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이런, 그들이 또 해냈습니다. Google은 세 번째로 Chrome의 쿠키 종료를 지연시켰고, 이는 디지털 광고의 기반 기술을 넘어서려는 광고 업계의 노력을 더욱 복잡하게 만들었습니다.

가장 최근의 타임라인에서는 거대 기술 기업이 1월에 시작된 1%의 사용자에 대한 쿠키 지원 중단 테스트에 이어 2024년 하반기에 모든 사용자에 대한 추적 기술을 단계적으로 중단할 것이라고 밝혔습니다. 그러나 구글은 4월 23일 게시된 블로그에서 내년 초에 지원 중단을 진행하기를 희망한다고 밝혔습니다.

회사는 블로그를 통해 “업계, 규제 기관, 개발자의 다양한 피드백을 조정하는 것과 관련하여 지속적인 어려움이 있다는 것을 인식하고 전체 생태계와 계속 긴밀하게 협력할 것”이라고 밝혔습니다.

최근의 지연은 주요 표준 설정 무역 기관인 IAB Tech Lab과 영국 규제 기관인 경쟁 시장 당국(CMA) 및 정보 위원회(ICO)가 생존 가능성과 잠재적인 반법 행위에 대한 우려로 반발한 데 따른 것입니다. Google의 개인 정보 보호 샌드박스 제안의 경쟁적 성격 CMA는 블로그에 따라 6월 말까지 업계 테스트 결과를 검토할 것을 요청해 이전 기한을 유지할 수 없게 되었습니다.

실행이 중단되었음에도 불구하고 많은 광고 업계 관계자는 마케팅 담당자가 지연을 쿠키 이후 계획을 지연시키거나 취소하는 이유로 이용해서는 안 된다고 강조했습니다. Google이 궁극적으로 규제 기관 및 무역 기관의 사용 중단 승인을 얻을 수 있더라도 회사가 더 큰 독점 금지 조치에 직면하고 전국적인 데이터 개인 정보 보호법의 가능성이 커지고 우선 순위가 바뀌면서 기술이 무의미해질 수 있습니다.

광고 기술 회사인 Ogury의 최고 기술 책임자인 Wilfried Schobeiri는 이메일 댓글을 통해 "2024년 또는 2025년에 Chrome에서 쿠키가 사라질지 여부는 중요하지 않습니다. 우리는 소비자 개인 정보 보호에 있어 결정적인 전환점에 있습니다"라고 말했습니다.

"이 여정은 Google이 쿠키를 끄기로 결정하기 훨씬 전에 시작되었으며 광고주는 더 이상 다른 길을 볼 수 없습니다."라고 임원은 계속 말했습니다. "이번 지연은 이 일정이나 향후 업계 결정에 의존하지 않고 확장을 허용하는 테스트되고 입증된 솔루션에 투자할 수 있는 기회로 보아야 합니다."

마케팅 담당자가 이동했습니다.

일정과 프로세스가 반복적으로 변경된 후 최근 Google의 지원 중단 계획이 지연된 것은 많은 업계 관계자에게 놀라운 일이 아니었습니다. 그러나 계획이 지연되거나 실현되지 않을 가능성이 있음에도 불구하고 많은 전문가들은 이미 쿠키 없는 솔루션을 채택했거나 향후 채택할 계획입니다.

ID 솔루션 제공업체 ID5가 100명의 광고주, 게시자, 광고 기술 및 데이터 파트너를 대상으로 실시한 3월 설문 조사에 따르면 거의 3분의 2(63%)의 광고 전문가가 쿠키 지원 중단이 2025년 1분기로 연기될 것이라고 믿고 있었습니다. 그럼에도 불구하고 ID5의 최신 디지털 신원 현황 보고서에 따르면 업계 전문가의 72%가 이미 대안을 채택했으며 20%는 이를 계획하고 있습니다.

ID5의 CEO이자 공동 창립자인 Mathieu Roche는 이메일 댓글을 통해 “제3자 쿠키는 더 이상 사용되지 않고 비효율적입니다. 이 프로세스를 지연시키면 피할 수 없는 작업이 길어지고 더 많은 혼란, 단편화 및 좌절감을 초래하게 됩니다.”라고 말했습니다.

Roche는 지난 몇 년 동안 등장한 기타 식별자 및 개인 정보 보호 솔루션이 우세하기 때문에 쿠키 지원 중단이 Google의 개인 정보 보호 샌드박스와 동의어가 아니라고 주장합니다. ID5는 쿠키가 없는 자체 식별자인 확률적 ID5 ID를 운영하지만 그의 생각은 다른 임원들에게도 반영되었습니다.

“업계에서는 Google 개인 정보 보호 샌드박스에 대한 장단점에 대해 떠들고 있는 동안 저는 계속해서 스스로에게 묻습니다. '이 시점에서 쿠키가 눅눅해진 것 아닌가?' Liveramp, TTD 및 Magnite와 같은 광고 기술 회사는 이미 신원이 필요 없는 솔루션으로 현장에 깃발을 꽂기 시작했습니다.”라고 디지털 광고 회사 PadSquad의 전략 및 마케팅 책임자인 Lance Wolder는 이메일 댓글에서 말했습니다.

