Mengapa Liquid Death tidak mengejar tren media sosial viral

NEW YORK — Sementara banyak pemasar melihat ke arah viralitas untuk menginspirasi strategi pemasaran media sosial mereka, kesuksesan digital Liquid Death berasal dari berjalan mengikuti irama drum mereka sendiri, menurut Andy Pearson, wakil presiden strategi kreatif untuk merek air kaleng, yang membahas media sosial pada panel Advertising Week pada hari Senin.

“Bagi kami, kami selalu hanya berusaha membuat konten relevan yang terasa lebih abadi, karena semua yang kami lakukan adalah hiburan daripada pemasaran,” kata Pearson. “Kami memposting hal-hal yang membuat kami tertawa, apakah itu relevan atau tidak pada saat itu.”

Ketika merek terus menyempurnakan strategi media sosial mereka dengan harapan mencapai Gen Z — dikenal karena kemampuan mereka untuk bergerak cepat dari satu tren ke tren berikutnya — pemasar sering ditantang untuk menemukan konten yang sesuai dengan konsumen untuk menangkap dan menahan pandangan mereka. Selama panel, “The Shifting Seas of Social Strategy,” yang dimoderatori oleh Gabe Gordon, salah satu pendiri dan mitra pengelola Reach Agency, eksekutif dari Liquid Death, Microsoft, dan Nestle membahas pendekatan mereka untuk menemukan apa yang berhasil.

Mengangguk pendekatan abadi Liquid Death, Pearson mencatat bahwa timnya sering mengandalkan apa yang menurut mereka lucu secara pribadi dengan harapan para penggemar akan merasakan hal yang sama. Misalnya, Pearson menunjuk ke seri yang kurang lebih hijau, "Orang-orang Mencintai Kami Di Internet," yang menyoroti komentar media sosial negatif yang ditinggalkan oleh konsumen yang tidak terkesan. Dalam contoh tertentu yang disorot, Liquid Death memposting ulang korsel Instagram dengan komentar — berulang kali dari orang yang sama — yang menyebut merek tersebut sebagai "sedih" dengan pernyataan seperti "bangkrut dalam beberapa minggu" dan "menyerah." Hingga saat ini, postingan tersebut memiliki tingkat keterlibatan tertinggi, kata Pearson.

“Bagian terbaik tentang Liquid Death adalah semacam lelucon dalam merek terbesar di dunia, saya pikir,” katanya. "Karena jika Anda mendapatkannya, Anda mendapatkannya, dan orang-orang di luar yang tidak mendapatkannya tidak mengerti."

Eksekutif mencatat sejak awal bahwa ketika datang ke media sosial, Liquid Death tidak memprioritaskan jalur berbayar untuk keterlibatan dan sebaliknya bergantung pada konten yang menyenangkan dan menarik dengan tujuan untuk "memenangkan hari" dan menjadi hal terbaik yang dilihat seseorang di media sosial mereka. memberi makan satu hari pada suatu waktu. Dengan demikian, biasanya mengikuti pola pikir "jadi besar" — masuk akal karena startup hanya bernilai $700 juta . Dalam satu contoh yang dicatat oleh Pearson, merek tersebut mengawasi pengguna TikTok yang setiap hari mengunggah video dirinya meminum produk tersebut. Saat tanda satu tahun mendekat di video, CEO Liquid Death membuat tato di tubuh wajah penggemarnya.

“Kami mendapat hak istimewa karena kami adalah air – kami tidak perlu menjelaskan siapa kami,” lanjut eksekutif itu. “Kami beruntung dapat membuat konten yang menyenangkan dan menyebarkannya ke seluruh dunia dan melihat diri kami sebagai rangkaian konten dalam banyak hal daripada pemasaran digital.”

Lari, jangan jalan

Di sisi lain, Meghan Myszkowski, kepala media sosial global untuk Xbox dan Xbox Game Pass di Microsoft, lebih menekankan pada perputaran cepat dan konten tepat waktu. Yaitu, dia menunjuk ke sebuah posting yang memainkan skandal kecurangan yang baru-baru ini melanda musisi Adam Levine dari band Maroon 5. Selama awal skandal, pesan langsung yang tidak pantas dari artis bocor, dan merek, termasuk Xbox, cepat untuk menafsirkan kembali konteksnya. Memainkan judul baru, "Slime Rancher 2," merek tersebut mengambil salah satu karakter permainan dan mengeditnya ke dalam kumpulan DM yang bocor — materi iklan dengan cepat menjadi salah satu pos yang paling menarik untuk merek tahun ini, katanya .

