ما هو تدقيق التسويق وكيفية إجراء واحد

أحد أول الأشياء التي يتعين عليك القيام بها كمسوق رقمي هو التدقيق التسويقي، سواء كنت تنضم إلى شركة جديدة ضمن منصب داخلي، أو تبدأ العمل مع عميل جديد في وكالة التسويق الخاصة بك، أو تبدأ موقعًا إلكترونيًا جديدًا لـ لك أن تعمل على أساس مستقل.

هذه العملية حيوية. قم بالأمر بشكل صحيح، وسوف تكون في طريقك لجلب المزيد من العملاء والإيرادات. إذا أخطأت في ذلك، فقد تقضي الوقت (والمال) في الأماكن الخاطئة، مما يؤدي إلى إهدار الجهود ونتائج ضئيلة.

عند إجراء تدقيق تسويقي بشكل صحيح واتخاذ القرارات الصحيحة بناءً على ذلك، يمكنك توقع نتائج استثنائية، كما هو موضح في لقطة الشاشة أدناه، والتي توضح نمو حركة مرور SEOTesting بمرور الوقت.

سنشرح في هذه المقالة ما هو التدقيق التسويقي وكيفية إجرائه لشركتك. سيكون هذا دليلاً مناسبًا لأولئك الجدد في مجال التسويق أو الذين يجب عليهم إكمال أول تدقيق تسويقي لهم.

لذلك، دعونا ندخل في ذلك.

ما هو التدقيق التسويق؟

التدقيق التسويقي هو تقرير يتم إجراؤه لتحليل الوضع الحالي للتسويق الخاص بك. يهدف التدقيق إلى مساعدتك في تحديد المجالات التي يعمل فيها التسويق بشكل جيد والجوانب التي تحتاج إلى تحسين. بمجرد اكتماله، سيساعدك على إنشاء خطة لتحسين تسويقك بشكل عام.

سيساعدك التدقيق التسويقي، عند إجرائه بشكل صحيح، في الإجابة على الأسئلة التالية:

• هل أهدافي التسويقية واضحة ومتوافقة مع أهداف أعمالنا؟
• هل تنجح الخطة التسويقية في الوصول إلى الجمهور المستهدف؟
• ما مدى فهم شركتنا لسوقها وعملائها؟
• ما هي نقاط القوة والضعف في أساليبنا التسويقية الحالية؟
• ما مدى تنافسية أعمالنا في الصناعة مقارنة بالمنافسين؟
• هل نستخدم عناصر المزيج التسويقي بشكل صحيح؟ المنتج، السعر، المكان، الترويج.
• ما هي أكبر الفرص المتاحة لدينا حاليا مع التسويق لدينا؟
• ما هي أكبر التهديدات/التحديات التي نواجهها حاليًا؟
• ما مدى كفاءة استخدام ميزانيتنا التسويقية؟

يجب أن يكون الهدف من التدقيق التسويقي الخاص بك هو الإجابة على جميع الأسئلة المذكورة أعلاه بطريقة يمكن أن يفهمها كل فرد في العمل ، سواء كانوا يعملون في مجال التسويق أم لا. يمكنك أيضًا تضمين أسئلة أخرى خاصة بعملك.

بحلول الوقت الذي تنتهي فيه من تدقيق التسويق الخاص بك، يجب أن تكون قادرًا على أن توضح لأي شخص داخل عملك أين يعمل التسويق الخاص بك، وأين يتطلب التحسين، وأين يتم استخدام ميزانية التسويق الخاصة بك بشكل جيد، وأين تحتاج إلى تخصيص أي ميزانية أو إعادة -القنوات المخصصة والأفضل أداءً لعملك.

بالطبع، اعتمادًا على نوع العمل، قد يلزم طرح أسئلة أخرى والإجابة عليها. على سبيل المثال، سيكون لشركات SaaS مثل شركتنا أهدافًا مختلفة عن شركات التجارة الإلكترونية. لكن المبدأ الأساسي يظل كما هو.

من المسؤول عن إجراء تدقيق التسويق؟

اعتمادًا على الوضع المحدد لشركتك، سيختلف الشخص الذي يقوم بإنشاء وإجراء تدقيق التسويق. ومع ذلك، بشكل عام، سيتولى ثلاثة أشخاص/أدوار بارزة هذا الأمر:

• CMO / رئيس التسويق أو أي مدير تسويق آخر.
• مدير حسابات الوكالة.
• مقاول تسويق حر.

في هذا القسم، سنناقش المواقف المحددة التي قد يُطلب فيها من كل من الأشخاص/الأدوار الوظيفية المذكورة أعلاه إجراء تدقيق تسويقي.

كبير مسؤولي التسويق / رئيس قسم التسويق

إذا كان عملك لديه فريق تسويق داخلي، فعادةً ما يقع إجراء التدقيق التسويقي على عاتق الشخص المسؤول عن فريق التسويق هذا. بالنسبة لمعظم الشركات، سيكون هذا هو مدير التسويق أو رئيس التسويق، ولكن اعتمادًا على حجم الشركة، يمكن أن يقع أيضًا ضمن الدور الوظيفي لمدير التسويق.

