Качественный маркетинг: что это такое и как это сделать правильно

Вы слышали о причинном маркетинге? В этом нет ничего нового, но за последние несколько лет наблюдается всплеск использования.

По словам Портера Новелли, средний потребитель считает, что компании должны больше участвовать в создании и предложении решений проблем, с которыми мы сталкиваемся как общество.

Исследование подтверждает это:

• Когда потребители думают, что у бренда есть сильная цель, они в 4,1 раза больше доверяют компании (Zeno’s Strength of Purpose 2020).
• 73% респондентов считают, что компания может предпринять действия, которые одновременно увеличат прибыль и улучшат условия в сообществах, где она работает (Барометр доверия Эдельмана, 2020 г.).
• Треть всех потребителей сегодня перестанут покупать предпочитаемые ими продукты, если они потеряют доверие к бренду, а треть потребителей уже перестали покупать свои давние любимые бренды в 2019 г. ).
• 64% потребителей выбирают, переключают, избегают или бойкотируют бренд, основываясь на его позиции по социальным вопросам (Edelman’s Earned Brand Study, 2018).
• 83% миллениалов считают важным, чтобы компании, у которых они покупают, соответствовали их убеждениям и ценностям (Отчет о потребительской культуре 5WPR 2020).
• 90 % представителей поколения Z считают, что компании должны действовать, чтобы решать социальные и экологические проблемы, а 75 % проведут исследование, чтобы выяснить, честна ли компания, занимая свою позицию по проблемам (Исследование цели поколения Z, проведенное Porter Novelli/Cone в 2019 г.).

Исследование довольно ясно: потребители хотят, чтобы их любимые бренды занимали позицию по социальным вопросам, и для миллениалов и поколения Z особенно важно, чтобы бренды, которые они поддерживают, были социально сознательными.

В этой статье мы рассмотрим основанный на причинах маркетинг, что это такое, как его использовать и почему маркетинг причин имеет смысл. Кроме того, мы собираемся поделиться тремя нашими любимыми маркетинговыми кампаниями последних лет.

К концу этой статьи вы будете точно знать, что вам нужно сделать, чтобы создать маркетинговую кампанию, которая найдет отклик у вашей аудитории.

Давайте начнем.

Что такое причинный маркетинг?

Причинный маркетинг — это маркетинг или реклама, направленная на решение социальных проблем. Его цель состоит в том, чтобы привлечь внимание к социальной проблеме, одновременно увеличивая прибыль бизнеса.

Типы благотворительного маркетинга

Определение контекстного маркетинга довольно легко понять, но существуют разные его типы. Двумя наиболее распространенными формами благотворительного маркетинга являются партнерские отношения и корпоративная социальная ответственность.

Совместное партнерство

Совместное партнерство — это когда коммерческий бизнес сотрудничает с некоммерческой организацией для сбора денег и повышения осведомленности в интересах некоммерческой организации.

Вероятно, наиболее легко узнаваемым сотрудничеством является сотрудничество Red Nose Day с Walgreens.

Кампания имеет бешеный успех, потому что, во-первых, это великое дело. Red Nose Day и Walgreens продают красные носы в магазинах Walgreens по всей территории Соединенных Штатов каждый июнь, чтобы привлечь внимание к детской бедности.

Но она также успешна и по другим причинам: у нее есть поддержка сообщества и знаменитостей, кампания проводится с 1988 года, поэтому у нее есть стойкость, и ею можно поделиться в социальных сетях.

Корпоративная социальная ответственность

Корпоративная социальная ответственность — это набор стандартов, которые компания устанавливает для своего собственного поведения, чтобы приносить социальные, экономические и экологические выгоды обществу, своим сотрудникам и заинтересованным сторонам.

Это более простой способ для компаний начать маркетинг общественных интересов, поскольку он не требует создания совершенно новой программы.

Кампания TOMS Shoes One for One — отличный пример корпоративной социальной ответственности в действии. Обувь TOMS была создана после того, как ее основатель Блейк Микоски воочию увидел трудности аргентинских детей, которым приходилось расти без обуви. Он был запущен с целью подбирать к каждой проданной паре обуви новую пару обуви для ребенка, который в них нуждается.

С момента своего запуска они подарили детям 60 миллионов обуви, но, что еще лучше, TOMS теперь сотрудничает с более чем 100 партнерами, предоставляющими не только обувь, но и очки и водные услуги.

Результат? TOMS известен как социально ответственный бренд, поддержку которого люди чувствуют себя комфортно. Другими словами, у них отличная репутация бренда.

Хотите улучшить свою репутацию в Интернете? Ознакомьтесь с этим списком лучших компаний по управлению репутацией, чтобы найти подходящую для вас.