Pengaturan waktu sangat penting, tambah eksekutif, mengingat bahwa tim melakukan brainstorming ide-ide seputar tren suatu hari sekitar jam 9 pagi dan mempostingnya secara online pada jam 11 pagi pada hari yang sama, berbicara kepada merek-merek yang putus asa ketika mereka melompat pada tren viral. Sambil menunggu waktu yang tepat untuk memposting, Myszkowski ingat menonton merek yang tidak disebutkan namanya untuk melihat apakah mereka akan memposting sesuatu yang serupa, dan dalam waktu 45 detik setelah itu terjadi, timnya mengikutinya.

“Grafiknya sudah siap, kami hanya menunggu saat yang tepat dan kemudian salah satu orang di tim saya berkata, 'Saya pikir ini dia, saya pikir kita melakukannya sekarang atau tidak,'” katanya . “Dan saya katakan Anda tahu apa, kami akan melakukannya, dan kemudian saya hanya akan menarik napas dalam-dalam dan berharap bahwa saya tidak mendapatkan email dari tim kepemimpinan saya, dan untungnya mereka semua menganggapnya sangat lucu. ”

Mengikuti garis

Selama topik panel yang menyoroti risiko yang bersedia diambil oleh merek untuk menarik pengguna media sosial, sebuah tweet oleh Hot Pocket yang berbunyi , “Anda pikir hidup Anda sulit? Cobalah diisi dengan daging 24/7,” muncul di layar. Mirip dengan perasaan Myszkowski dari Microsoft setelah posting Adam Levine, Bryan Waddell, manajer pemasaran merek untuk Hot Pockets milik Nestle, bercanda tentang manajer media sosial merek yang memiliki pikiran terbuka saat mereka menjelajahi gaya konten yang lebih menyenangkan dan terkadang sugestif. Tweet itu mendapat lebih dari 80.000 suka dan 12.000 retweet.

Mengaduk-aduk media sosial dengan taktik dan strategi baru telah menjadi fokus merek karena terlihat mengomunikasikan merek berusia 40 tahun kepada generasi muda, poros dari upaya tradisional seputar pemasaran kepada orang tua. Saat mereka mengikuti tren lain, seperti memposting pesan langsung penggemar atau bermain dalam budaya meme, setiap postingan membantu membuka pintu untuk percakapan tentang di mana letak garis dan bagaimana melanjutkan sambil tetap mencakup keaslian.

"... Jika kita adalah ketidakcocokan yang cerdas dari selera merek dan kepribadian, kita perlu mengungkapkannya dengan cara yang dapat dilihat oleh generasi mana pun," kata Waddell. “Ini jelas salah satu yang sangat berisiko bagi kami. Tetapi pada gilirannya, saya pikir itu akan memiliki peluang besar bagi kami tahun depan dan tahun-tahun berikutnya dengan apa yang kami mampu komunikasikan.”

Liquid Death juga menunjukkan beberapa risiko yang telah diambil, yaitu seputar kampanye yang meminta bintang film dewasa Cherie DeVille untuk satu menit secara sensual menyoroti manfaat dari merek yang dapat didaur ulang menjelang Hari Bumi. Dalam menavigasi konten semacam itu, yang menarik perhatian hampir 200.000 orang dalam satu postingan Instagram, Pearson mengatakan penting untuk mengetahui di mana batasannya dan bagaimana mencadangkan pilihan kreatif.

“Kami terkejut dengan tanggapan berapa banyak orang yang mengenalinya …” katanya. “Ini selalu tentang melakukan sesuatu dan memastikan bahwa logika kita benar-benar masuk akal, benar, yang hanya mengenai sebanyak mungkin orang yang kita bisa dengan hanya menggunakan seseorang yang tidak terduga.”

"Itu selalu sangat diperhitungkan," tambah Pearson. “Kami tahu hal-hal yang tidak ingin kami lakukan.