Co to jest audyt marketingowy i jak go przeprowadzić

Jedną z pierwszych rzeczy, które musisz zrobić jako marketer cyfrowy, jest audyt marketingowy, niezależnie od tego, czy dołączasz do nowej firmy na stanowisku wewnętrznym, rozpoczynasz pracę z nowym klientem w swojej agencji marketingowej, czy też zakładasz nową stronę internetową dla możesz pracować jako niezależny strzelec.

Ten proces jest niezbędny. Zrób to dobrze, a będziesz na dobrej drodze do zdobycia większej liczby klientów i przychodów. Jeśli się pomylisz, możesz spędzić czas (i pieniądze) w niewłaściwych miejscach, co doprowadzi do zmarnowania wysiłków i znikomych wyników.

Jeśli prawidłowo przeprowadzisz audyt marketingowy i na tej podstawie podejmiesz właściwe decyzje, możesz spodziewać się wyjątkowych wyników, co pokazuje poniższy zrzut ekranu, który pokazuje wzrost ruchu SEOTesting w czasie.

W tym artykule wyjaśnimy, czym jest audyt marketingowy i jak go przeprowadzić dla Twojej firmy. Będzie to wygodny przewodnik dla osób, które dopiero zaczynają przygodę z marketingiem lub muszą ukończyć pierwszy audyt marketingowy.

Przejdźmy więc od razu do tego.

Co to jest audyt marketingowy?

Audyt marketingowy to raport sporządzany w celu analizy aktualnego stanu marketingu. Audyt ma na celu pomóc Ci zidentyfikować, gdzie Twój marketing działa dobrze, a gdzie wymaga poprawy. Po ukończeniu pomoże Ci stworzyć plan poprawy ogólnego marketingu.

Prawidłowo przeprowadzony audyt marketingowy pomoże Ci odpowiedzieć na następujące pytania:

• Czy moje cele marketingowe są jasne i zgodne z naszymi celami biznesowymi?
• Czy plan marketingowy skutecznie dociera do docelowych odbiorców?
• Jak dobrze nasza firma rozumie swój rynek i swoich klientów?
• Jakie są mocne i słabe strony naszej obecnej taktyki marketingowej?
• Jak konkurencyjna jest nasza działalność w branży w porównaniu z konkurencją?
• Czy prawidłowo wykorzystujemy elementy naszego marketingu mix? Produkt, cena, miejsce, promocja.
• Jakie są największe możliwości, jakie mamy obecnie w zakresie naszego marketingu?
• Jakie są największe zagrożenia/wyzwania, przed którymi obecnie stoimy?
• Jak efektywnie wykorzystujemy budżet marketingowy?

Celem audytu marketingowego powinna być odpowiedź na wszystkie powyższe pytania w sposób zrozumiały dla wszystkich osób w firmie , niezależnie od tego, czy pracują w marketingu, czy nie. Możesz także uwzględnić inne pytania specyficzne dla Twojej firmy.

Do czasu zakończenia audytu marketingowego powinieneś być w stanie pokazać każdemu w firmie, gdzie marketing działa, gdzie wymaga poprawy, gdzie budżet marketingowy jest dobrze wykorzystywany, gdzie należy rozdysponować lub ponownie wykorzystać budżet marketingowy. -przydzielone i najskuteczniejsze kanały dla Twojej firmy.

Oczywiście, w zależności od rodzaju działalności, konieczne może być zadanie innych pytań i udzielenie na nie odpowiedzi. Na przykład firmy SaaS, takie jak nasza, będą miały inne cele niż firmy zajmujące się handlem elektronicznym. Ale podstawowa zasada pozostaje ta sama.

Kto jest odpowiedzialny za przeprowadzenie audytu marketingowego?

W zależności od konkretnej sytuacji Twojej firmy, osoba tworząca i przeprowadzająca audyt marketingowy będzie różna. Generalnie jednak trzy wybitne osoby/role podejmą się tego zadania:

• CMO/szef marketingu lub inny menedżer ds. marketingu.
• Account manager agencji.
• Niezależny wykonawca marketingu.

W tej sekcji omówimy konkretne sytuacje, w których każda z wymienionych powyżej osób/roli stanowiskowych może wymagać przeprowadzenia audytu marketingowego.

CMO / Szef marketingu

Jeśli Twoja firma ma wewnętrzny zespół marketingowy, przeprowadzenie audytu marketingowego zwykle przypada osobie odpowiedzialnej za ten zespół marketingowy. W większości firm będzie to CMO lub szef marketingu, ale w zależności od wielkości firmy może to być również stanowisko menedżera ds. marketingu.

