Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Menyelam Singkat:

• Albertsons Media Collective, unit media ritel raksasa grosir Albertsons, hari ini (22 Juni) mengumumkan proposal kerangka kerja standardisasi yang dimaksudkan untuk membawa persatuan dan transparansi yang lebih besar ke lanskap media ritel pemula.
• Versi awal kerangka berfokus pada penerapan praktik umum di empat bidang: karakteristik produk, pengukuran kinerja, verifikasi pihak ketiga, dan kemampuan jaringan. Tujuannya adalah untuk membantu pengiklan bertransaksi dan membandingkan performa kampanye dengan lebih mudah, sekaligus memberikan pengalaman yang lebih baik kepada konsumen akhir.
• Albertsons mengutip analisis McKinsey & Company yang menyarankan standardisasi dapat menambah nilai $5 miliar hingga $15 miliar untuk ruang selama perkiraan tiga tahun. Kerangka kerja tersebut akan diawasi oleh kelompok penasehat dan menerima tanda tangan dari Unilever dan Omnicom Media Group (OMG), mitra Albertsons yang sudah ada.

Wawasan Menyelam:

Media ritel tetap menjadi raksasa pertumbuhan meskipun terjadi perlambatan belanja iklan yang lebih luas didorong oleh tren pandemi yang memudar dan tekanan anggaran. Tetapi karena lebih banyak jaringan media ritel berdiri, dengan pengecer berlomba untuk memonetisasi aset media mereka menggunakan data pembelanja pihak pertama yang berharga, pengiklan telah menyuarakan rasa frustrasi yang meningkat dengan ruang yang dipandang rumit, tidak efisien, dan mahal.

Perasaan bahwa jaringan media ritel mengulangi kesalahan masa lalu dari taman berdinding digital telah menjadi lazim, menimbulkan apa yang dilihat Albertsons sebagai krisis eksistensial untuk saluran yang secara efektif masih dalam masa pertumbuhan. Banyak merek sekarang menggambarkan pembelian media ritel sebagai pajak sekaligus keuntungan, masalah yang dapat diperbesar karena sumber daya terbatas dalam ekonomi yang sulit.

Albertsons Media Collective ingin menghilangkan kekhawatiran ini dengan proposalnya untuk Kerangka Standarisasi Media Ritel di seluruh industri. Berita itu diumumkan di Festival Kreativitas Internasional Cannes Lions, yang bertindak sebagai Oscar untuk adland. Dengan mengadopsi praktik bersama seputar aspek inti bisnis antar peritel, grup ini yakin akan mendorong lebih banyak belanja iklan, meningkatkan semua pengiriman. Media ritel diharapkan menjadi saluran pemasaran dengan pertumbuhan tercepat ketiga di belakang TV yang terhubung dan di luar rumah tahun ini, mewakili 14,4% dari pendapatan iklan global , menurut perkiraan GroupM.

“Untuk memastikan kelangsungan industri ini, kita harus bersatu menuju tujuan yang lebih besar,” kata Kristi Argyilan, wakil presiden senior media ritel Albertsons Companies, dalam keterangan pers. “Kami yakin kerangka kerja ini akan berfungsi sebagai titik awal untuk menciptakan pendekatan terpadu untuk standardisasi media ritel.”

Albertsons awalnya menjaga fokus tetap sederhana, dengan empat area inti untuk dipatuhi oleh operator jaringan. Framework ini bertujuan untuk merampingkan karakteristik produk untuk format iklan, dengan mengacu pada pedoman yang ada yang dibuat oleh Interactive Advertising Bureau. Ini juga mengusulkan agar jaringan mengadopsi metrik bersama untuk melacak kinerja kampanye. Verifikasi pihak ketiga adalah mandat lainnya, dengan daftar periksa yang mencakup deteksi penipuan, penempatan iklan dan keterlihatan, serta keamanan merek. Terakhir, kerangka kerja berpendapat untuk pengungkapan jaringan pada kepegawaian, proses, dan layanan berorientasi teknologi data, atau apa yang disebut "kemampuan." Albertsons akan menguji rekomendasinya dan memastikan rekomendasi tersebut layak secara luas sebelum kerangka kerja diselesaikan.

Lebih dari setengah pemasar yang disurvei (56%) saat ini bekerja dengan setidaknya lima jaringan media ritel, menurut laporan Januari dari Asosiasi Pengiklan Nasional (ANA), sementara 16% menggunakan setidaknya 10. ANA mencirikan banyak pengiklan media ritel sebagai pembeli yang “enggan” yang memandang saluran sebagai biaya menjalankan bisnis. Albertsons sering mengutip temuan tersebut dalam kertas putih yang menyertai pengumumannya.

Mengurangi kerumitan dan meningkatkan konsistensi dapat menarik bagi pengiklan dan agensi yang harus menyulap banyak jaringan dengan pendekatan berbeda untuk bertransaksi. Albertsons menyebut OMG, Unilever, Pinterest, dan R3 di antara sekutu awalnya.

“Di Unilever, kami mendukung alur kerja ini karena kami yakin penting bagi industri untuk bersama-sama menangani standardisasi dalam hal atribusi, pengukuran, frekuensi pelaporan, dan transparansi,” kata Aaron Sobol, kepala investasi dan kemitraan media AS di Unilever, dalam sebuah pernyataan. “Kami terus menjadi advokat untuk solusi di seluruh industri.”

Keberhasilan kerangka kerja Albertsons bergantung pada dukungan dari saingan media ritel yang terkenal cerdik dan kompetitif. Inisiatif ini mungkin mengundang skeptisisme tambahan karena Albertsons berada di jalur yang tepat untuk bergabung dengan Kroger , kekuatan dominan dalam kategori grosir dan pemilik salah satu jaringan media ritel yang paling matang dan canggih.