В то время как совместные партнерства и кампании социальной корпоративной ответственности направлены на отдачу обществу и улучшение мира, кампании корпоративной ответственности, как правило, включают в себя больше программ, таких как волонтерские отпуска для сотрудников, подбор подарков и корпоративные пожертвования.

Преимущества благотворительного маркетинга

Мы уже рассмотрели статистику причинного маркетинга, которая точно показывает, насколько важным может быть причинный маркетинг для вашего бизнеса. В этом разделе мы поговорим о некоторых прямых и косвенных преимуществах.

В интервью Small Business Trends Сару Сааде (соучредитель и генеральный директор AdRobin) указал на три основных преимущества благотворительного маркетинга:

1. Потому что маркетинг помогает миру.
2. Потому что маркетинг добавляет цель вашему маркетингу.
3. Потому что маркетинг не должен быть дорогим для брендов.

Как создать успешную маркетинговую кампанию

Как мы уже говорили, потому что маркетинг не только вознаграждается потребителями, но и является ожидаемым.

Итак, как создать успешную маркетинговую кампанию, чтобы принести пользу и использовать этот мощный маркетинговый инструмент?

1. Выберите правильную кампанию

Начните с выбора дела, в которое вы верите. Клиенты не заинтересованы в пустых словах. Они хотят знать, что предприятия, которые они поддерживают, искренне верят в дело, которое они продвигают.

Посмотрите на миссию вашей собственной компании. Что для вас важно как для бизнеса? Ищите причины, которые соответствуют вашей собственной миссии.

Миссия Walgreens — стать самым популярным в Америке розничным продавцом товаров для здоровья, благополучия и красоты. Его цель — отстаивать право каждого быть счастливым и здоровым.

Именно это делает Red Nose Day идеальным партнером.

Если ваша миссия не поддается партнеру из некоммерческой организации, посоветуйтесь со своими сотрудниками. Если есть дело, в которое верят ваши сотрудники, вы можете использовать эту личную связь, чтобы показать свою страсть к делу.

2. Ставьте цели

Мы не можем переоценить это: постановка целей жизненно важна для получения желаемых результатов.

Чего вы надеетесь достичь своей маркетинговой кампанией?

3. Установите бюджет

Сколько вы можете позволить себе ежемесячно откладывать на маркетинговую кампанию?

Помните, потому что маркетинг не должен быть дорогим. Некоторые малые предприятия оказывают большое влияние с бюджетом всего в 850 долларов в месяц.

Если у вас ограниченный бюджет, подумайте о том, чтобы сосредоточиться на деле, основанном на пожертвованиях от клиентов, или на деле, где вы сопоставляете пожертвования с суммой, которую можете себе позволить.

Не забудьте учесть стоимость рекламы или усилий по связям с общественностью. Ваши маркетинговые кампании будут более успешными, когда о них узнает больше людей.

4. Выберите показатели для отслеживания эффективности вашей маркетинговой кампании

Вы должны отслеживать результаты, если хотите знать, что ваша маркетинговая кампания была успешной.

Вот некоторые показатели для отслеживания:

• Объем продаж
• Сгенерированные лиды
• Клиентская база (темпы роста и удержания)
• Узнаваемость бренда
• CTR объявлений
• Коэффициенты конверсии
• Освещение в СМИ (количество интервью и статей о вашей маркетинговой кампании)
• Участие в социальных сетях
• Упоминания бренда
• Заработанные медиа

Хотите упростить отслеживание показателей? Вот лучшее программное обеспечение для веб-аналитики, которое мы нашли, чтобы помочь.

5. Найдите подходящее время

Некоторые маркетинговые кампании потребуют от ваших сотрудников больше усилий для продвижения. Если ваша кампания требует, чтобы сотрудники использовали рабочее время для продвижения кампании, чтобы она была успешной, запуск кампании в самый загруженный сезон может быть не лучшей идеей.

С другой стороны, вы хотите убедиться, что вы достаточно заняты, чтобы получить отличные результаты.

Поиск подходящего времени для вашей маркетинговой кампании, основанной на причинах, — это поиск баланса.

6. Вовлеките своих клиентов и сотрудников

Участие клиентов и сотрудников — вот что делает маркетинг по-настоящему эффективным. Вы можете взять страницу Walgreens и Red Nose Day и привлечь клиентов с помощью хэштегов и фотографий в социальных сетях, чтобы вызвать интерес.

В конечном итоге именно вы знаете своих клиентов и сотрудников лучше, чем кто-либо другой. Что будет резонировать с ними? Должны ли вы предлагать своим сотрудникам свободу волонтерских часов? Ваши клиенты хотят видеть свое имя на стене в вашем магазине?