Jest to łatwa decyzja, ponieważ osoba odpowiedzialna za marketing Twojej firmy będzie również kontrolować podejmowane decyzje i wydawane pieniądze. W ten sposób po zakończeniu audytu marketingowego fundusze będą mogły zostać przydzielone odpowiednim pracownikom lub zespołom działu marketingu, aby zapewnić Twojej firmie największe szanse na sukces.

Menedżer konta agencji

Jeśli Twoja firma współpracuje z agencją marketingową, audyt marketingowy będzie zwykle przeprowadzany przez menedżera konta tej agencji. W ten sposób mogą dać Ci przegląd Twojego marketingu i przydzielić środki, które płacisz agencji, aby zapewnić Twojej firmie największe szanse na sukces.

Na przykład, jeśli współpracujesz z agencją, która odkryje, że Twoje płatne reklamy wymagają ulepszenia, może zdecydować się przeznaczyć większą część budżetu na nadchodzące tygodnie i miesiące, aby to poprawić. Dzięki temu zespół płatnych reklam agencji ma więcej czasu na przyjście i wykonanie swojej pracy.

Raport SEOTesting „Marka a brak marki” może pomóc Ci ustalić, która część Twojej agencji marketingowej musi przeprowadzić audyt marketingowy. Na przykład, jeśli Twoja witryna dobrze radzi sobie z ruchem związanym z marką, ale wymaga więcej pracy z ruchem niezwiązanym z marką, należy zaangażować zespoły SEO i płatnego pozyskiwania klientów.

Niezależny wykonawca marketingu

W niektórych przypadkach firmy posiadające wewnętrzny zespół ds. marketingu oraz firmy decydujące się na współpracę z agencją marketingową mogą zatrudnić zewnętrzną pomoc od niezależnego wykonawcy marketingu w celu przeprowadzenia audytu marketingowego.

Dlaczego?

W wielu przypadkach pomocne może być spojrzenie „z zewnątrz” na strategię marketingową, co może przynieść świeże pomysły. Warto również zauważyć, że istnieją freelancerzy, którzy specjalizują się w tworzeniu i przeprowadzaniu audytów marketingowych dla różnych typów przedsiębiorstw. Zatrudnianie takich osób, nawet jeśli tylko jednorazowo, może być niezwykle korzystne dla Twojej firmy.

Czasami firmy i agencje współpracujące z firmami muszą zdjąć różowe okulary i pozwolić osobie niezaangażowanej w firmę powiedzieć im, co sprawdza się w ich marketingu, a co nie.

Jaka jest różnica między audytem marketingowym a planem marketingowym?

Czasami „audyt marketingowy” i „plan marketingowy” używane są zamiennie… Choć są to podobne terminy, opisują odrębne, ale równie ważne dokumenty.

Co to jest audyt marketingowy?

Audyt marketingowy to kompleksowy przegląd wyników marketingowych Twojej firmy. Podkreśli obszary, w których Twoja firma radzi sobie dobrze ze swoimi działaniami marketingowymi, jednocześnie podkreślając obszary budzące wątpliwości. Co więcej, zawiera również szczegółowe informacje na temat konkurencyjnych firm i ich wyników w porównaniu z Twoją firmą.

Co to jest plan marketingowy?

Z drugiej strony plan marketingowy to dokument przedstawiający cały proces marketingowy Twojej firmy. Zarysuje cały harmonogram Twojej strategii marketingowej, szczegółowo określi, z jakich kanałów będzie korzystać Twoja firma, jak każdy kanał będzie działał i gdzie należy wydać budżet.

Kiedy warto przeprowadzić audyt marketingowy?

W następnej sekcji przedstawimy różne scenariusze, w których Twoja firma może potrzebować audytu marketingowego. Należą do nich sytuacja, gdy agencja rozpoczyna współpracę z nowym klientem, gdy Ty rozpoczynasz współpracę z nową firmą jako niezależny wykonawca i gdy Twoja strategia marketingowa obowiązuje od około sześciu miesięcy.

Rozpoczęcie pracy w nowej firmie (wewnętrznej)

Załóżmy, że jesteś pracownikiem marketingu lub Twoja firma właśnie zatrudniła nowego pracownika ds. marketingu, zwłaszcza jeśli zajmuje on stanowisko kierownicze. Byłby to odpowiedni moment na przeprowadzenie audytu marketingowego.

Nowi ludzie przynoszą nowe pomysły, dlatego przeprowadzenie audytu marketingowego w tym miejscu to świetny sposób na ustalenie, gdzie nowi pracownicy uważają, że Twój obecny marketing jest skuteczny, a gdzie można go ulepszyć. Często zdarza się, że pierwszym zadaniem, jakie wykonuje nowy pracownik działu marketingu, jest audyt marketingowy.

Na tej podstawie można podejmować decyzje dotyczące poziomu potrzebnych nowych inwestycji, nowych kanałów do zbadania i nowych strategii do eksperymentowania.