يعد هذا قرارًا سهلاً، حيث أن الشخص المسؤول عن تسويق عملك سوف يتحكم أيضًا في القرارات المتخذة والأموال التي يتم إنفاقها. وبهذه الطريقة، بمجرد الانتهاء من تدقيق التسويق، يمكن تخصيص الأموال للموظفين أو الفرق المناسبة في قسم التسويق الخاص بك لمنح عملك أفضل فرصة للنجاح.

مدير حسابات الوكالة

إذا كان عملك يعمل مع وكالة تسويق، فعادةً ما يتم إجراء التدقيق التسويقي الخاص بك بواسطة مدير حساب الوكالة. وبهذه الطريقة، يمكنهم إعطاؤك نظرة عامة على تسويقك وتخصيص الأموال التي تدفعها للوكالة لمنح عملك أفضل فرصة للنجاح.

على سبيل المثال، إذا كنت تعمل مع إحدى الوكالات، واكتشفوا أن إعلاناتك المدفوعة تحتاج إلى تحسين، فقد يختارون تخصيص المزيد من ميزانيتك للأسابيع والأشهر القادمة لتحسين ذلك. وهذا يمنح المزيد من الوقت لفريق الإعلانات المدفوعة التابع للوكالة للحضور والقيام بعملهم.

يمكن أن يساعدك تقرير "العلامة التجارية مقابل غير العلامة التجارية" الخاص بـ SEOTesting في تحديد الجزء الذي تحتاجه وكالة التسويق الخاصة بك لإجراء تدقيق التسويق الخاص بك. على سبيل المثال، إذا كان أداء موقع الويب الخاص بك جيدًا مع حركة مرور العلامة التجارية ولكنه يحتاج إلى المزيد من العمل مع حركة المرور غير المتعلقة بالعلامة التجارية، فيجب مشاركة فرق تحسين محركات البحث (SEO) والاكتساب المدفوع.

مقاول تسويق مستقل

في بعض الحالات، قد تقوم الشركات التي لديها فريق تسويق داخلي والشركات التي تختار العمل مع وكالة تسويق باستئجار مساعدة خارجية من مقاول تسويق مستقل لإكمال تدقيق التسويق.

لماذا؟

في كثير من الحالات، قد يكون من المفيد أن تكون لديك عيون "خارجية" على استراتيجية التسويق الخاصة بك، والتي يمكن أن تجلب أفكارًا جديدة. ومن الجدير بالذكر أيضًا أن هناك مستقلين متخصصين في إنشاء وإكمال عمليات تدقيق التسويق لمجموعة متنوعة من أنواع الأعمال. إن توظيف أشخاص مثل هؤلاء، حتى لو لمرة واحدة فقط، يمكن أن يكون مفيدًا للغاية لشركتك.

في بعض الأحيان، تحتاج الشركات والوكالات التي تعمل مع الشركات إلى إزالة نظاراتها ذات اللون الوردي والسماح لشخص ليس له مصلحة في العمل بإخبارهم بما ينجح في تسويقهم وما لا ينجح.

ما الفرق بين تدقيق التسويق وخطة التسويق؟

في بعض الأحيان، يتم استخدام "تدقيق التسويق" و"خطة التسويق" بالتبادل... وعلى الرغم من تشابه المصطلحين، إلا أنهما يصفان مستندات منفصلة ولكن بنفس القدر من الأهمية.

ما هو التدقيق التسويق؟

التدقيق التسويقي هو نظرة عامة شاملة على الأداء التسويقي لشركتك. وسوف يسلط الضوء على المجالات التي يعمل فيها عملك بشكل جيد من خلال التسويق مع تسليط الضوء أيضًا على المجالات المثيرة للقلق. ليس هذا فحسب، بل سيتناول أيضًا التفاصيل المتعلقة بالشركات المنافسة وكيفية أدائها مقابل أعمالك.

ما هي خطة التسويق؟

خطة التسويق، من ناحية أخرى، هي وثيقة تحدد عملية التسويق بأكملها لشركتك. سيحدد الجدول الزمني الكامل لاستراتيجية التسويق الخاصة بك، ويوضح بالتفصيل القنوات التي سيستخدمها عملك، وكيف ستعمل كل قناة، وأين يجب إنفاق الميزانية.

متى يجب عليك إجراء تدقيق التسويق؟

في هذا القسم التالي، سنوضح السيناريوهات المختلفة التي قد يحتاج فيها عملك إلى تدقيق تسويقي. يتضمن ذلك عندما تبدأ الوكالة العمل مع عميل جديد، وعندما تبدأ العمل مع شركة جديدة كمقاول مستقل، وعندما تكون استراتيجية التسويق الخاصة بك قيد التشغيل لمدة ستة أشهر تقريبًا.

بدء العمل مع شركة جديدة (داخل الشركة)

لنفترض أنك موظف تسويق، أو أن شركتك قامت للتو بتعيين موظف تسويق جديد، خاصة إذا كان في منصب إداري. سيكون هذا هو الوقت المناسب لإجراء تدقيق التسويق.

يجلب الأشخاص الجدد أفكارًا جديدة، لذا فإن إجراء تدقيق تسويقي هنا يعد طريقة رائعة لتحديد أين يعتقد هؤلاء الموظفون الجدد أن تسويقك الحالي يعمل وأين يمكن تحسينه. من الشائع أن تكون المهمة الأولى التي يكملها موظف التسويق الجديد هي تدقيق التسويق.

