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Durante as Olimpíadas de Paris 2024, o Google apresentou um anúncio de sua ferramenta generativa de IA, Gemini. Nele, um pai explica como pediu a Gêmeos que ajudasse sua filha a escrever uma carta ao corredor olímpico americano Sydney McLaughlin-Levrone . O anúncio recebeu uma reação rápida, com os espectadores chateados porque um pai ensinaria seu filho a usar IA para se expressar e outros expressando apenas desconforto geral.

O Google retirou o anúncio poucos dias depois, dizendo em comunicado a vários meios de comunicação: “Acreditamos que a IA pode ser uma ótima ferramenta para aumentar a criatividade humana, mas nunca poderá substituí-la”.

O incidente destaca a cautela dos consumidores em relação à IA , mesmo quando as empresas gastam milhares de milhões nela. Os gastos mundiais com IA e serviços empresariais relacionados atingiram 235 mil milhões de dólares , de acordo com a International Data Corporation. Os profissionais de marketing também estão gastando milhões para anunciar serviços e produtos baseados em IA, com cerca de US$ 200 milhões gastos de janeiro ao início de agosto, disse a empresa de medição de TV iSpot à CX Dive.

Embora a aceitação da tecnologia esteja a crescer lentamente, os consumidores indicam regularmente que são cépticos em relação à IA . A pesquisa, publicada no Journal of Hospitality Marketing & Management , acrescenta a isso; A terminologia da IA, na verdade, diminui a intenção de compra dos clientes, concluiu o estudo.

“Todos os experimentos que vimos mostram que se você usar IA, a intenção de compra diminui”, disse Mesut Cicek, professor assistente de marketing e negócios internacionais na Washington State University . “Fornecemos a eles algum texto sobre o produto, descrições do produto e a única diferença entre as descrições está em uma: inclui IA. No outro, não inclui IA.”

Cicek e seu colega conduziram uma série de experimentos. No primeiro, cerca de 300 participantes viram a descrição de um produto de TV. As descrições eram quase idênticas, mas uma foi descrita como uma “TV com tecnologia de IA”, enquanto a outra era uma “TV de nova tecnologia”.

Os participantes responderam então a perguntas para determinar sua disposição de comprar a TV. Aqueles que viram IA na descrição do produto tiveram menos probabilidade de fazer a compra.

Os pesquisadores repetiram o experimento com outros 200 participantes, desta vez com um “carro movido a IA” e os resultados foram mais pronunciados. A intenção de compra diminuiu significativamente.

“Se for um produto percebido como arriscado, esse efeito é maior”, disse Cicek.

Em experiências subsequentes sobre a utilização de “IA” para descrever serviços, o risco também desempenhou um papel na intenção de compra. O atendimento ao cliente baseado em IA foi considerado menos arriscado, enquanto o diagnóstico de doenças baseado em IA foi considerado de alto risco. Embora ambos tenham observado uma diminuição na intenção de compra, ela foi mais pronunciada no diagnóstico de doenças alimentado por IA.

O papel da confiança

Para Cicek, a descoberta mais notável foi o impacto que o termo IA teve na confiança emocional, o que pode afetar significativamente as atitudes e comportamentos dos consumidores.

“A principal conclusão deste estudo é que o uso da IA ​​diminui a confiança emocional”, disse Cicek. “Os consumidores têm problemas de confiança com a IA e isso também diminui a intenção de compra.”

Os consumidores estão preocupados com a privacidade, segurança e proteção das empresas que utilizam IA. Isso, juntamente com o medo do público do desconhecido e as questões sobre o impacto da IA ​​na autonomia, podem destruir a confiança.

A IA é um conceito evasivo para os consumidores – e em muitos aspectos ameaçador, disse Audrey Chee-Read, principal analista da Forrester.

“Parece mais um termo genérico que vai tirar o trabalho deles e tirar o intelecto deles”, disse Chee-Read. “Mais de metade dos consumidores acreditam que a IA representa uma ameaça significativa para a sociedade.”