Rozpoczęcie pracy w nowej firmie (agencji)

Jeśli Twoja firma zdecydowała się na współpracę z nową agencją marketingową, to z dużym prawdopodobieństwem pierwszym zadaniem, które dla Ciebie wykona, będzie audyt marketingowy. W zależności od przepływu pracy agencji mogła ona już to zrobić podczas licytacji.

USP wielu agencji marketingowych polega na tym, że mają zespół ekspertów z niemal każdej dziedziny marketingu, gotowych podjąć się większej pracy. Jeśli podczas audytu okaże się, że Twoja firma potrzebuje większej pomocy w zakresie płatnych reklam i budowania linków, agencja marketingowa może przydzielić więcej płatnych godzin na tego rodzaju pracę. Załóżmy, że te obszary są znaczące i nie wymagają wiele dodatkowej pracy. W takim przypadku fundusze można równomiernie rozdzielić pomiędzy różne działy agencji, co zapewni bardziej wszechstronne podejście do marketingu Twojej firmy.

Podczas przeprojektowywania planu marketingowego

Firmy często decydują się na zmianę kierunku marketingu. Zmiana ta mogła zostać spowodowana nową ofertą produktów, fuzją lub przejęciem, zatrudnieniem nowych pracowników w zespole ds. marketingu lub pojawieniem się nowych konkurentów.

Niezależnie od powodu zmiany, zawsze warto przeprowadzić audyt marketingowy, jeśli chcesz znacząco zmienić kierunek działań marketingowych swojej firmy.

Kiedy plan marketingowy trwa 6 miesięcy

Największą przepaścią, w jaką może wpaść Twoja strategia marketingowa, jest stagnacja. Chociaż prawdą jest, że podwojenie tego, co się sprawdza, jest jednym z najlepszych sposobów na rozwój, prawdą jest również, że jeśli nie dostosujesz się do zmian, gdy one nastąpią, Twoja firma pozostanie w tyle.

Z tego powodu ważne jest regularne przeprowadzanie audytu marketingowego przez cały okres istnienia firmy. Dokładna częstotliwość będzie zależeć od Twojej firmy, konkurencji i kanałów marketingowych, w które inwestujesz najwięcej czasu i wysiłku. Na przykład, jeśli inwestujesz dużo czasu i pieniędzy w płatne przejęcie, możesz chcieć częściej przeprowadzać audyty.

Jeśli poświęcasz więcej czasu i energii na tworzenie treści, powinieneś regularnie audytować swój content marketing. W przypadku większości firm ogólną zasadą jest audyt całej strategii marketingowej co sześć miesięcy.

Jak przeprowadzić audyt marketingowy: przewodnik krok po kroku

Na zakończenie tego wpisu na blogu przeprowadzimy Cię przez siedem kroków, które musisz wykonać, aby przeprowadzić audyt marketingowy swojej firmy. Przejdziemy przez następujące czynności:

• Jak decydujesz, co chcesz poddać audytowi?
• Dlaczego tak ważne jest uzgodnienie celów i KPI.
• Jak budować persony klientów.
• Jak zidentyfikować konkurencję.
• Jak zbierać dane.
• Jak analizować swoje dane.
• Jakie będą kolejne kroki, gdy już to wszystko zostanie ukończone?

Podejmowanie decyzji, co poddać audytowi

Pierwszym krokiem każdego audytu marketingowego jest podjęcie decyzji, co należy poddać audytowi dla Twojej firmy.

Chociaż niektóre firmy mogą uważać, że muszą przeprowadzić audyt tylko jednego konkretnego kanału, np. marketingu treści lub kampanii PPC, przeprowadzenie pełnego audytu marketingowego jest korzystne. Audyt obejmie wszystkie istniejące kanały Twojej firmy oraz wszelkie nowe kanały, z których firma może skorzystać. Przeprowadzenie audytu marketingowego tej skali będzie pomocne, ponieważ pomoże Ci zdecydować, jakich pracowników należy zatrudnić, gdzie należy przeznaczyć budżet i jakie kanały należy zakończyć.

Funkcja „Grupa treści” w SEOTesting może pomóc Ci zdecydować, które sekcje Twojej witryny wymagają audytu, aby je ulepszyć. Nie cała zawartość Twojej witryny będzie działać na tym samym poziomie, a niektóre sekcje będą działać znacznie lepiej.

Czasami warto zauważyć, że to, co poddasz audytowi, będzie zależeć od stanu Twojej firmy. Jeśli współpracujesz z zupełnie nową firmą, będziesz musiał przeprowadzić audyt każdego kanału marketingowego, aby ustalić, gdzie odniesiesz największy sukces. Jeśli przeprowadzasz sześciomiesięczny audyt, możesz zdecydować się na audyt tylko kanałów marketingowych, na które aktywnie kierujesz swoją kampanię.