ومن هنا، يمكن اتخاذ القرارات بشأن مستوى الاستثمار الجديد المطلوب، والقنوات الجديدة التي يجب استكشافها، والاستراتيجيات الجديدة التي يجب تجربتها.

بدء العمل مع شركة جديدة (وكالة)

إذا قررت شركتك الاشتراك مع وكالة تسويق جديدة، فمن المرجح أن المهمة الأولى التي تؤديها لك هي تدقيق التسويق. اعتمادًا على سير عمل الوكالة، ربما يكونون قد قاموا بالفعل بإجراء واحد أثناء تقديم العطاءات.

إن ميزة USP التي تمتلكها العديد من وكالات التسويق هي أن لديها فريقًا من الخبراء في كل مجال تسويقي تقريبًا على استعداد للقيام بمزيد من العمل. إذا ثبت، أثناء التدقيق، أن عملك يحتاج إلى مزيد من المساعدة في الإعلانات المدفوعة وبناء الروابط، فيمكن لوكالة التسويق توزيع المزيد من الساعات القابلة للفوترة على هذا النوع من العمل. لنفترض أن هذه المجالات مهمة ولا تتطلب الكثير من العمل الإضافي. في هذه الحالة، يمكن تقسيم الأموال بالتساوي عبر أقسام الوكالة المختلفة للحصول على نهج أكثر شمولاً لتسويق عملك.

عند إعادة تصميم خطة التسويق الخاصة بك

من الشائع أن تختار الشركات تغيير اتجاهها التسويقي. من الممكن أن يكون سبب هذا التغيير هو عرض منتج جديد، أو عملية اندماج أو استحواذ، أو تعيينات تسويقية جديدة داخل الفريق، أو ظهور منافسين جدد.

مهما كان سبب التغيير، فمن المستحسن دائمًا إكمال تدقيق التسويق عندما ترغب في تغيير اتجاه الجهود التسويقية لشركتك بشكل ملحوظ.

عندما يتم تشغيل خطة التسويق لمدة 6 أشهر

أكبر حفرة يمكن أن تقع فيها استراتيجيتك التسويقية هي الركود. في حين أن التأكيد على ما ينجح هو أحد أفضل الطرق للنمو، فمن الصحيح أيضًا أنه إذا لم تتكيف مع التغييرات عند حدوثها، فسوف يتخلف عملك.

ولهذا السبب، من المهم إكمال تدقيق التسويق بانتظام طوال عمر عملك. سيعتمد الإيقاع الدقيق على عملك والمنافسين وقنوات التسويق التي تستثمر فيها أكبر قدر من الوقت والجهد. على سبيل المثال، إذا استثمرت الكثير من الوقت والمال في عملية استحواذ مدفوعة الأجر، فقد ترغب في إجراء التدقيق بشكل متكرر.

إذا كنت تخصص المزيد من الوقت والطاقة في إنشاء المحتوى، فيجب عليك مراجعة تسويق المحتوى الخاص بك بانتظام. بالنسبة لمعظم الشركات، تتمثل القاعدة الأساسية في مراجعة استراتيجية التسويق بأكملها كل ستة أشهر.

كيفية إجراء تدقيق التسويق: الدليل خطوة بخطوة

لاختتام منشور المدونة هذا، سنأخذك عبر الخطوات السبع التي يتعين عليك اتباعها لإجراء تدقيق تسويقي لشركتك. سنمر بما يلي:

• كيف تحدد ما تحتاج إلى تدقيقه؟
• لماذا من الضروري الاتفاق على الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية.
• كيفية بناء شخصيات العملاء.
• كيفية التعرف على منافسيك.
• كيفية جمع البيانات الخاصة بك.
• كيفية تحليل بياناتك.
• ما هي الخطوات التالية بعد الانتهاء من كل هذا؟

تحديد ما يجب تدقيقه

الخطوة الأولى في أي تدقيق تسويقي هي تحديد ما يجب تدقيقه لشركتك.

في حين أن بعض الشركات قد تشعر أنها تحتاج فقط إلى تدقيق قناة معينة، مثل تسويق المحتوى الخاص بها أو حملات PPC الخاصة بها، فإن إكمال تدقيق التسويق الكامل يعد مفيدًا. سيغطي هذا التدقيق جميع القنوات الحالية لشركتك وأي قنوات جديدة يمكن للشركة الاستفادة منها. سيكون إكمال تدقيق التسويق بهذا الحجم مفيدًا لأنه سيساعدك على تحديد التعيينات التي يجب إجراؤها، وأين يجب تخصيص الميزانية، وما هي القنوات التي يجب إنهاءها.

يمكن أن تساعدك ميزة "مجموعة المحتوى" الخاصة بـ SEOTesting في تحديد أقسام موقع الويب الخاص بك التي تحتاج إلى التدقيق لتحسينها. لن يتم أداء كل محتوى موقع الويب الخاص بك بنفس المستوى، وستعمل بعض الأقسام بشكل أفضل بكثير.

في بعض الأحيان، تجدر الإشارة إلى أن ما تقوم بتدقيقه يعتمد على حالة عملك. إذا كنت تعمل مع شركة جديدة تمامًا، فستحتاج إلى مراجعة كل قناة تسويقية لتحديد المكان الذي ستحقق فيه أكبر قدر من النجاح. إذا كنت تقوم بإكمال عملية تدقيق مدتها ستة أشهر، فقد تقرر فقط تدقيق القنوات التسويقية التي تستهدفها بشكل نشط.

