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NOVA YORK — A Meta Platforms está lançando novos produtos de publicidade que usam inteligência artificial (IA) para ajudar os profissionais de marketing a executar campanhas com mais eficiência. As ferramentas, detalhadas para repórteres nos escritórios da Meta em Manhattan na quinta-feira, mostram o proprietário do Facebook e do Instagram seguindo seus pares de tecnologia para investir mais pesadamente em IA, à medida que o setor atinge novos picos de hype impulsionados pela popularidade de software como o ChatGPT.

Embora a Meta tenha aproveitado a IA por anos, seus últimos movimentos representam um impulso para a categoria experimental de IA generativa que pode produzir rapidamente imagens e cópias que são mais realistas e convincentes. A chave para essa estratégia é uma nova ferramenta AI Sandbox que oferecerá inicialmente três funções. Anunciado como um “playground de teste” para IA generativa, o recurso permite que os anunciantes criem múltiplas variações de cópia de texto e gerem imagens de fundo com base em entradas de texto, além de recortar imagens automaticamente para melhor se adequar a diferentes Meta superfícies, como Stories ou Reels.

Os executivos reconheceram a popularidade dos produtos rivais de IA generativa que já estão no mercado há meses, mas sugeriram que a sofisticação e a escala da infraestrutura de anúncios da Meta poderiam diferenciá-la. AI Sandbox está sendo treinado nos dados internos da Meta, juntamente com informações de fontes públicas e dados que a empresa licencia.

“Onde vemos nossa oportunidade única é integrar esses recursos ao longo do tempo em nossos produtos, o que permitirá aos anunciantes fazer uma série de coisas poderosas”, disse John Hegeman, vice-presidente de monetização da Meta, durante o evento.

Atualmente, o AI Sandbox está sendo testado por um número “muito pequeno” de anunciantes, incluindo a marca de cosméticos direto ao consumidor Jones Road Beauty, que esteve presente no evento. A partir de julho, a disponibilidade do AI Sandbox será expandida.

“Estamos usando isso em nossos negócios para escrever cópias, estamos usando isso para ajudar na produção de ativos e ideias”, disse o CMO da Jones Road Beauty, Cody Plofker, da IA ​​generativa. “Ainda há um longo caminho a percorrer com muitas ferramentas, mas estou muito animado com a capacidade potencial de produzir e criar mais criativos em menos tempo.”

A Meta espera obter adesão de uma gama diversificada de verticais da indústria para o AI Sandbox, de acordo com Hegeman. O executivo também indicou que os recursos podem se estender para formatos mais complexos, como vídeo. Outros aspectos do roteiro de desenvolvimento pareciam depender de como os anunciantes respondem à tecnologia.

“Este será um processo gradual em que aumentaremos para mais e mais pessoas ao longo do tempo”, disse Hegeman. “O prazo exato dependerá de alguns dos comentários que estamos recebendo à medida que continuamos a evoluir e melhorar os recursos.”

IA no centro das atenções

Embora o AI Sandbox seja a nova oferta mais chamativa que a Meta está lançando, a empresa destacou outros serviços de publicidade baseados em IA. Mais fundo nas ervas daninhas, a empresa exibiu um sistema chamado Meta Lattice que pode prever melhor os resultados de publicidade e melhorar a otimização sem depender de vários modelos isolados, o que era comum na Meta no passado.

A Meta também está desenvolvendo seu conjunto Meta Advantage de produtos publicitários focados em automação lançado no ano passado. Advantage+ Shopping, o recurso voltado para o comércio do programa, melhora o custo por ação em 17% e o retorno sobre gastos com publicidade em 32%, em média, de acordo com os slides compartilhados durante a apresentação.

“Esse tipo de resultado está realmente levando a uma maior adoção”, disse Nicola Mendelsohn, chefe do grupo de negócios global da Meta. "Estamos vendo agora três vezes mais anunciantes usando [campanhas de compras Advantage+] semanalmente do que há apenas seis meses."

No próximo mês, as marcas poderão mudar suas campanhas manuais para Advantage + com o clique de um botão, uma tentativa de estimular ainda mais marcas a experimentar as ferramentas de IA. Os relatórios automatizados que comparam os resultados da campanha Advantage+ com as campanhas de vendas manuais também estão em processo de ativação.

A Meta Advantage também está tentando ajudar os anunciantes a ampliar seu alcance por meio do público Advantage+. As marcas podem compartilhar suas sugestões de público-alvo, que o sistema da Meta verifica para ver se consegue identificar pessoas fora desses parâmetros com probabilidade de conversão. Outras vantagens da IA ​​incluem a capacidade de fazer pequenos ajustes no criativo, como ajustar o brilho ou o posicionamento do texto em um anúncio e um método para escolher os melhores vídeos para exibir nos anúncios de catálogo.

A Meta colocou a IA na frente e no centro nos últimos meses, vendo-a como um pilar central para o crescimento de seu clone TikTok Reels e suas ambições de metaverso de longo prazo. A receita da Meta cresceu novamente no primeiro trecho do ano, após vários trimestres consecutivos de quedas, uma liderança elevada atribuída à nova eficiência possibilitada pela IA. Uma das categorias de crescimento mais rápido da Meta são as mensagens comerciais em plataformas como o WhatsApp, onde a empresa vislumbrou o potencial para tecnologias voltadas para o futuro, como agentes virtuais. A experiência do cliente é um dos casos de uso mais valorizados para IA generativa entre os líderes executivos, segundo uma pesquisa recente do Gartner.

“Realmente vemos que as mensagens são o próximo pilar do nosso negócio”, disse Mendelsohn. “Você vai nos ver investindo mais neste espaço.”

As vendas de anúncios da Meta foram prejudicadas por uma economia fraca e desafios contínuos do App Tracking Transparency (ATT) da Apple, que exigiram que aspectos fundamentais de sua infraestrutura fossem retrabalhados. A IA é uma das maneiras pelas quais a Meta está lidando com os ventos contrários, embora Hegeman tenha dito que AI Sandbox e Advantage + não estão respondendo especificamente ao ATT.