Na przykład, jeśli aktywnie poświęcasz czas, energię i budżet na tworzenie treści, płatne pozyskiwanie i marketing w mediach społecznościowych dla swojej firmy, powinieneś kontrolować tylko te kanały.

Uzgadnianie celów i KPI

Następnym krokiem nadchodzącego audytu marketingowego jest określenie celów i wskaźników KPI, na podstawie których będziesz oceniać swój marketing.

Niezależnie od branży i wielkości firmy, wszystkie firmy będą miały różne cele i wskaźniki KPI, na podstawie których oceniają swój sukces.

Na przykładzie SEOTesting śledzimy nasze wyniki w oparciu o następujące wskaźniki:

• Miesięczny stały dochód (MRR)
• Roczny wskaźnik pracy (ARR)
• Liczba leadów miesięcznie
• Ruch organiczny

Oczywiście śledzimy inne, ale powyższe są głównymi wskaźnikami, które chcemy śledzić. Następnie ustalimy indywidualne cele dla każdego z tych wskaźników.

Skoncentrowanie się na tych wskaźnikach i celach pomoże nam zdecydować, czy nasze kanały marketingowe działają poniżej, na poziomie czy powyżej oczekiwań. Na przykład, ponieważ mamy cele w zakresie ruchu organicznego do osiągnięcia, musimy upewnić się, że nasz marketing treści spełnia swoje zadanie. Dlatego w ramach audytu marketingowego będziemy musieli przeprowadzić audyt treści.

Budowanie profili idealnych klientów

Kiedy już zdecydujesz, co Twoja firma potrzebuje do audytu i uzgodnisz z interesariuszami cele i wskaźniki KPI, na podstawie których chcesz być oceniany, musisz stworzyć lub zaktualizować swoje idealne profile klientów.

Idealny profil klienta, zwany także personą kupującego, to profil idealnego klienta lub grupy klientów Twojej firmy. W przypadku firmy takiej jak SEOTesting mamy kilka różnych osobowości kupujących:

• Jednym z typów klientów, do których kierujemy reklamy, jest ktoś, kto prowadzi agencję marketingową, szuka wygodnego sposobu na śledzenie wyników organicznych klientów i chce zaoszczędzić czas na przeprowadzaniu analiz.
• Jednym z typów klientów jest ktoś, kto pracuje dla siebie, na przykład konsultant ds. marketingu. Mają niewielką liczbę klientów i szukają sposobów na zaoszczędzenie czasu podczas analizowania wydajności klientów i znajdowania szybkich zwycięstw.
• Chcemy również mieć pewność, że kierujemy reklamy do wewnętrznych SEO, osób, które spędzają dużo czasu pracując z Google Search Console i które chcą zaoszczędzić czas w codziennej pracy, oraz marketerów, którzy chcą znaleźć nowe sposoby pracy z danymi GSC.
• Wreszcie, kierujemy naszą ofertę również do osób, które prowadzą swoje witryny z treścią, ponieważ dysponujemy szeregiem raportów opartych na GSC, które pozwolą im szybko i łatwo znaleźć nowe pomysły na treści, bez konieczności czasochłonnej analizy arkusza kalkulacyjnego.

Jak jednak stworzyć indywidualny profil klienta dla swojej firmy?

Przeprowadź badania rynku

Musisz zacząć od zebrania danych o swoich obecnych klientach i rynku, na który kierujesz swoją działalność. Przydatne informacje możesz zbierać poprzez ankiety, wywiady z klientami i analizę zachowań online. Powinieneś także zbadać dane demograficzne klientów, wzorce zachowań, motywacje i cele.

Identyfikuj cele i wyzwania klientów

Następnie musisz popracować nad zrozumieniem, co motywuje Twoich klientów. Jakie są ich cele i zadania oraz jakie przeszkody napotykają, aby je osiągnąć? Informacje te pomogą Ci zmienić i zbudować ofertę produktów lub usług tak, aby odpowiadała ich potrzebom.

Przeanalizuj swoje ustalenia

Analiza wyników jest kluczowym krokiem. Poszukaj wspólnych cech i trendów w danych zebranych na temat Twoich idealnych klientów. Informacje te będą obejmować przedziały wiekowe, zainteresowania, stanowiska, branże, miejsca, w których spędzają czas w Internecie oraz osoby, z którymi rozmawiają w mediach społecznościowych. Tutaj szukasz wzorców, które pomogą Ci określić, kto jest typowym klientem Twojej firmy.

Twórz segmentowane persony

Na podstawie powyższej analizy podziel odbiorców na odrębne osoby. Każda osoba będzie reprezentować znaczną część odbiorców o podobnych cechach. Dlatego firmy często mają wiele person nabywców, które oznaczają różnych klientów.

