Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Podczas Igrzysk Olimpijskich w Paryżu w 2024 r. Google zamieściło reklamę swojego narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji o nazwie Gemini. W nim ojciec wyjaśnia, jak poprosił Gemini, aby pomogła jego córce napisać list do amerykańskiej olimpijskiej płotki Sydney McLaughlin-Levrone . Reklama spotkała się z szybką reakcją, a widzowie byli zdenerwowani faktem, że ojciec uczy swoje dziecko używania sztucznej inteligencji do wyrażania siebie i innych, wyrażając jedynie ogólny dyskomfort.

Google wycofał reklamę już po kilku dniach, stwierdzając w oświadczeniu skierowanym do wielu placówek: „Wierzymy, że sztuczna inteligencja może być doskonałym narzędziem zwiększającym ludzką kreatywność, ale nigdy jej nie zastąpi”.

Incydent uwypuklił ostrożność konsumentów w stosunku do sztucznej inteligencji , mimo że firmy wydają na nią miliardy. Według International Data Corporation światowe wydatki na sztuczną inteligencję i powiązane usługi biznesowe sięgnęły 235 miliardów dolarów . Marketerzy wydają także miliony na reklamowanie usług i produktów opartych na sztucznej inteligencji, a od stycznia do początku sierpnia wydano około 200 milionów dolarów – powiedziała CX Dive firma iSpot zajmująca się pomiarami telewizji.

Choć akceptacja tej technologii powoli rośnie, konsumenci regularnie wskazują, że są sceptyczni wobec sztucznej inteligencji . Badania opublikowane w czasopiśmie Journal of Hospitality Marketing & Management dodają do tego; Badanie wykazało, że terminologia oparta na sztucznej inteligencji faktycznie zmniejsza zamiar zakupowy klientów.

„Każdy eksperyment, który widzieliśmy, jeśli wykorzystuje się sztuczną inteligencję, zmniejsza zamiar zakupu” – powiedział Mesut Cicek, adiunkt ds. marketingu i biznesu międzynarodowego na Washington State University . „Dostarczyliśmy im tekst o produkcie, opisy produktów i wtedy jedyna różnica między opisami jest w jednym, zawiera sztuczną inteligencję. W drugim nie obejmuje sztucznej inteligencji.”

Cicek i jego kolega przeprowadzili serię eksperymentów. W pierwszym badaniu około 300 uczestnikom pokazano opis produktu telewizyjnego. Opisy były prawie identyczne, ale jeden z nich został opisany jako „telewizor napędzany sztuczną inteligencją”, a drugi „telewizor nowej technologii”.

Następnie uczestnikom zadano pytania mające na celu określenie ich chęci zakupu telewizora. Ci, którzy widzieli sztuczną inteligencję w opisie produktu, rzadziej dokonali zakupu.

Naukowcy powtórzyli eksperyment z kolejnymi 200 uczestnikami, tym razem z „samochodem napędzanym sztuczną inteligencją” i wyniki były wyraźniejsze. Zamiar zakupu znacznie spadł.

„Jeśli jest to produkt postrzegany jako ryzykowny, efekt ten jest większy” – powiedział Cicek.

W kolejnych eksperymentach dotyczących wykorzystania „AI” do opisu usług ryzyko odgrywało również rolę w zamiarze zakupu. Obsługa klienta oparta na sztucznej inteligencji była postrzegana jako mniej ryzykowna, podczas gdy diagnostyka chorób oparta na sztucznej inteligencji była postrzegana jako wysokie ryzyko. Chociaż w obu przypadkach zaobserwowano spadek zamiaru zakupu, był on bardziej wyraźny w przypadku diagnozowania chorób wykorzystujących sztuczną inteligencję.

Rola zaufania

Dla Cicka najbardziej godnym uwagi odkryciem był wpływ terminu AI na zaufanie emocjonalne, które może znacząco wpłynąć na postawy i zachowania konsumentów.

„Głównym wnioskiem z tego badania jest to, że wykorzystanie sztucznej inteligencji zmniejsza zaufanie emocjonalne” – powiedział Cicek. „Konsumenci mają problemy z zaufaniem do sztucznej inteligencji, co powoduje również zmniejszenie zamiaru zakupu”.

Konsumenci mają obawy co do prywatności i bezpieczeństwa firm korzystających ze sztucznej inteligencji. To, w połączeniu ze strachem społeczeństwa przed nieznanym i pytaniami o wpływ sztucznej inteligencji na autonomię, może podważyć zaufanie.

Sztuczna inteligencja jest dla konsumentów koncepcją nieuchwytną i pod wieloma względami zagrażającą, stwierdziła Audrey Chee-Read, główna analityk w Forrester.

„To bardziej przypomina ogólny termin, który odbierze im pracę i intelekt” – stwierdził Chee-Read. „Ponad połowa konsumentów uważa, że ​​sztuczna inteligencja stanowi poważne zagrożenie dla społeczeństwa”.

Chee-Read stwierdziła, że ​​na tę nieufność składają się dwa główne czynniki:

• Pierwszym z nich jest postrzegane zagrożenie dla etyki i moralności konsumentów, które obejmuje „dezinformację, dezinformację, naruszenie praw autorskich – co to oznacza dla społeczeństwa?”
• Drugim jest dokładność wyjściowa, która uwzględnia: „Czy rzeczywiście wykona to, co powinien?”

