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公開: 2024-09-18

2024 年のパリオリンピック期間中、Google は自社の生成 AI ツール Gemini の広告を特集しました。その中で、ある父親が、娘がオリンピックのハードル選手であるアメリカのシドニー・マクラフリン・レブローンに手紙を書くのを手伝うよう、ジェミニにどのように頼んだかを説明しています。この広告はすぐに反発を受け、父親が自分の子供にAIを使って自分を表現することを教えることに腹を立てた視聴者や、単なる一般的な不快感を表明する人もいた。

Googleはわずか数日後にこの広告を取り下げ、複数の報道機関に宛てた声明で「AIは人間の創造性を高める優れたツールとなり得ると信じているが、AIに取って代わることは決してできない」と述べた。

この事件は、企業が AI に数十億ドルを費やしているにもかかわらず、 AI に対する消費者の警戒心を浮き彫りにしました。 International Data Corporation によると、 AIおよび関連ビジネスサービスに対する世界の支出は 2,350 億ドルに達しています。マーケティング担当者もAIを活用したサービスや製品の宣伝に数百万ドルを費やしており、1月から8月初旬までに約2億ドルが費やされたとテレビ測定会社iSpotがCX Diveに語った。

このテクノロジーの受け入れは徐々に広がっていますが、消費者はAI に懐疑的であることを定期的に示しています。『Journal of Hospitality Marketing & Management』に掲載された調査結果は、これにさらに追加します。 AI用語は実際に顧客の購入意欲を低下させることが研究で判明した。

ワシントン州立大学のマーケティングおよび国際ビジネスの助教授であるメスト・チチェク氏は、「私たちがこれまで見てきたどの実験でも、AIを使用すると購買意欲が低下します」と述べた。「私たちは製品に関するいくつかのテキストと製品説明を提供しましたが、説明の唯一の違いは 1 つで、そこには AI が含まれています。もう 1 つは AI が含まれていません。」

Cicek と彼の同僚は一連の実験を実施しました。最初のセッションでは、約 300 人の参加者がテレビの製品説明を見せられました。説明はほぼ同じでしたが、一方は「AI 搭載テレビ」、もう一方は「新技術テレビ」と説明されていました。

その後、参加者はテレビの購入意欲を判断するために質問されました。製品説明で AI を見た人は購入する可能性が低くなりました。

研究者らはさらに200人の参加者を対象に実験を繰り返し、今回は「AI搭載車」を使用したところ、結果はより顕著なものとなった。購入意欲が大幅に低下。

「リスクがあると認識されている製品の場合、この影響はより大きくなります」とCicek氏は述べた。

サービスを説明するために「AI」を使用するその後の実験では、リスクが購入意向にも影響を及ぼしました。 AI を活用した顧客サービスはリスクが低いと認識されていましたが、AI を活用した病気の診断はリスクが高いと認識されていました。どちらも購入意欲の低下が見られましたが、AI を活用した病気の診断ではその傾向がより顕著でした。

信頼の役割

Cicek 氏にとって、最も注目すべき発見は、AI という用語が消費者の態度や行動に大きな影響を与える感情的信頼に与える影響でした。

「この研究の主な結果は、AIの使用が感情的信頼を低下させるということです」とCicek氏は述べた。「消費者は AI に対して信頼性の問題を抱えており、購入意欲も低下します。」

消費者は、AI を使用する企業のプライバシー、セキュリティ、安全性について懸念を抱いています。これに、未知のものに対する国民の恐怖や、自律性に対する AI の影響に関する疑問が加わり、信頼が徐々に失われていく可能性があります。

AIは消費者にとってとらえどころのない概念であり、多くの意味で脅威的な概念である、とForrester社の主席アナリストであるAudrey Chee-Read氏は述べた。

「それはむしろ、彼らの仕事を奪い、知性を奪う包括的な用語のように感じます」とチーリード氏は言う。「消費者の半数以上は、AIが社会に重大な脅威をもたらすと信じています。」