Wyszczególnij każdą osobę

Dla każdej osoby musisz teraz utworzyć szczegółowy profil, który obejmuje:

• Informacje demograficzne.
• Cele.
• Wyzwania.
• Preferowane kanały komunikacji.

Nadaj im imię, a nawet fikcyjną biografię, aby ułatwić kontakt z personelem zajmującym się marketingiem i sprzedażą. Można to zrobić w formie arkusza kalkulacyjnego, ale niektóre firmy wolą tworzyć pliki PDF, które można rozpowszechniać wśród nowych i istniejących pracowników.

Dostosuj swój marketing i komunikację

Skorzystaj ze spostrzeżeń uzyskanych od osób, aby dostosować komunikaty marketingowe, rozwój produktów i obsługę klienta. Twoim celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb, wyzwań i pragnień Twojej osoby.

Identyfikacja konkurencji

Następnym krokiem audytu marketingowego jest identyfikacja konkurencji. Ten krok jest niezbędny, ponieważ musisz zrozumieć firmy, z którymi konkurujesz, a jednocześnie ustalić, czy Twój marketing działa zgodnie z zamierzeniami, czy też należy włożyć więcej wysiłku.

Czasami decyzje budżetowe podejmowane są po prostu dlatego, że pojawili się i zostali zidentyfikowani nowi konkurenci. Dokładnie to samo stanie się w działach marketingu narzędzi „Generative AI”, takich jak Jasper, Copy.ai i Writesonic, gdy ChatGPT wejdzie na rynek głównego nurtu, zwłaszcza że ChatGPT oferuje bezpłatną usługę, która nie wymaga miesięcznej opłaty Subskrypcja.

Pomyśl o swoich konkurentach jako o mierniku sukcesu. Oczywiście w większości przykładów firmy będą sobie radzić lepiej od Ciebie po prostu dlatego, że mają znacznie większe zatrudnienie i budżet marketingowy, ale to nie znaczy, że nie możesz z nimi konkurować pod pewnymi względami.

Konkurenci SERP kontra konkurenci biznesowi

Podczas ustalania konkurentów ważne jest również zidentyfikowanie SERP i konkurentów biznesowych.

Konkurenci SERP to firmy, z którymi regularnie konkurujesz w ramach SERP podczas publikowania i aktualizowania nowych treści.

Natomiast konkurenci biznesowi to firmy, z którymi konkurujesz w innych obszarach, takich jak media społecznościowe, tradycyjna reklama i marketing offline, taki jak tablice ogłoszeniowe. Nie każdy konkurent jest konkurentem SERP, dlatego kluczowe znaczenie ma identyfikacja obu grup konkurentów.

Zbieranie danych

Następnym krokiem Twojego procesu będzie zebranie danych, które możesz wykorzystać do audytu marketingowego.

Będziesz musiał zebrać dane z różnych obszarów, a w tej sekcji omówiono, jak to zrobić na każdym etapie.

Wyodrębnianie danych z Google Search Console i GA4

Pierwszym krokiem w wyodrębnieniu odpowiednich danych jest zalogowanie się do Google Search Console i GA4. Zawierają one niezbędne informacje o tym, jak Twoja firma radzi sobie w Internecie.

Jeśli kierujesz również reklamy na Bing, możesz skorzystać z Narzędzi dla webmasterów Bing. Jednak ten post skupi się na Google Search Console i Google Analytics.

Aby wyodrębnić dane z bezpłatnych wyników wyszukiwania z Google Search Console, najpierw przejdź do panelu GSC i kliknij kartę „Wyniki wyszukiwania” na pasku narzędzi po lewej stronie:

Możesz wyodrębnić te dane, jeśli Twoja firma regularnie odwiedza witrynę Google Discover.

Następnym krokiem jest wybranie zakresu dat dla danych. GSC przechowuje dane tylko przez okres do szesnastu miesięcy, więc jest to maksymalny zakres dat, jaki można wyodrębnić.

Ponieważ przeprowadzamy audyt co sześć miesięcy, uwzględnimy wszystkie dane dotyczące naszych wyników z ostatnich sześciu miesięcy:

Na koniec musimy to wyeksportować, aby uzyskać do niego dostęp za pośrednictwem arkusza kalkulacyjnego. Aby to zrobić, po prostu upewnij się, że przyciski Średni CTR i Średnia pozycja są zaznaczone i widoczne na wykresie, a następnie kliknij przycisk EKSPORT w prawym górnym rogu ekranu:

Będziesz mieć teraz arkusz kalkulacyjny zawierający surowe dane dotyczące wydajności, który doskonale nadaje się do audytów treści i marketingu. Możesz wyeksportować te dane do Arkuszy Google, pobrać je w formacie Excel lub pobrać jako plik CSV.