7. Используйте сильный призыв к действию

Простое объявление маркетинговой кампании не приведет к успеху. Вы должны заставить людей действовать, тратя время или деньги на дело, которым вы так увлечены.

Опять же, именно здесь ваши собственные знания о клиентах могут быть невероятно полезными.

Что побуждает ваших клиентов действовать? Как вы можете достичь их эмоционально?

Ваши призывы к действию должны использовать тот язык, который находит отклик у ваших клиентов, чтобы они положительно отреагировали на вашу маркетинговую кампанию.

Если вы посмотрите на веб-сайт Дня Красного Носа, вы увидите, что их призывы к действию вращаются вокруг эмоциональных призывов покончить с детской бедностью:

• «Давай ежемесячно, меняй жизнь ежедневно»
• «Покончим с детской бедностью — по одному красному носу за раз»
• «Действовать ради детей»

Готовы создать свои собственные целевые страницы с мощными призывами к действию? Вот как вы можете создать идеально оптимизированную целевую страницу для своей маркетинговой кампании.

Ошибки, которых следует избегать в маркетинге причин

Теперь, когда вы знаете, как провести успешную маркетинговую кампанию, давайте уделим немного времени изучению кампании, которая просто не достигла цели: кампания Burger King #FeelYourWay в рамках Месяца осведомленности о психическом здоровье (в партнерстве с Mental Health America).

Эта маркетинговая кампания определенно получила отклики, но не те отклики, которых, вероятно, хотел Burger King. Вот что пошло не так...

1. Выбор дела, не связанного с вашей миссией

Когда люди думают о Burger King, можно с уверенностью сказать, что они не думают о психическом здоровье.

Хотя психическое здоровье является очень важным вопросом, это партнерство просто не имело смысла.

2. Отсутствие денежной поддержки

Burger King столкнулась с резкой негативной реакцией на собственное отсутствие поддержки сотрудников и менеджеров, испытывающих проблемы с психическим здоровьем, даже тех, кто напрямую связан с работой в сети.

Если вы не поддерживаете дело в своем собственном бизнесе, ваши усилия по продвижению дела обречены на провал.

3. Использование кампании для продажи чего-либо

Вместо того, чтобы просто предлагать часть своих продаж компании Mental Health America, продвигать ресурсы по охране психического здоровья и прилагать усилия для дестигматизации психических заболеваний, Burger King использовала кампанию #FeelYourWay для продвижения нового продукта.

Но новый продукт был, мягко говоря, непродуманным.

Burger King начал продвигать «Unhappy Meals».

Вы действительно не можете сделать этот материал.

Если вы обнаружили, что совершаете подобную ошибку, вы можете ее преодолеть. Вот список лучших компаний по управлению кризисными ситуациями, которые помогут вам.

3 причины, по которым мы любим маркетинговые кампании

Если вы готовы заняться благотворительным маркетингом, вам понадобится вдохновение (возможно, просто для того, чтобы очистить свой разум от маркетинговой катастрофы Burger King).

Вот три из лучших маркетинговых кампаний, которые мы видели.

1. Кампания Nike «Dream Crazier»

Кампания Nike «Dream Crazier» посвящена спортсменкам, преодолевшим барьеры, объединившим людей своими выступлениями и вдохновившим поколения спортсменов на погоню за своей мечтой.

Реклама разрушает представления о том, что женщины не так способны или не заслуживают тех же возможностей, что и их коллеги-мужчины в своем виде спорта.

2. Кампания Dove «Настоящая красота»

Кампания Dove «Настоящая красота» существует уже давно, но она по-прежнему является ярким примером.

С помощью этой кампании Dove стремится разрушить наши существующие социальные стандарты красоты с конечной целью помочь женщинам и девочкам повысить их самооценку.

После запуска этой кампании продажи Dove удвоились за первые десять лет, хотя Dove вообще не упоминает свою продукцию.

3. Кампания Gillette «Лучшие мужчины могут быть»

Gillette создала маркетинговую кампанию вокруг собственного слогана «лучшее, что может получить мужчина», исследуя токсичную мужественность.

Их первоначальная реклама набрала 4 миллиона просмотров на YouTube за первые 48 часов в сети. Сейчас их более 34 миллионов.

Подведение итогов

Маркетинг — это гораздо больше, чем просто взять какую-то социальную проблему и построить вокруг нее кампанию. Это требует планирования и размышлений, чтобы сделать это правильно.

Потому что маркетинг эффективен. И все больше и больше ожидается, что бренды займут определенную позицию. Будете ли вы готовы?

Если вы готовы создать потрясающую маркетинговую кампанию, которая станет вирусной, вам нужно найти лучшую компанию по вирусному маркетингу, чтобы это произошло.