على سبيل المثال، إذا كنت تنفق الوقت والطاقة والميزانية بنشاط على إنشاء المحتوى، والاستحواذ المدفوع، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لشركتك، فيجب عليك مراجعة هذه القنوات فقط.

الاتفاق على الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية

الخطوة التالية من تدقيقك التسويقي القادم هي تحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية التي ستحكم على تسويقك عليها.

بغض النظر عن الصناعة أو حجم الشركة، سيكون لجميع الشركات أهداف ومؤشرات أداء رئيسية مختلفة للحكم على نجاحها.

باستخدام SEOTesting كمثال، نقوم بتتبع أدائنا مقابل هذه المقاييس:

• الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR)
• معدل التشغيل السنوي (ARR)
• عدد العملاء المتوقعين شهريا
• حركة المرور العضوية

بالطبع، نحن نتتبع الآخرين، ولكن ما ورد أعلاه هو المقاييس الرئيسية التي نريد تتبعها. سنقوم بعد ذلك بتحديد الأهداف الفردية لكل من هذه المقاييس.

سيساعدنا التركيز على هذه المقاييس والأهداف في تحديد ما إذا كان أداء قنواتنا التسويقية أقل من التوقعات أو أعلى منها أو أعلى منها. على سبيل المثال، نظرًا لأن لدينا أهدافًا لحركة المرور العضوية يجب تحقيقها، يجب علينا التأكد من أن تسويق المحتوى الخاص بنا يقوم بعمله. لذلك، كجزء من تدقيقنا التسويقي، سنحتاج إلى إجراء تدقيق للمحتوى.

بناء ملفات تعريف العملاء المثالية

بمجرد أن تقرر ما يحتاج عملك إلى تدقيقه والاتفاق مع أصحاب المصلحة على الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية التي تحتاج إلى الحكم عليها، فإنك تحتاج إلى إنشاء أو تحديث ملفات تعريف العملاء المثالية الخاصة بك.

ملف تعريف العميل المثالي، والذي يُطلق عليه أيضًا اسم شخصية المشتري، هو ملف تعريف العميل المثالي لشركتك أو مجموعة العملاء. بالنسبة لشركة مثل SEOTesting، لدينا عدد قليل من شخصيات المشترين المختلفة:

• أحد أنواع العملاء التي نستهدفها هو الشخص الذي يدير وكالة تسويق، ويبحث عن طريقة سهلة لتتبع الأداء العضوي للعميل، ويريد توفير الوقت عند إجراء التحليل.
• أحد أنواع العملاء هو الشخص الذي يعمل لحساب نفسه، مثل مستشار التسويق. لديهم عدد صغير من العملاء ويبحثون عن طرق لتوفير الوقت عند تحليل أداء العميل وتحقيق مكاسب سريعة.
• نريد أيضًا التأكد من أننا نستهدف مُحسّنات محرّكات البحث الداخلية، والأشخاص الذين يقضون الكثير من الوقت في العمل باستخدام Google Search Console والذين يرغبون في توفير وقتهم في عملهم اليومي، والمسوقين الذين يرغبون في إيجاد طرق جديدة للعمل. مع بيانات GSC.
• أخيرًا، نستهدف أيضًا الأشخاص الذين يديرون مواقع المحتوى الخاصة بهم، حيث لدينا مجموعة من التقارير المستندة إلى GSC والتي ستسمح لهم بالعثور على أفكار محتوى جديدة بسرعة وسهولة دون الحاجة إلى تحليل جداول البيانات التي تستغرق وقتًا طويلاً.

ولكن كيف يمكنك إنشاء ملف تعريف عميل فردي لعملك؟

إجراء أبحاث السوق

عليك أن تبدأ بجمع البيانات عن عملائك الحاليين والسوق الذي تستهدفه. يمكنك جمع معلومات مفيدة من خلال الاستطلاعات ومقابلات العملاء وتحليل السلوك عبر الإنترنت. يجب عليك أيضًا فحص التركيبة السكانية للعملاء وأنماط السلوك والدوافع والأهداف.

تحديد أهداف العملاء والتحديات

تحتاج بعد ذلك إلى العمل على فهم ما يحفز عملائك. ما هي أهدافهم وغاياتهم، وما العوائق التي تواجههم لتحقيقها؟ ستساعدك هذه المعلومات على تعديل وبناء عروض المنتجات أو الخدمات الخاصة بك لتلبية احتياجاتهم.

تحليل النتائج الخاصة بك

يعد تحليل النتائج الخاصة بك خطوة حاسمة. ابحث عن الخصائص والاتجاهات المشتركة في البيانات المجمعة عن عملائك المثاليين. ستشمل هذه المعلومات الفئات العمرية والاهتمامات والأدوار الوظيفية والصناعات والأماكن التي يقضون فيها وقتًا عبر الإنترنت ومن يتحدثون إليه على مواقع التواصل الاجتماعي. هنا، أنت تبحث عن الأنماط التي تساعدك على تحديد العميل النموذجي لشركتك.