Teraz musisz zrobić to samo dla GA4. Różnica polega na tym, że GA4 będzie zawierać także dane dla innych kanałów marketingowych, takich jak polecenia, płatne, media społecznościowe i ruch bezpośredni . Musisz więc zdecydować, czy skupić się na jednym kanale, czy wziąć pod uwagę dane jako całość.

Będziesz chciał mieć pewność, że wszystkie dane zostaną uwzględnione w ogólnym audycie marketingowym. Jeśli przeprowadzasz audyt marketingu organicznego, potrzebujesz jedynie danych dotyczących wydajności organicznej.

Pobieranie surowych danych z GA4 jest nieco bardziej skomplikowane niż w przypadku GSC, ale da się to zrobić. Należy to zrobić „raport po raporcie”, co oznacza, że ​​każdy raport należy pobrać osobno.

W tym poście na blogu skupimy się na naszym Raporcie pozyskiwania użytkowników z ostatnich sześciu miesięcy:

Ten raport zawiera wszystkie istotne dane na temat sposobu, w jaki SEOTesting pozyskał użytkowników w okresie od 1 września 2023 r. do 29 lutego 2024 r.

Aby to pobrać, wystarczy kliknąć przycisk udostępniania w raporcie:

Następnie musimy wybrać pobranie raportu:

Będziemy mieli możliwość pobrania raportu w formacie PDF lub CSV. Pobierzemy go jako raport CSV w celu wyodrębnienia surowych danych. Dzięki temu otrzymamy arkusz kalkulacyjny wyglądający tak:

Wyodrębnianie danych z narzędzi zewnętrznych

Kolejnym krokiem jest uwzględnienie danych z narzędzi zewnętrznych takich jak:

• Ahrefs
• Semrush
• Moz
• SEranking

Lub inny wybrany pakiet marketingowy. W tym przykładzie będziemy używać Ahrefs do płacenia za subskrypcję. Jednak kroki są niezwykle podobne, niezależnie od tego, jakiego narzędzia innej firmy używasz.

Najpierw przejdziemy do narzędzia „Site Explorer” w Ahrefs, wpiszemy naszą domenę i klikniemy „szukaj”. W rezultacie otrzymamy ekran podobny do tego:

Spójrz na pasek narzędzi po lewej stronie ekranu; w tym miejscu możemy uzyskać bardziej szczegółowe informacje. W przypadku audytu marketingowego zalecamy sprawdzenie następujących kwestii:

• Linki zwrotne
• Organiczne słowa kluczowe
• Najlepsze strony
• Organiczni konkurenci
• Luka w treści

Wszystko to będzie dostosowane do wyszukiwania organicznego. Jeśli chcesz uwzględnić w tym audycie także płatne wyszukiwanie, możesz zapoznać się z innymi raportami w Ahrefs, w tym:

• Płatne słowa kluczowe
• Reklamy
• Płatne strony

Podobnie jak zrobiliśmy to w Google Search Console i GA4, teraz musimy wyeksportować odpowiednie raporty. Jako przykład skupimy się na raporcie „Link zwrotny”.

Przejdź do raportu linków zwrotnych, a zobaczysz ekran wyglądający tak:

Przejdź do prawego górnego rogu ekranu i wybierz przycisk „Eksportuj”:

Stąd będziesz mógł pobrać nieprzetworzone dane dla tego konkretnego raportu:

Kliknij Eksportuj, poczekaj na zakończenie eksportu i gotowe. Musisz to zrobić w przypadku wszystkich oddzielnych raportów, które chcesz uwzględnić w audycie marketingowym.

Uwaga dodatkowa: korzystanie z takich danych osób trzecich jest w porządku, ale należy pamiętać, że są to dane osób trzecich i nie będą tak wiarygodne, jak dane własne, które można znaleźć w Google Analytics i Google Search Console. Dlatego wszelkie pomiary ruchu i wartości ruchu traktuj z przymrużeniem oka.

Gromadzenie danych klientów

Następnym krokiem jest zebranie wszystkich konkretnych danych klienta. Twoja firma będzie miała mnóstwo informacji o klientach, którzy już korzystają z Twoich produktów lub usług, lub o potencjalnych klientach zainteresowanych korzystaniem z Twoich produktów lub usług. Dane te są bezcenne przy przeprowadzaniu audytu marketingowego. Pomoże Ci podejmować lepsze decyzje marketingowe w oparciu o dane, prowadząc Twój biznes do ogromnego sukcesu.

