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Ops, l'hanno fatto di nuovo: Google ha, per la terza volta, ritardato la morte del cookie in Chrome, complicando ulteriormente gli sforzi del settore pubblicitario per andare oltre la tecnologia fondamentale della pubblicità digitale.

La cronologia più recente prevedeva che il colosso della tecnologia avrebbe gradualmente eliminato la tecnologia di tracciamento per tutti gli utenti nella seconda metà del 2024, a seguito di un test che ha deprecato i cookie per l’1% degli utenti iniziato a gennaio. Tuttavia, Google ha dichiarato in un blog pubblicato il 23 aprile che ora spera di procedere con la deprecazione all'inizio del prossimo anno.

"Riconosciamo che ci sono sfide in corso legate alla conciliazione dei feedback divergenti del settore, dei regolatori e degli sviluppatori, e continueremo a impegnarci a stretto contatto con l'intero ecosistema", ha affermato la società nel blog.

L'ultimo ritardo fa seguito alla reazione da parte dello IAB Tech Lab, un importante organismo commerciale di definizione degli standard, e dell'Autorità per la concorrenza e i mercati (CMA) e l'Ufficio del commissario per l'informazione (ICO), organismi di regolamentazione del Regno Unito, per preoccupazioni sulla fattibilità e potenzialmente anti- natura competitiva delle proposte Privacy Sandbox di Google. La CMA ha chiesto di rivedere i risultati dei test di settore entro la fine di giugno, secondo il blog, rendendo insostenibile la scadenza precedente.

Nonostante la sospensione dell’esecuzione, molte figure del settore pubblicitario hanno sottolineato che gli esperti di marketing non dovrebbero usare il ritardo come motivo per rallentare o annullare i loro piani post-cookie. Anche se Google riuscisse finalmente a ottenere l’approvazione della deprecazione da parte degli enti normativi e commerciali, la tecnologia potrebbe essere resa irrilevante poiché la società si trova ad affrontare un’azione antitrust più ampia, la crescente possibilità di una legge sulla privacy dei dati a livello nazionale e le sue priorità mutevoli.

"Se il cookie scomparirà da Chrome nel 2024 o nel 2025 non ha importanza: siamo a un punto di svolta decisivo nella protezione della privacy dei consumatori", ha affermato Wilfried Schobeiri, chief technology officer della società pubblicitaria Ogury, nei commenti via email.

“Questo viaggio è iniziato molto prima che Google prendesse la decisione di disattivare i cookie e gli inserzionisti non possono più voltarsi dall’altra parte”, ha continuato il dirigente. “Quest’ultimo ritardo dovrebbe essere visto come un’opportunità per investire in soluzioni testate e comprovate che consentiranno una scalabilità senza dipendenza da questa sequenza temporale o dalle future decisioni del settore”.

Gli esperti di marketing sono andati avanti

Dopo ripetute modifiche sia alla tempistica che al processo, l'ultimo ritardo nei piani di deprecazione di Google non ha sorpreso molte figure del settore. Tuttavia, nonostante si aspettino un ritardo o la possibilità che il piano non venga mai realizzato, molti professionisti hanno già o stanno pianificando di adottare soluzioni senza cookie in futuro.

Quasi due terzi (63%) dei professionisti del settore pubblicitario ritengono che la deprecazione dei cookie sarà posticipata al primo trimestre del 2025, secondo un sondaggio di marzo condotto dal fornitore di soluzioni di identità ID5 su 100 inserzionisti, editori, partner di tecnologia pubblicitaria e dati. Tuttavia, secondo l’ultimo rapporto sullo stato dell’identità digitale di ID5, il 72% dei professionisti del settore ha già adottato un’alternativa, mentre il 20% ha intenzione di farlo.

"I cookie di terze parti sono obsoleti e inefficienti, trascinare questo processo prolunga l'inevitabile e porta a maggiore confusione, frammentazione e frustrazione", ha affermato Mathieu Roche, CEO e co-fondatore di ID5, nei commenti via email.

Roche sostiene che la deprecazione dei cookie non è sinonimo di Privacy Sandbox di Google, a causa della preponderanza di altri identificatori e soluzioni per la privacy emersi negli ultimi anni. Sebbene ID5 gestisca il proprio identificatore senza cookie, l'ID probabilistico ID5, i suoi pensieri sono stati ripresi da altri dirigenti.