Najnowsze badanie przeprowadzone przez KPMG uzupełnia te ustalenia. Według Jeffa Mango, dyrektora zarządzającego ds. rozwiązań doradczych dla klientów w KPMG , dwie największe obawy konsumentów związane z usługami AI dotyczą braku możliwości interakcji z człowiekiem oraz bezpieczeństwa danych osobowych.

„Dlaczego ci ludzie widzą słowo AI i wycofują sprzedaż lub obawiają się kontynuowania sprzedaży?” – powiedział Mango. „Ponieważ obaj naprawdę mówią o zagrożeniach, które dostrzegają. Dostrzegają: „Tak naprawdę nie otrzymam pomocy, której potrzebuję, ponieważ nie mogę rozmawiać z człowiekiem, a uważam, że muszę porozmawiać z człowiekiem” lub „Uważam, że moje dane osobowe nie są bezpieczne”. „”

Jednak etykieta AI może zniechęcać konsumentów z prostszego powodu: postrzeganej złożoności.

Konsumenci są również mniej skłonni do zakupu czegoś, co uważają za skomplikowane, powiedział Bruce Temkin, główny katalizator ludzkości w temkinsight.

„Opinia publiczna postrzega sztuczną inteligencję jako skomplikowaną, więc dołączenie ogólnej etykiety dotyczącej sztucznej inteligencji bez dalszych wyjaśnień prawdopodobnie doprowadziłoby wiele osób do myślenia, że ​​sprzedawany przedmiot jest złożony i trudny do zrozumienia lub użycia” – powiedział Temkin w e-mailu. „Ludzie zapłacą więcej za coś, co uznają za łatwiejsze w użyciu, i jest odwrotnie – zapłacą mniej za coś, co według nich jest trudniejsze”.

Produkty takie jak samochód napędzany sztuczną inteligencją mogą być uważane za ryzykowne nie tylko ze względu na wyższą cenę, ale także dlatego, że mogą wydawać się trudniejsze w obsłudze, powiedział Temkin.

Jak firmy powinny budować zaufanie?

Eksperci są zgodni, że termin „AI” jest nadużywany i w niektórych przypadkach stracił wszelkie znaczenie.

„Firmy korzystają ze sztucznej inteligencji wszędzie” – powiedział Cicek, nawet jeśli technologia sztucznej inteligencji nie jest dostępna.

Dla firm, które chcą budować zaufanie konsumentów, dokładność i przejrzystość są najważniejsze.

„Przede wszystkim przestańcie rzucać terminem „sztuczna inteligencja”, jakby to była marketingowa nirwana” – powiedział Temkin. „Nie tylko może to zwiększyć ryzyko, ale jest tak nadużywane, że nie ma dużej wartości w wyjaśnianiu wartości twoich ofert. Jeśli uważasz, że sztuczna inteligencja jest wyróżnikiem, spróbuj opisać tę funkcję bardziej wyraźnie, np. „przerwy bezpieczeństwa oparte na sztucznej inteligencji”.

Liderzy CX muszą co najmniej upewnić się, że przestrzegają zasad i przepisów, stwierdził Chee-Read. Zachęca firmy do opracowywania planów zarządzania sztuczną inteligencją i szkolenia pracowników w zakresie odpowiedzialnego korzystania ze sztucznej inteligencji. Na bardziej podstawowym poziomie CX liderzy muszą mieć pewność, że doświadczenia, które tworzą za pomocą sztucznej inteligencji, są spójne z ich marką i stanowią wartość dla konsumentów.

Liderzy CX mogą zidentyfikować, w jaki sposób sztuczna inteligencja może rozwiązać daną potrzebę.

„Ludzie nie chcą kupować sztucznej inteligencji, ale prawdopodobnie są skłonni zapłacić więcej, jeśli można stworzyć dla nich większą wartość za pomocą sztucznej inteligencji” – stwierdził Temkin. „Zatem strategia pozostaje taka sama jak zawsze: najpierw skoncentruj się na wartości, a następnie określ przekaz, który wprowadzi tę wartość w życie”.

Jeśli nie ma żadnej wartości – lub nie ma wyraźnej wartości – konsumenci stają się nieufni.

„Jeśli idę do zwykłego, przeciętnego sklepu spożywczego i alejka jest zasilana przez sztuczną inteligencję, nie wiem, co to oznacza” – powiedział Mango. „Nie wiem, dlaczego to ma mi pomóc. Po prostu się zagubiłem i dlatego stałem się bardzo nieufny.

Marki mogą również złagodzić obawy dzięki zbywalnemu zaufaniu, powiedział Mango. Jeśli marka cieszy się dobrą reputacją wśród konsumentów, reputacja ta prawdopodobnie przełoży się na wykorzystanie sztucznej inteligencji.

Budowanie tego zaufania powinno stanowić integralną część podejścia firmy do sztucznej inteligencji — niezastosowanie się do tego może nie tylko zaszkodzić relacjom, ale także wynikom firmy.

„Jeśli wzrasta zaufanie, wzrasta zamiar zakupu, wzrasta sprzedaż” – powiedział Cicek.