Почему Liquid Death не гонится за вирусными тенденциями в социальных сетях

НЬЮ-ЙОРК. В то время как многие маркетологи смотрят на виральность, чтобы вдохновить свою маркетинговую стратегию в социальных сетях, успех Liquid Death в цифровом пространстве зависит от того, что они идут в такт собственному барабану, по словам Энди Пирсона, вице-президента по креативной стратегии бренда консервированной воды. социальные сети на панели Advertising Week в понедельник.

«Что касается нас, мы всегда просто пытаемся создать релевантный контент, который кажется более вневременным, потому что наша цель — развлечение, а не маркетинг», — сказал Пирсон. «Мы публикуем вещи, которые заставляют нас смеяться, независимо от того, актуальны они или нет в данный момент».

Поскольку бренды продолжают совершенствовать свою стратегию в социальных сетях в надежде привлечь внимание поколения Z, известного своей способностью быстро переходить от одной тенденции к другой, маркетологи часто сталкиваются с проблемой поиска контента, который находит отклик у потребителей, чтобы поймать и удержать их взгляд. Во время панели «Меняющиеся моря социальной стратегии», которую модерировал Гейб Гордон, соучредитель и управляющий партнер Reach Agency, руководители Liquid Death, Microsoft и Nestle обсудили свой подход к обнаружению того, что работает.

Кивнув на вневременной подход Liquid Death, Пирсон отметил, что его команда часто полагается на то, что лично они находят забавным, в надежде, что фанаты почувствуют то же самое. Например, Пирсон указал на более или менее вечную серию «Люди любят нас в Интернете», в которой освещаются негативные комментарии в социальных сетях , оставленные невпечатленными потребителями. В конкретном примере, который был выделен, Liquid Death перепостила карусель в Instagram с комментариями — неоднократно от одного и того же человека — в которых бренд назывался «грустным» с такими заявлениями, как «обанкротится через несколько недель» и «сдавайся». По словам Пирсона, на сегодняшний день эти посты имеют одни из самых высоких показателей вовлеченности.

«Лучшее в Liquid Death — это своего рода шутка о величайшем в мире бренде», — сказал он. «Потому что если вы это понимаете, вы это понимаете, а люди снаружи, которые этого не понимают, просто не понимают».

Исполнительный директор ранее отметил, что, когда дело доходит до социальных сетей, Liquid Death не отдает приоритет платным способам взаимодействия, а вместо этого полагается на игривый, увлекательный контент с целью «выиграть день» и быть лучшим, что кто-либо видит в своих социальных сетях. кормить через день. Таким образом, это обычно соответствует мышлению «идти по-крупному», что разумно, поскольку стартап был оценен в 700 миллионов долларов . В одном случае, отмеченном Пирсоном, бренд следил за пользователем TikTok, который каждый день загружал видео о том, как он пьет продукт. Когда на видео приближался год , генеральный директор Liquid Death сделал татуировку на своем теле в виде лица фаната.

«Мы в некотором роде привилегированы, потому что мы вода — нам не нужно объяснять, кто мы такие», — продолжил руководитель. «Нам повезло, что мы можем создавать забавный контент и выкладывать его в мир, а также видеть себя набором контента во многих отношениях, а не цифровым маркетингом».

Беги, не ходи

С другой стороны, Меган Мышковски, глобальный руководитель отдела социальных сетей для Xbox и Xbox Game Pass в Microsoft, уделяла больше внимания быстрой обработке и своевременному контенту. А именно, она указала на пост, разыгрывающий скандал с читерством, который недавно захлестнул музыканта Адама Левина из группы Maroon 5. В начале скандала просочились неуместные прямые сообщения от артиста, и бренды, в том числе Xbox, были быстры. переосмыслить контекст. Обыгрывая новое название «Slime Rancher 2», бренд взял одного из персонажей игры и отредактировал его в набор просочившихся DM — креатив быстро стал одним из самых популярных постов для бренда в этом году, сказала она. .

Время имело решающее значение, добавил исполнительный директор, напомнив, что команда провела мозговой штурм идей вокруг тренда однажды около 9 утра и разместила их в Интернете к 11 утра того же дня, обращаясь к отчаянию, с которым сталкиваются бренды, когда они хватаются за вирусные тренды. В ожидании подходящего времени для публикации Мышковски вспомнила, как наблюдала за неназванным брендом, чтобы узнать, опубликуют ли они что-то подобное, и в течение 45 секунд после этого ее команда последовала ее примеру.

«Графика была готова, мы просто ждали подходящего момента, а потом один из парней из моей команды сказал: «Я думаю, это все, я думаю, мы делаем это сейчас или не делаем», — сказала она. . «И я сказал, знаете что, мы собираемся это сделать, а потом я просто глубоко вздохну и надеюсь, что не получу электронное письмо от моей руководящей команды, и, к счастью, они все сочли это очень забавным. ”

Следование линии

Во время темы панели, посвященной рискам, на которые бренды готовы пойти, чтобы обратиться к пользователям социальных сетей, появился твит Hot Pocket, который гласил : «Вы думаете, что ваша жизнь тяжела? Попробуйте быть набитым мясом 24/7», — появилось на экране. Подобно тому, как Мышковски из Microsoft чувствовал себя после поста Адама Левина, Брайан Уодделл, менеджер по маркетингу бренда Hot Pockets, принадлежащего Nestle, пошутил о том, что менеджер бренда по социальным сетям непредубежден, когда они исследовали более игривый, иногда наводящий на размышления стиль контента. Твит набрал более 80 000 лайков и 12 000 ретвитов.

В центре внимания бренда было изучение социальных сетей с новыми тактиками и стратегиями, поскольку он стремится донести 40-летний бренд до молодого поколения, что является поворотным пунктом от традиционных усилий, связанных с маркетингом для родителей. По мере того, как они переходят к другим тенденциям, таким как публикация личных сообщений фанатов или игра в культуру мемов, каждый пост помогает открыть двери для разговоров о том, где проходит грань и как действовать, сохраняя при этом аутентичность.

«... Если мы остроумные неудачники с точки зрения бренда и индивидуальности, нам нужно выразить это так, чтобы это было понятно любому поколению», — сказал Уодделл. «Это был определенно тот, который был очень рискованным для нас. Но, в свою очередь, я думаю, что в следующем году и в последующие годы у нас появятся огромные возможности благодаря тому, что мы способны общаться».

Liquid Death также указала на некоторые риски, на которые она пошла, а именно на кампанию, в ходе которой звезда фильмов для взрослых Чери ДеВиль была приглашена на минутный ролик, чувственно подчеркивающий преимущества бренда, пригодного для вторичной переработки, в преддверии Дня Земли. При навигации по такому контенту, который привлек внимание почти 200 000 человек в одном посте в Instagram, Пирсон сказал, что важно знать, где лежит предел и как поддержать творческий выбор.

«Мы были удивлены тем, как много людей узнали ее…», — сказал он. «Это всегда просто о том, чтобы что-то делать и быть уверенным, что наша логика действительно верна, правильно, что просто поразило максимальное количество людей, которых мы могли бы использовать, просто используя кого-то неожиданного».

«Это всегда очень расчетливо», — добавил Пирсон. «Мы знаем, чего не хотим делать.