쿠키가 필요하지 않은 자사 데이터와 커넥티드 TV 광고를 기반으로 구축된 마케팅도 Google이 쿠키 지원 중단 계획을 처음 발표한 이후 널리 보급되었습니다.

마케팅 담당자가 쿠키 없는 솔루션을 계속 테스트하고 채택함에 따라 Google의 반복적인 지연이 주는 교훈은 "규제 기관 및 거대 기술 제공업체와의 고양이와 쥐 게임"을 피해야 한다는 것입니다. 북미 지역 퍼블리셔 인수 책임자인 Ryan Stewart는 말합니다. 프로그래밍 방식 플랫폼 MGID.

Stewart는 이메일 댓글을 통해 “구매측은 효과적인 데이터 활성화 및 수익화 전략을 구축하기 위해 자사 데이터를 적극적으로 수집하고 대조하는 게시자와 미디어 소유자의 적극적 활동으로부터 배울 수 있습니다.”라고 말했습니다. "앞으로 갈 길이 멀지만 적어도 그들은 쿠키 이후의 견고한 생태계를 향해 나아가고 있습니다."

구글의 험난한 길

지원 중단을 연기함으로써 Google은 제안서, 광고 업계 및 전 세계 규제 기관 간의 합의를 찾는 데 더 많은 시간을 확보할 수 있습니다. CMA는 개인 정보 보호 샌드박스가 소규모 디지털 광고 플레이어에게 어떻게 장애물을 만들 수 있는지 언급했으며, 초안 보고서에서 ICO는 프레임워크가 사용자 개인 정보를 훼손하는 데 악용될 수 있다고 언급했습니다. IAB Tech Lab은 Google과 크게 논쟁을 벌인 보고서에서 개인 정보 보호 샌드박스가 어떻게 현재의 프로그래밍 방식 생태계를 뒤흔들 수 있는지 언급하고 "업계는 아직 변화에 대한 준비가 되어 있지 않다"고 주장했습니다. 지연을 고려하여 무역 기관은 주소 지정 가능성에 대한 "포트폴리오 접근 방식"을 계속해서 옹호하고 있습니다.

“이러한 지연이 디지털 광고 산업에 안주하는 변명이 되어서는 안 됩니다. 우리는 개인 정보 보호 샌드박스의 중요한 단점을 개선하기 위해 Chrome과 협력하면서 개인 정보 보호 주소 지정 가능성 및 측정 솔루션을 계속해서 혁신해야 합니다.”라고 IAB Tech Lab CEO Anthony Katsur는 이메일 의견을 통해 말했습니다.

2025년이 되기 전 8개월 동안 이러한 문제를 모두 해결하는 것은 Google이 지난 4년 이상 달성하지 못한 일이지만 가능성은 낮아 보입니다. 문제를 더욱 복잡하게 만드는 것은 구글이 디지털 광고 시장을 독점하고 경쟁을 약화시켰다는 미국 법무부와 주 연합의 비난으로 9월에 구글이 재판을 받을 예정이라는 것입니다.

또한, 의회가 APRA(미국 개인정보 보호법) 형식의 포괄적인 데이터 개인정보 보호 법안을 진전시키면서 일반적인 쿠키 및 디지털 광고 추적 문제가 완전히 뒤집힐 수 있습니다. 새로운 법안은 초당적인 지지를 얻었으며 주정부가 점점 더 자체 법률을 통과함에 따라 데이터 개인 정보 보호에 대한 패치워크 접근 방식이 된 것을 표준화할 수 있습니다.

그리고 여러 측면에서 규제 조치와 업계의 반발에 직면하면서 Google은 광고 성장이 둔화됨에 따라 AI 및 클라우드 서비스와 같은 성장 부문을 중심으로 비즈니스를 재구성하기 위해 노력하고 있습니다. 모회사인 Alphabet은 목요일(4월 25일)에 최신 수익 보고서를 발표하여 투자자, 기술 산업 및 광고계에 진화하는 광고 거대 기업의 내부 모습을 제공할 예정입니다. 여기에는 자사의 계획이 마케팅 담당자에게 어떤 영향을 미칠지에 대한 자세한 내용도 포함될 수 있습니다.

PadSquad의 Wolder는 "지연 결정이 공식화됨에 따라 업계에 대한 유일한 주의 사항은 ID를 계속해서 추진하지 않는다는 것입니다. 쿠키 가치 하락의 상당 부분이 이미 발생했습니다"라고 말했습니다. "자신의 데이터를 소유하고 고객 및 잠재 고객에게 접근하고 메시지를 전달하기 위해 사려 깊은 접근 방식을 취하는 마케팅 담당자는 지갑에서 가장 큰 점유율을 차지할 준비가 되어 있습니다."