Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Ketika Levi's meluncurkan platform merek "Live in Levi's" pada tahun 2014, Levi's berfokus pada momen-momen yang dihabiskan konsumen dengan jeans mereka dan fokus pada tema ekspresi diri dan individualisme. Bertahun-tahun setelahnya, tema-tema tersebut menjadi keharusan bagi merek ritel dan fesyen, mulai dari Gap dan Coach hingga Vans dan Keds, sehingga memberikan peluang bagi Levi's untuk memetakan jalur yang berbeda.

Perjalanan tersebut dimulai hari ini (25 Maret) saat Levi's memperingati 10 tahun "Live in Levi's" dengan kampanye baru bertajuk "The Floor Is Yours" yang berpusat pada gagasan merek tersebut sebagai "seragam tidak resmi" untuk kemajuan. Upaya ini merupakan karya pertama dari badan kreatif dan sosial baru yang tercatat TBWA\Chiat\Day.

“Penting bagi kami bahwa strategi ini, gagasan tentang seragam tidak resmi antara pelaku dan orang-orang untuk kemajuan, berakar pada keaslian, namun juga berbeda dan berbeda,” kata Erin Riley, CEO TBWA \ Chiat \Day AS. “Kami berbicara banyak tentang ekspresi diri dan keaslian — hal-hal yang Anda temui dalam kategori ini — yang tentunya merupakan hal-hal yang Levi's izinkan untuk dilakukan oleh orang-orang, tetapi mungkin bukan sesuatu yang menantang konvensi atau benar-benar berbeda.”

Dengan pemikiran tersebut, inti dari "The Floor Is Yours" adalah lagu kebangsaan yang membayangkan kemajuan sebagai gerakan dalam mengejar sesuatu yang lebih baik. Dalam klip berdurasi 60 detik tersebut, sekelompok teman bersantai hingga salah satu dari mereka terinspirasi untuk menari, memaksa mereka untuk beristirahat dan bergabung dengannya saat ruangan bergerak dan berubah di bawah kaki mereka. Di akhir adegan, kamera mundur dan memperlihatkan bahwa para kru kini tampil di TV - orang-orang yang tidak bersemangat telah menjadi inspirasi bagi kelompok konsumen berpakaian Levi's lainnya.

“Kami menggunakan tarian sebagai metafora untuk gerakan, dan musuh dari gerakan dan pengambilan tindakan adalah stagnasi, pelepasan diri, dan menjadi penonton. Kami benar-benar ingin merayakan dan menginspirasi orang-orang untuk bergerak dan mengambil tindakan, karena perilaku orang-oranglah yang mendorong kemajuan,” kata Kenny Mitchell, global chief marketing officer Levi's. “Menjadi penonton bukanlah tujuan Levi's, bukan pula tujuan penggemar kami.”

Mitchell bergabung dengan Levi's pada Juni 2023 setelah bertugas sebagai pemasar Snap, McDonald's, dan Gatorade. Salah satu tugas pertamanya dalam bisnis yang dia sebut sebagai "pekerjaan impian" adalah menemukan mitra kreatif yang tepat untuk membantu menulis bab selanjutnya dari merek ikonik. Levi's mendarat di Chiat \Day, yang mengambil alih dari Droga5 pada September 2023.

“Levi's adalah merek yang ikonik dan universal,” kata Riley, yang dipromosikan menjadi CEO agensi tersebut di AS pada bulan November. “Pada saat yang sama, ini adalah merek yang mendapatkan manfaat dari apa yang kami lakukan, yaitu menyampaikan cerita, membentuk persepsi, dan kemampuan untuk mengambil merek yang memiliki warisan dan masa lalu yang kuat, [dan] benar-benar memastikan bahwa merek tersebut benar-benar ada di pasar. masa depan dan terasa modern.”

Lantai – dan pena – adalah milik konsumen

Untuk memperkuat tema gerakan kampanye, Levi's dan tim Chiat\Day bekerja dengan tokoh-tokoh yang berpikiran maju untuk membantu menempatkan merek tersebut di pusat budaya populer. Omar Jones telah mengarahkan video musik untuk tokoh hip-hop terkemuka; Sherrie Silver membuat koreografi video pemenang Grammy Award untuk "This Is America" ​​​​Childish Gambino; dan penata gaya Afrika Selatan Bee Diamondhead bekerja sebagai ahli strategi kreatif, editor mode, dan konsultan merek.

“Kami ingin memiliki getaran yang kuat di tempat itu,” kata Riley. “[Vibe] mungkin bukan istilah pemasaran yang paling tepat, namun ini adalah salah satu istilah yang menurut kami sangat penting bagi merek-merek ini dan hanya akan terwujud jika merek itu sendiri memiliki sudut pandang desain dan gaya hidup yang jelas.”

Musik adalah kunci kampanye dan video, yang disetel ke lagu yang akan datang, "Drip Sweat," oleh tokoh musik dance penentu tren Kaytranada dan Channel Tres. Untuk langkah kampanye selanjutnya, Levi's akan membuka panggilan casting global, meminta konsumen untuk menggunakan koreografi Silver dan mengirimkan audisi mereka melalui Instagram atau portal online. Peserta terpilih akan berkumpul untuk syuting video panjang "Drip Sweat", yang akan dirilis pada akhir musim semi atau awal musim panas.

---

“Menjadi penonton bukanlah tujuan Levi's, bukan pula tujuan penggemar kami.”

Kenny Mitchell

CMO Global, Levi's

---

“Melampaui pena,” seperti yang dijelaskan Mitchell, sangat penting untuk kampanye, dan memungkinkan Chiat\Day untuk melenturkan semua hal yang dilakukannya dengan baik, mulai dari strategi merek dan penyampaian cerita hingga perencanaan produksi dan komunikasi, kata Riley.

“Cara kampanye ini dirancang, ketika Anda melakukan sesuatu yang berkaitan dengan tindakan dan gerakan, Anda tidak bisa hanya mengandalkan siaran saja,” kata eksekutif agensi tersebut. “Kampanye tersebut harus partisipatif, harus interaktif, kami harus melakukannya melakukan hal-hal yang belum pernah dilakukan merek tersebut sebelumnya.”

Untuk membantu memperkuat kampanye ini, Levi's akan memanfaatkan para kreator dan influencer yang memiliki pola pikir yang sama dalam mendorong kemajuan dan pergerakan. Meskipun dance telah menjadi topik yang konsisten dalam pemasarannya, termasuk spot yang diterima dengan baik pada tahun 2017 berjudul "Circles", cara Levi's memanfaatkan media sosial dan para kreator sebelumnya tidak mungkin dilakukan.

“Kami tetap setia pada merek tersebut, namun sebenarnya menerapkan sentuhan modern dan [menambahkan] jaringan ikat yang tidak mungkin terjadi 10 tahun lalu,” kata Mitchell. “Ini masih terasa sangat mendasar pada merek tersebut dan apa yang dilakukan serta diyakini oleh penggemar kami, menggunakan apa yang telah ada untuk merek tersebut tetapi juga memajukan segalanya untuk tahun 2024.”