إنشاء شخصيات مجزأة

بناءً على تحليلك أعلاه، قم بتقسيم جمهورك إلى شخصيات متميزة. ستمثل كل شخصية جزءًا كبيرًا من جمهورك بخصائص مماثلة. ولهذا السبب غالبًا ما يكون لدى الشركات شخصيات متعددة للمشتري للإشارة إلى عملاء مختلفين.

تفصيل كل شخصية

لكل شخصية، تحتاج الآن إلى إنشاء ملف تعريف مفصل يتضمن:

• المعلومات الديموغرافية.
• الأهداف.
• التحديات.
• قنوات الاتصال المفضلة.

امنحهم اسمًا وحتى سيرة ذاتية خيالية للمساعدة في جعلهم أكثر ارتباطًا بموظفي التسويق والمبيعات لديك. يمكن القيام بذلك كجدول بيانات، لكن بعض الشركات ترغب في إنشاء ملفات PDF يمكن توزيعها على الموظفين الجدد والحاليين.

صمم التسويق والمراسلة الخاصة بك

استخدم الرؤى التي اكتسبتها من شخصياتك لتخصيص رسائلك التسويقية وتطوير المنتجات وخدمة العملاء. هدفك هو تلبية الاحتياجات والتحديات والرغبات الخاصة بشخصياتك.

تحديد المنافسة

الخطوة التالية في تدقيق التسويق الخاص بك هي تحديد منافسيك. تعتبر هذه الخطوة حيوية لأنك تحتاج إلى فهم الشركات التي تتنافس معها مع تحديد ما إذا كان التسويق الخاص بك يعمل على النحو المنشود أو ما إذا كان هناك حاجة إلى بذل المزيد من الجهود.

في بعض الأحيان، يتم اتخاذ القرارات المتعلقة بالميزانية ببساطة بسبب ظهور منافسين جدد وتحديدهم. هذا هو بالضبط ما حدث في أقسام التسويق في أدوات "Generative AI" مثل Jasper وCopy.ai وWritesonic عندما دخل ChatGPT إلى السوق السائدة، خاصة وأن ChatGPT لديه خدمة مجانية لا تتطلب اشتراكًا شهريًا. الاشتراك.

فكر في منافسيك كمقياس لقياس النجاح. بالطبع، في معظم الأمثلة، سيكون أداء الشركات أفضل منك ببساطة لأنها تمتلك عددًا أكبر من الموظفين وميزانية تسويق أكبر بكثير، لكن هذا لا يعني أنك لا تستطيع التنافس معهم في بعض النواحي.

منافسو SERP مقابل منافسي الأعمال

عند تحديد منافسيك، من المهم أيضًا تحديد برنامج SERP الخاص بك والمنافسين في عملك.

منافسو SERP هم شركات تتنافس بانتظام ضمن SERPs عند نشر محتوى جديد وتحديثه.

في المقابل، المنافسون التجاريون هم الشركات التي تتنافس معها في مجالات أخرى، مثل وسائل التواصل الاجتماعي، والإعلانات التقليدية، والتسويق خارج الإنترنت، مثل لوحات الإعلانات. ليس كل منافس هو منافس لـ SERP، لذا فإن تحديد كلا المجموعتين من المنافسين أمر بالغ الأهمية.

جمع البيانات

ستكون الخطوة التالية من عمليتك هي جمع البيانات التي يمكنك استخدامها لتدقيق التسويق الخاص بك.

ستحتاج إلى جمع البيانات في مجالات مختلفة، وسيناقش هذا القسم كيفية القيام بذلك في كل خطوة.

استخراج البيانات من Google Search Console وGA4

الخطوة الأولى في استخراج بياناتك ذات الصلة هي تسجيل الدخول إلى Google Search Console وGA4. تحتوي هذه على معلومات أساسية حول كيفية أداء عملك عبر الإنترنت.

إذا كنت تستهدف Bing أيضًا، فيمكنك استخدام أدوات Bing Webmaster Tools. ومع ذلك، ستركز هذه المقالة على Google Search Console وGoogle Analytics.

لاستخراج بيانات البحث العضوية الخاصة بك من Google Search Console، توجه أولاً إلى لوحة تحكم GSC وانقر على علامة التبويب "نتائج البحث" على شريط الأدوات الموجود على الجانب الأيسر:

يمكنك استخراج هذه البيانات إذا كان نشاطك التجاري يحصل على حركة مرور منتظمة من Google Discover.

الخطوة التالية هي تحديد النطاق الزمني الذي تريده لبياناتك. تحتفظ GSC بالبيانات لمدة تصل إلى ستة عشر شهرًا فقط، لذلك هذا هو الحد الأقصى لنطاق التاريخ الذي يمكنك استخراجه.

وبما أننا نجري تدقيقًا كل ستة أشهر، فسنأخذ جميع بيانات أدائنا من الأشهر الستة الماضية:

وأخيرًا، نحتاج إلى تصدير هذا للوصول إليه عبر جدول بيانات. للقيام بذلك، ما عليك سوى التأكد من تحديد زري متوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور (CTR) ومتوسط ​​الموضع وظهورهما على الرسم البياني الخاص بك، ثم انقر فوق الزر "تصدير" الموجود في الجانب العلوي الأيمن من الشاشة:

سيكون لديك الآن جدول بيانات يحتوي على بيانات الأداء الأولية، وهو أمر رائع لعمليات تدقيق المحتوى والتسويق. يمكنك تصدير هذه البيانات إلى جداول بيانات Google، أو تنزيلها بتنسيق Excel، أو تنزيلها كملف CSV.