"Mentre nel settore si parla dei pro e dei contro di Google Privacy Sandbox, io continuo a chiedermi: 'Non è forse molliccio il cookie a questo punto?' Aziende di tecnologia pubblicitaria come Liveramp, TTD e Magnite hanno già iniziato a piantare la loro bandiera nel terreno con soluzioni prive di identità", ha affermato Lance Wolder, responsabile della strategia e del marketing presso la società di pubblicità digitale PadSquad, nei commenti via email.

Anche il marketing basato sui dati proprietari e sulla pubblicità televisiva connessa, che non richiede cookie, ha guadagnato terreno da quando Google ha annunciato per la prima volta l’intenzione di deprecare i cookie.

Mentre i professionisti del marketing continuano a testare e adottare soluzioni senza cookie, la lezione dei ripetuti ritardi di Google è la necessità di evitare un "gioco del gatto e del topo con i regolatori e i grandi fornitori di tecnologia", secondo Ryan Stewart, responsabile dell'acquisizione degli editori, Nord America, all'indirizzo piattaforma programmatica MGID.

"Il lato degli acquirenti potrebbe imparare dalla proattività mostrata dagli editori e dai proprietari dei media, che stanno attivamente raccogliendo e confrontando dati di prima parte per costruire efficaci strategie di attivazione e monetizzazione dei dati", ha affermato Stewart nei commenti via email. "La strada da percorrere è lunga, ma almeno stanno facendo passi da gigante verso un solido ecosistema post-cookie."

La strada rocciosa di Google

Ritardando la deprecazione, Google avrà più tempo per trovare il consenso tra le sue proposte, il settore pubblicitario e le autorità di regolamentazione di tutto il mondo. La CMA ha osservato come la Privacy Sandbox potrebbe creare ostacoli per i piccoli operatori della pubblicità digitale e, in una bozza di rapporto, l’ICO ha osservato che la struttura potrebbe essere sfruttata per minare la privacy degli utenti. Lo IAB Tech Lab, in un rapporto fortemente contestato da Google, ha osservato come la Privacy Sandbox potrebbe stravolgere l'attuale ecosistema programmatico e ha affermato che "l'industria non è ancora pronta" per il cambiamento. Alla luce del ritardo, l’ente commerciale continua a sostenere un “approccio di portafoglio” all’affrontabilità.

“Questo ritardo non dovrebbe essere una scusa per l’industria della pubblicità digitale per compiacersi. Dobbiamo continuare a innovare soluzioni di indirizzabilità e misurazione che preservino la privacy, collaborando con Chrome per migliorare le carenze critiche di Privacy Sandbox", ha affermato Anthony Katsur, CEO di IAB Tech Lab, nei commenti via email.

Risolvere tutti questi problemi negli otto mesi prima del 2025 – qualcosa che Google non è stata in grado di realizzare negli ultimi quattro e più anni – sembra improbabile. Ad aggravare la situazione, Google sarà processato a settembre per le accuse mosse dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e da una coalizione di stati secondo cui avrebbe monopolizzato il mercato della pubblicità digitale e indebolito la concorrenza.

Inoltre, la questione dei cookie e del tracciamento degli annunci digitali in generale potrebbe essere completamente ribaltata man mano che il Congresso farà progressi sulla legislazione completa sulla privacy dei dati sotto forma di American Privacy Rights Act (APRA). La nuova legislazione ha visto un sostegno bipartisan e potrebbe standardizzare quello che è diventato un approccio patchwork alla privacy dei dati mentre gli stati approvano sempre più le proprie leggi.

E mentre si trova ad affrontare azioni normative e resistenze da parte dell’industria su diversi fronti, Google sta lavorando per ristrutturare la propria attività attorno a settori in crescita come l’intelligenza artificiale e i servizi cloud mentre la crescita della pubblicità rallenta. La società madre Alphabet annuncerà il suo ultimo rapporto sugli utili giovedì (25 aprile), offrendo agli investitori, all'industria tecnologica e al mondo della pubblicità uno sguardo dall'interno sul gigante pubblicitario in evoluzione, inclusi, forse, maggiori dettagli su come i suoi piani influenzeranno gli operatori di marketing.

"Mentre la decisione di rinviare diventa ufficiale, il mio unico avvertimento nei confronti del nostro settore è di non continuare a spingere l'identità lungo la strada: gran parte del deprezzamento dei cookie è già avvenuto", ha affermato Wolder di PadSquad. “I professionisti del marketing che possiedono i propri dati e adottano un approccio ponderato per raggiungere e comunicare con i propri clienti e potenziali clienti sono pronti a conquistare la quota maggiore di portafogli”.