この不信感には主に 2 つの要因があると Chee-Read 氏は言います。

1 つ目は、消費者の倫理と道徳に対する認識された脅威であり、これには「誤った情報、偽情報、著作権侵害が含まれます。これは社会にとって何を意味しますか?」
もう 1 つは、「実際に期待どおりの仕事をするかどうか」を考慮した出力精度です。

KPMG による最近の研究は、これらの発見をさらに追加します。 KPMG のアドバイザリーカスタマーソリューション担当マネージングディレクターのジェフマンゴー氏によると、AI サービスに対する消費者の最大の 2 つの懸念は、人間と対話できないことと、個人データのセキュリティです。

「なぜこの人たちはAIという言葉を見て販売を撤回したり、販売を進めることに懸念を抱いたりするのでしょうか?」マンゴーは言いました。「なぜなら、二人とも自分が認識しているリスクについて真剣に語っているからです。彼らは、「人間と話すことができないので、実際には必要な助けが得られないだろうし、人間と話す必要があると信じている」、または「自分の個人情報は安全ではないと信じている」と認識しています。「」

しかし、AI というラベルは、より単純な理由で消費者にとって不快になる可能性があります。それは、複雑さの認識です。

temkinsightのチーフ・ヒューマニティ・カタリストであるブルース・テムキン氏は、消費者は複雑だと思うものを購入する可能性も低いと述べた。

テムキン氏は電子メールで、「一般の人はAIは複雑だと考えているため、追加の説明なしに一般的なAIラベルを付けると、多くの人がその商品が複雑で理解や使用が難しいと考えることになるだろう」と述べた。「人々は、使いやすいと感じるものには高い料金を払いますが、その逆も当てはまり、より難しいと感じるものには安くなります。」

AIを搭載した自動車のような製品は、価格が高いという理由だけでなく、操作がより困難に見える可能性があるため、リスクがあるとみなされる可能性があるとテムキン氏は述べた。

企業はどのように信頼を築くべきでしょうか?

専門家は、「AI」という用語が過度に使用されており、場合によってはまったく意味を失っていることに同意しています。

AI テクノロジーが存在しない場合でも、「企業はどこでも AI を使用しています」と Cicek 氏は言います。

消費者との信頼を築きたい企業にとって、正確さと透明性は最も重要です。

「何よりもまず、『AI』という言葉をマーケティングの極楽であるかのように振り回すのはやめてください」とテムキン氏は述べた。「リスクを増大させるだけでなく、過度に使用されているため、提供するサービスの価値を説明するのにほとんど価値がありません。 AI が差別化要因であると考える場合は、その機能をより明確に説明してください (たとえば、『AI による安全ブレーキ』など)。」

最低限、CXのリーダーはルールや規制を確実に遵守する必要があるとチーリード氏は述べた。彼女は、企業が AI ガバナンス計画を策定し、責任を持ってAI を使用する方法について従業員をトレーニングすることを奨励しています。より基本的な CX レベルでは、リーダーは AI を使用して作成しているエクスペリエンスが自社のブランドと一致しており、消費者に価値を提供していることを確認する必要があります。

CX リーダーは、AI がニーズをどのように解決できるかを特定できます。

「人々は『AI』を買いたがらないが、AIを使ってより多くの価値を生み出せるのであれば、おそらく喜んでもっとお金を払うだろう」とテムキン氏は言う。「そのため、戦略はいつもと同じで、まず価値に焦点を当て、次にその価値を実現するメッセージを決定します。」

価値がない場合、または明確な価値がない場合、消費者は不信感を抱きます。

「普通の平均的な食料品店に行って、その通路にAIが搭載されているとしたら、それが何を意味するのかわかりません」とマンゴー氏は言う。「なぜそれが私を助けるのか分かりません。私は道に迷っているだけなので、非常に不信感を抱いています。」

マンゴー氏は、ブランドは譲渡可能な信頼を通じて懸念を和らげることもできると述べた。ブランドが消費者から高い評判を得ている場合、その評判は AI の使用にも移る可能性があります。

この信頼の構築は、企業の AI アプローチに不可欠であるはずです。これを怠ると、人間関係を損なうだけでなく、企業の収益にも悪影響を及ぼす可能性があります。

「信頼が増せば、購買意欲も高まり、売上も増加します」とチチェク氏は語った。