أنت الآن بحاجة إلى القيام بنفس الشيء بالنسبة لـ GA4. والفرق هو أن GA4 سيحتوي أيضًا على بيانات لقنوات التسويق الأخرى، مثل الإحالة والمدفوعة ووسائل التواصل الاجتماعي والزيارات المباشرة . لذلك، يجب عليك أن تقرر ما إذا كنت تريد التركيز على قناة واحدة أو تناول البيانات ككل.

ستحتاج إلى التأكد من تضمين جميع البيانات لإجراء تدقيق عام للتسويق. إذا كنت تقوم بإجراء تدقيق للتسويق العضوي، فستحتاج فقط إلى بيانات الأداء العضوية.

يعد تنزيل البيانات الأولية من GA4 أكثر تعقيدًا قليلاً من GSC، ولكن يمكن القيام به. يجب عليك القيام بذلك على أساس "تقرير على حدة"، مما يعني أنه يجب عليك تنزيل كل تقرير على حدة.

في منشور المدونة هذا، سنركز على تقرير اكتساب المستخدمين الخاص بنا خلال الأشهر الستة الماضية:

يحتوي هذا التقرير على جميع البيانات ذات الصلة حول كيفية اكتساب SEOTesting للمستخدمين في الفترة ما بين 1 سبتمبر 2023 و29 فبراير 2024.

لتنزيل هذا، نحتاج ببساطة إلى النقر فوق زر المشاركة داخل التقرير:

بعد ذلك، نحتاج إلى اختيار تنزيل التقرير:

سيتم منحنا خيار تنزيل التقرير كملف PDF أو CSV. سنقوم بتنزيله كتقرير CSV لاستخراج البيانات الأولية. سيزودنا هذا بجدول بيانات يبدو كالتالي:

استخراج البيانات من الأدوات الخارجية

الخطوة التالية هي تضمين البيانات من أدوات خارجية مثل:

• أهريفس
• سمرش
• موز
• SERanking

أو مجموعة تسويقية أخرى من اختيارك. في هذا المثال، سنستخدم Ahrefs عندما ندفع مقابل الاشتراك. ومع ذلك، فإن الخطوات متشابهة بشكل لا يصدق بغض النظر عن أداة الطرف الثالث التي تستخدمها.

أولاً، سنتوجه إلى أداة "Site Explorer" داخل Ahrefs، ونكتب المجال الخاص بنا، ثم نضغط على "بحث". سيعطينا هذا شاشة تبدو مشابهة لما يلي:

انظر إلى شريط الأدوات الموجود على الجانب الأيسر من الشاشة؛ هذا هو المكان الذي يمكننا فيه التعمق في معلومات أكثر تحديدًا. لإجراء تدقيق تسويقي، نوصي بالاطلاع على ما يلي:

• الروابط الخلفية
• الكلمات الرئيسية العضوية
• أعلى الصفحات
• المنافسين العضويين
• فجوة المحتوى

سيتم تصميم كل هذا للبحث العضوي. إذا كنت تتطلع أيضًا إلى تضمين البحث المدفوع في عملية التدقيق هذه، فيمكنك إلقاء نظرة على التقارير الأخرى داخل Ahrefs، بما في ذلك:

• الكلمات الرئيسية المدفوعة
• إعلانات
• الصفحات المدفوعة

وكما فعلنا مع Google Search Console وGA4، نحتاج الآن إلى تصدير التقارير ذات الصلة. سنركز على تقرير "الارتباط الخلفي" كمثال هنا.

توجه إلى تقرير الروابط الخلفية الخاص بك، بحيث تظهر لك شاشة تبدو كما يلي:

توجه إلى الزاوية العلوية اليمنى من الشاشة وحدد الزر "تصدير":

ومن هنا، ستتمكن من تنزيل البيانات الأولية لهذا التقرير المحدد:

انقر فوق تصدير، وانتظر حتى يكتمل التصدير، وبذلك تكون قد انتهيت من كل شيء. يجب عليك القيام بذلك لجميع التقارير المنفصلة التي ترغب في تضمينها في تدقيق التسويق الخاص بك.

ملاحظة جانبية: يعد استخدام بيانات الطرف الثالث مثل هذه أمرًا جيدًا، ولكن ضع في اعتبارك أن هذه بيانات طرف ثالث ولن تكون موثوقة مثل بيانات الطرف الأول التي ستجدها في Google Analytics وGoogle Search Console. لذلك، خذ أي قياسات لحركة المرور وقيمة حركة المرور مع قليل من الملح.

جمع بيانات العملاء

الخطوة التالية هي جمع كافة بيانات العملاء المحددة الخاصة بك. سيكون لدى عملك ثروة من المعلومات حول العملاء الذين يستخدمون منتجاتك أو خدماتك بالفعل أو العملاء المحتملين المهتمين باستخدام منتجاتك أو خدماتك. هذه البيانات لا تقدر بثمن عند إجراء تدقيق التسويق. سيساعدك ذلك على اتخاذ قرارات تسويقية أفضل بناءً على البيانات، مما يقود عملك إلى نجاح هائل.