Proces wyodrębniania danych klientów składa się z szeregu kroków, zaczynając od identyfikacji wszystkich źródeł danych. Musisz dowiedzieć się, gdzie przechowywane są wszystkie informacje o klientach. Typowe miejsca to:

• Systemy CRM.
• Analityka strony internetowej.
• Analityka mediów społecznościowych.
• Oprogramowanie do marketingu e-mailowego.
• Wyniki sprzedaży.

Ten etap stanowi podstawę procesu gromadzenia danych.

Po zidentyfikowaniu tych źródeł należy zebrać dane klientów. Celem jest przechwycenie szerokiego spektrum danych, począwszy od aspektów ilościowych, takich jak historia zakupów i wskaźniki zaangażowania w witrynie, po wnioski jakościowe z ankiet klientów, recenzji i komentarzy na Twoich kontach w mediach społecznościowych. Takie podejście zapewnia odpowiedni zbiór danych odzwierciedlający zarówno działania podejmowane przez firmę, jak i nastroje klientów.

Musisz przestrzegać przepisów o ochronie danych, w tym ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) w UE lub CCPA w USA. Przepisy te zawierają ścisłe wytyczne dotyczące gromadzenia, przechowywania i wykorzystywania danych klientów. Musisz także uzyskać odpowiednią zgodę klienta przed zebraniem jego danych.

Zbieranie bardziej szczegółowych danych

Aby sfinalizować proces zbierania danych, możesz także uzyskać dostęp do bardziej szczegółowych danych, które będą dostosowane do Twojej firmy. Na przykład, jeśli Twoja firma wyświetla dużo reklam, warto zajrzeć na różne konta reklamowe, w tym:

• Reklamy Google
• Reklamy na Facebooku
• Reklamy na Twitterze
• Reklamy na LinkedIn
• Reklamy Binga

Aby pobrać wszystkie dane dotyczące reklamy.

Więc teraz jesteś na etapie, w którym zebrałeś wszystkie swoje dane. Co wtedy?

Audyt danych

Po zebraniu wszystkich danych o klientach kolejnym krokiem w ramach audytu marketingowego jest analiza danych w celu wyciągnięcia przydatnych wniosków.

Na tym etapie ujawnia się wartość Twojego audytu marketingowego. Polega na dogłębnej analizie zebranych danych, porównaniu ich i zestawieniu z różnymi punktami odniesienia i danymi historycznymi w celu zidentyfikowania trendów, możliwości i obszarów wymagających większej uwagi i ulepszeń.

Porównanie wyników z poprzednimi kampaniami

Jedną z najlepszych analiz, jakie możesz przeprowadzić, jest porównanie bieżących danych z danymi z poprzednich kampanii. To porównanie pozwala zobaczyć, jak skuteczne są Twoje obecne wysiłki i jak ewoluowały Twoje strategie.

Na przykład Twoja ostatnia kampania marketingu e-mailowego zaowocowała wyższym współczynnikiem otwarć niż poprzednie kampanie. To pokazuje, że strategie dotyczące tematu lub segmentacja odbiorców stają się coraz bardziej skuteczne. Z drugiej strony, jeśli zauważysz spadek zaangażowania lub współczynnika konwersji, może to sygnalizować obszary, które wymagają ponownej oceny lub dostosowania.

Analizowanie danych w porównaniu z wzorcami branżowymi

Kolejnym istotnym aspektem audytu danych jest porównywanie wskaźników z wzorcami branżowymi. Dzięki temu porównaniu dowiesz się, gdzie się znajdujesz w swojej branży, podkreślając swoje mocne i słabe strony.

Jeśli Twoje współczynniki konwersji jako firmy zajmującej się handlem elektronicznym są wyższe niż średnia w branży, Twoja oferta produktów lub taktyka marketingowa dobrze sprawdzają się w przypadku docelowych odbiorców. Jeśli jednak współczynnik odrzuceń Twojej witryny przekracza normy branżowe, może to wskazywać na problemy z doświadczeniem użytkownika lub rozbieżność między oczekiwaniami klientów a tym, co oferuje Twoja witryna.

Właśnie wspomnieliśmy o znalezieniu norm branżowych, aby ustalić, jak Twoja firma wypada na tle innych. Na szczęście jest to stosunkowo łatwy proces. Można to zrobić, przeglądając raporty branżowe publikowane przez firmy takie jak Forrester i Nielsen, korzystając z funkcji „benchmarków” w oprogramowaniu takim jak ChartMogul lub inne oraz uczestnicząc w forach branżowych z osobami posiadającymi podobne firmy.

Uwzględnianie zmian w zachowaniach związanych z wyszukiwaniem

Marketing podlega ciągłym zmianom. Wyszukiwanie stale się rozwija. Płatne reklamy nieustannie się zmieniają. Podczas audytu marketingowego kluczowa jest analiza wpływu zmian w trendach i zachowaniach wyszukiwania na działania marketingowe.