Há dois fatores principais para essa desconfiança, disse Chee-Read:

• A primeira é uma ameaça percebida à ética e à moral dos consumidores, que inclui “desinformação, desinformação, violação de direitos autorais – o que isso significa para a sociedade?”
• A outra é a precisão da saída, que considera: “Será que ele realmente fará o trabalho que deveria fazer?”

Uma pesquisa recente da KPMG contribui para essas descobertas. As duas principais preocupações dos consumidores com os serviços de IA são a impossibilidade de interagir com um ser humano e a segurança dos dados pessoais, de acordo com Jeff Mango, diretor-gerente de soluções de consultoria para clientes da KPMG .

“Por que essas pessoas estão vendo a palavra IA e retirando sua venda ou preocupadas em prosseguir com sua venda?” Manga disse. “Porque ambos falam genuinamente sobre os riscos que percebem. Eles percebem: 'Na verdade, não vou conseguir a ajuda que preciso porque não posso falar com um ser humano e acredito que preciso falar com um ser humano' ou 'Acredito que minhas informações pessoais não estão seguras. '”

Mas o rótulo de IA pode desencorajar os consumidores por uma razão mais simples: complexidade percebida.

Os consumidores também são menos propensos a comprar algo que consideram complicado, disse Bruce Temkin, principal catalisador de humanidade da temkinsight.

“O público em geral vê a IA como complicada, portanto, anexar um rótulo genérico de IA sem qualquer explicação adicional provavelmente levaria muitas pessoas a pensar que o item à venda é complexo e difícil de entender ou usar”, disse Temkin por e-mail. “As pessoas pagarão mais por algo que consideram mais fácil de usar, e o oposto é verdadeiro: pagarão menos por algo que acreditam ser mais difícil.”

Produtos como um carro movido a IA podem ser considerados arriscados não apenas por causa do preço mais alto, mas também porque podem parecer mais difíceis de operar, disse Temkin.

Como as empresas devem construir confiança?

Os especialistas concordam que o termo “IA” é usado em demasia e, em alguns casos, perdeu todo o significado.

“As empresas estão usando IA em todos os lugares”, disse Cicek, mesmo quando a tecnologia de IA não está presente.

Para empresas que desejam construir a confiança dos consumidores, a precisão e a transparência são fundamentais.

“Em primeiro lugar, pare de usar o termo 'IA' como se fosse um nirvana de marketing”, disse Temkin. “Isso não só pode aumentar o risco, mas está sendo tão usado que agrega pouco valor para explicar o valor de suas ofertas. Se você acha que a IA é um diferencial, tente descrever esse recurso de forma mais explícita, como 'intervalos de segurança alimentados por IA'”.

No mínimo, os líderes CX precisam ter certeza de que estão seguindo as regras e regulamentos, disse Chee-Read. Ela incentiva as empresas a desenvolverem planos de governança de IA e a treinarem os funcionários sobre como usar a IA de maneira responsável. Num nível mais básico de CX, os líderes precisam de se certificar de que a experiência que estão a criar com IA é consistente com a sua marca e que agrega valor aos consumidores.

Os líderes CX podem identificar como a IA pode resolver uma necessidade.

“As pessoas não querem comprar 'IA', mas provavelmente estão dispostas a pagar mais se você puder criar mais valor para elas usando IA”, disse Temkin. “Portanto, a estratégia permanece a mesma de sempre: concentre-se primeiro no valor e depois determine a mensagem que dá vida a esse valor.”

Se não houver valor – ou nenhum valor claro – os consumidores ficam desconfiados.

“Se eu for ao supermercado comum e o corredor for alimentado por IA, não sei o que isso significa”, disse Mango. “Não sei por que isso vai me ajudar. Estou simplesmente perdido e, portanto, fico muito desconfiado.”

As marcas também podem aliviar as preocupações através da confiança transferível, disse Mango. Se uma marca tiver uma boa reputação junto aos consumidores, essa reputação provavelmente será transferida para o uso da IA.

Construir essa confiança deve ser parte integrante da abordagem de IA de uma empresa – não fazê-lo pode não apenas prejudicar os relacionamentos, mas também os resultados financeiros da empresa.

“Se a confiança aumenta, a intenção de compra aumenta, as vendas aumentam”, disse Cicek.