تتضمن عملية استخراج بيانات عملائك سلسلة من الخطوات، تبدأ بتحديد جميع مصادر بياناتك المختلفة. تحتاج إلى العثور على مكان تخزين جميع معلومات العميل الخاصة بك. الأماكن المشتركة تشمل:

• أنظمة إدارة علاقات العملاء.
• تحليلات الموقع.
• تحليلات وسائل الاعلام الاجتماعية.
• برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني.
• سجلات المبيعات.

تضع هذه المرحلة الأساس لعملية جمع البيانات.

بعد تحديد هذه المصادر، تحتاج إلى جمع بيانات العملاء. الهدف هو التقاط مجموعة واسعة من البيانات، بدءًا من الجوانب الكمية مثل سجل الشراء ومقاييس التفاعل مع موقع الويب إلى الرؤى النوعية من استطلاعات العملاء والمراجعات والتعليقات على حسابات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك. يضمن هذا النهج أن لديك مجموعة بيانات مناسبة تعكس الإجراءات التي يتخذها عملك ومشاعر عملائك.

يجب عليك الالتزام بلوائح حماية البيانات، بما في ذلك اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في الاتحاد الأوروبي أو قانون CCPA في الولايات المتحدة الأمريكية. تحتوي هذه اللوائح على إرشادات صارمة لجمع بيانات العملاء وتخزينها واستخدامها. تحتاج أيضًا إلى الحصول على موافقة العملاء المناسبة قبل جمع بياناتهم.

جمع المزيد من البيانات المحددة

لإنهاء عملية جمع البيانات، يمكنك أيضًا الوصول إلى بيانات أكثر تحديدًا والتي سيتم تصميمها خصيصًا لشركتك. على سبيل المثال، إذا كان نشاطك التجاري يعرض الكثير من الإعلانات، فمن المفيد الدخول في حساباتك الإعلانية المختلفة، بما في ذلك:

• إعلانات جوجل
• إعلانات الفيسبوك
• إعلانات تويتر
• إعلانات لينكد إن
• إعلانات بنج

لتنزيل جميع البيانات الخاصة بإعلانك.

إذن أنت الآن في مرحلة قمت فيها بجمع كافة البيانات الخاصة بك. ماذا بعد؟

تدقيق البيانات

بمجرد جمع كل بيانات العملاء هذه، فإن الخطوة التالية في التدقيق التسويقي الخاص بك هي تحليل البيانات لاستخلاص رؤى قابلة للتنفيذ.

هذه المرحلة هي التي تظهر فيها قيمة التدقيق التسويقي الخاص بك. يتضمن ذلك التعمق في البيانات التي جمعتها، ومقارنتها مع مختلف المعايير والبيانات التاريخية لتحديد الاتجاهات والفرص والمجالات التي تتطلب المزيد من الاهتمام والتحسين.

مقارنة النتائج مع الحملات السابقة

أحد أفضل التحليلات التي يمكنك إجراؤها هو مقارنة بياناتك الحالية ببيانات الحملات السابقة. تسمح لك هذه المقارنة بمعرفة مدى أداء جهودك الحالية وكيف تطورت استراتيجياتك.

على سبيل المثال، أدت حملتك التسويقية الأخيرة عبر البريد الإلكتروني إلى معدل فتح أعلى من الحملات السابقة. يوضح هذا أن استراتيجيات سطر الموضوع أو تقسيم الجمهور الخاص بك أصبحت أكثر فعالية. من ناحية أخرى، إذا لاحظت انخفاضًا في معدلات المشاركة أو التحويل، فقد يشير ذلك إلى مجالات تحتاج إلى إعادة تقييم أو تعديل.

تحليل البيانات مقابل معايير الصناعة

جانب آخر مهم من تدقيق بياناتك يتضمن مقارنة مقاييسك مع معايير الصناعة. تمنحك هذه المقارنة فكرة عن موقعك في مجال عملك، وتسلط الضوء على نقاط القوة والضعف لديك.

إذا كانت معدلات التحويل الخاصة بك كشركة تجارة إلكترونية أعلى من متوسط ​​الصناعة، فإن عروض المنتجات أو أساليب التسويق الخاصة بك تعمل بشكل جيد مع جمهورك المستهدف. ومع ذلك، إذا تجاوز معدل الارتداد لموقع الويب الخاص بك معايير الصناعة، فقد يشير ذلك إلى مشكلات في تجربة المستخدم أو عدم التوافق بين توقعات العملاء وما يقدمه موقع الويب الخاص بك.

لقد ذكرنا للتو إيجاد معايير الصناعة لتحديد كيفية مقارنة أعمالك. ولحسن الحظ، هذه عملية سهلة نسبيا. يمكنك القيام بذلك عن طريق البحث في تقارير الصناعة التي تنشرها شركات مثل Forrester وNielsen، واستخدام ميزات "المعايير" في برامج مثل ChartMogul أو غيرها، والمشاركة في منتديات الصناعة مع الأشخاص الذين يمتلكون أعمالًا مماثلة.