Analiza ta może obejmować zbadanie zmian w słowach kluczowych generujących ruch w Twojej witrynie, wzrostu lub spadku popytu na określone produkty lub usługi lub zmian w sposobie, w jaki ludzie łączą się z Twoją marką i wchodzą z nią w interakcje w Internecie.

Zrozumienie tych zmian może pomóc w dostosowaniu strategii marketingowych tak, aby lepiej odpowiadały potrzebom odbiorców.

Połączenie tego wszystkiego

Audyt danych poprzez porównanie ich z poprzednimi kampaniami, wzorcami branżowymi i zmianami w zachowaniach związanych z wyszukiwaniem pozwala uzyskać pogląd na bieżący plan marketingowy z lotu ptaka.

Te różne punkty danych współpracują ze sobą, aby zapewnić szczegółowy obraz Twojej skuteczności marketingowej, ujawniając obszary, w których pracujesz dobrze i wymagają poprawy. To całościowe spojrzenie pomaga zmieniać i dostosowywać strategie marketingowe, zapewniając, że są one oparte na danych i zgodne z celami biznesowymi oraz zmieniającym się krajobrazem zachowań klientów.

Sfinalizuj kolejne kroki

Na koniec musisz sfinalizować kolejne kroki, które podejmiesz.

Po audycie marketingowym będziesz mieć surowe dane opisujące, jak obecnie radzi sobie Twoja firma, będziesz mieć dostęp do różnych wskaźników branżowych, z którymi możesz porównać swoje wyniki, będziesz miał dostęp do nowych i ulepszonych osób kupujących, na które możesz kierować reklamy, nie wspominając o cele, którymi będziesz mierzyć swój sukces.

Następnym (i ostatnim) krokiem jest zebranie tego wszystkiego w całość i podjęcie decyzji.

Możesz skorzystać ze statystyk wyników organicznych, aby zdecydować, czy zwiększyć częstotliwość publikowania, przeprowadzić dodatkową analizę przed rozpoczęciem pracy nad nowymi treściami lub zbadać nowe możliwości publikacji treści.

Być może Twoja firma będzie musiała zacząć inwestować w nowe kanały marketingowe, zmniejszyć budżet istniejących kanałów lub całkowicie z nich zrezygnować.

Na przykład, jeśli audyt wykaże, że Twoja firma wydała 100 000 GBP na kampanie reklamowe w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, ale przyniosła jedynie 120 000 GBP nowej sprzedaży, podczas gdy Twoje kampanie marketingu treści za ostatnie sześć miesięcy kosztowały 50 000 GBP i wygenerowały 200 000 GBP w nowej sprzedaży, możesz całkowicie zaprzestać płatnych reklam i przeznaczyć ten budżet na tworzenie nowych treści.

Podsumowanie

W tym wpisie na blogu wyjaśniono, czym jest audyt marketingowy i jak go przeprowadzić. Omówiliśmy także wstępne kroki prowadzące do zrozumienia, dlaczego audyt marketingowy jest niezbędny do gromadzenia i analizowania danych.

Podkreśliliśmy również znaczenie audytu marketingowego w jego zdolności do kierowania firmą w stronę jej celów, zapewniając efektywne wykorzystanie czasu i pieniędzy w celu uzyskania najlepszego efektu.

Audyt marketingowy to nie „tylko” zadanie, które należy skreślić z listy; jest to strategia ciągła, dzięki której Twoje wysiłki marketingowe są dostosowane do dynamicznego i stale zmieniającego się charakteru rynku.

Wymaga koncentracji, uważnego zwracania uwagi na szczegóły i chęci dostosowywania się w oparciu o zdobyte spostrzeżenia. Porównując wyniki z poprzednimi kampaniami, analizując dane z wzorcami branżowymi i biorąc pod uwagę zmiany w zachowaniach związanych z wyszukiwaniem, lepiej rozumiesz skuteczność swoich działań marketingowych.

Te spostrzeżenia pozwalają podejmować świadome decyzje, czy zawęzić grupę docelową, dostosować zestaw kanałów marketingowych, czy też całkowicie przenieść budżet do bardziej produktywnych kanałów.

Chcesz ulepszyć swoją strategię marketingową dzięki spostrzeżeniom opartym na danych? SEOTesting będzie kluczowym narzędziem w Twoim stosie do przeprowadzania dokładnych audytów marketingowych, które odkryją mocne i słabe strony Twoich bieżących wysiłków. Zanurz się głęboko w organiczne wyniki, zidentyfikuj szybkie zwycięstwa i możliwości rozwoju oraz mierz swój sukces w stosunku do poprzednich miesięcy i lat. Zarejestruj się dzisiaj na bezpłatny 14-dniowy proces.