النظر في التغييرات في سلوك البحث

التسويق يتغير باستمرار. البحث يتطور دائما. الإعلانات المدفوعة تتغير باستمرار. يعد تحليل كيفية تأثير التحولات في اتجاهات البحث وسلوكياته على جهودك التسويقية أمرًا بالغ الأهمية أثناء تدقيقك التسويقي.

يمكن أن يتضمن هذا التحليل فحص التغييرات في الكلمات الرئيسية التي تجذب الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك، أو ارتفاع أو انخفاض الطلب على منتجات أو خدمات معينة، أو التعديلات في كيفية تواصل الأشخاص مع علامتك التجارية والتفاعل معها عبر الإنترنت.

يمكن أن يساعدك فهم هذه التحولات في تكييف استراتيجياتك التسويقية لتلبية احتياجات جمهورك بشكل أفضل.

جمع كل ذلك معًا

إن تدقيق بياناتك من خلال مقارنتها بالحملات السابقة ومعايير الصناعة والتغييرات في سلوك البحث يوفر نظرة شاملة لخطتك التسويقية الحالية.

تعمل نقاط البيانات المختلفة هذه معًا لتوفير صورة تفصيلية لفعالية تسويقك، وتكشف عن المجالات التي تعمل فيها بشكل جيد وتحتاج إلى تحسين. تساعدك هذه الرؤية الشاملة على تغيير استراتيجياتك التسويقية وتكييفها، مما يضمن أنها تعتمد على البيانات وتتوافق مع أهداف عملك والمشهد المتطور لسلوك العملاء.

وضع اللمسات النهائية على الخطوات التالية

أخيرًا، عليك الانتهاء من الخطوات التالية التي ستتخذها.

بعد التدقيق التسويقي الخاص بك، سيكون لديك بيانات أولية توضح كيفية أداء عملك حاليًا، وسيكون لديك إمكانية الوصول إلى معايير الصناعة المختلفة التي يمكنك مقارنة أدائك بها، وسيكون لديك إمكانية الوصول إلى شخصيات المشتري الجديدة والمحسنة لاستهدافها، ناهيك عن أهدافك التي ستستخدمها لقياس نجاحك.

الخطوة التالية (والأخيرة) هي جمع كل ذلك معًا واتخاذ القرارات.

يمكنك استخدام إحصائيات الأداء العضوية الخاصة بك لتحديد ما إذا كنت تريد زيادة وتيرة النشر لديك، أو إجراء تحليل إضافي قبل بدء العمل على المحتوى الجديد، أو استكشاف طرق جديدة لنشر المحتوى.

قد يحتاج عملك إلى البدء في الاستثمار في قنوات تسويقية جديدة، أو تقليل ميزانية القنوات الحالية، أو التخلي عنها تمامًا.

على سبيل المثال، إذا أبرزت عملية التدقيق أن نشاطك التجاري قد أنفق 100000 جنيه إسترليني على الحملات الإعلانية في الأشهر الستة الماضية ولكنه لم يحقق سوى 120000 جنيه إسترليني من المبيعات الجديدة، في حين أن حملات تسويق المحتوى الخاصة بك خلال الأشهر الستة الماضية كلفت 50000 جنيه إسترليني وحققت 200000 جنيه إسترليني في المبيعات الجديدة، فقد ترغب في إيقاف الإعلانات المدفوعة تمامًا ووضع هذه الميزانية في إنشاء محتوى جديد.

تغليف

لقد أوضح منشور المدونة هذا ماهية التدقيق التسويقي وكيفية إجرائه. لقد ناقشنا أيضًا الخطوات الأولية لإدراك سبب ضرورة إجراء تدقيق تسويقي لجمع البيانات وتحليلها.

لقد سلطنا الضوء أيضًا على أهمية التدقيق التسويقي في قدرته على توجيه الأعمال نحو أهدافها، مما يضمن توجيه الوقت والمال بشكل فعال لتحقيق أفضل تأثير.

إن التدقيق التسويقي ليس مجرد مهمة يتم التحقق منها من القائمة؛ إنها استراتيجية مستمرة تحافظ على توافق جهودك التسويقية مع الطبيعة الديناميكية والمتغيرة باستمرار للسوق.

فهو يتطلب التركيز، والعين الثاقبة للتفاصيل، والاستعداد للتكيف بناءً على الأفكار المكتسبة. من خلال مقارنة نتائجك مع الحملات السابقة، وتحليل البيانات مقابل معايير الصناعة، والنظر في التغييرات في سلوك البحث، يمكنك فهم أدائك التسويقي بشكل أفضل.

تسمح لك هذه الرؤى باتخاذ قرارات مستنيرة، سواء لتحسين جمهورك المستهدف، أو ضبط مزيج القنوات التسويقية، أو إعادة تخصيص ميزانيتك لقنوات أكثر إنتاجية تمامًا.

هل أنت على استعداد لرفع مستوى إستراتيجيتك التسويقية باستخدام الرؤى المستندة إلى البيانات؟ سيكون اختبار SEOT أداة حاسمة في مجموعتك لإجراء عمليات تدقيق تسويقية شاملة تكشف نقاط القوة والضعف في جهودك الحالية. تعمق في أدائك العضوي، وحدد المكاسب السريعة وفرص النمو، وقم بقياس نجاحك مقارنة بالأشهر والسنوات السابقة. سجل اليوم للحصول على نسخة تجريبية مجانية مدتها 14 يومًا.