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Levi's는 2014년에 "Live in Levi's" 브랜드 플랫폼을 출시했을 때 소비자가 청바지를 입고 보내는 순간에 초점을 맞추고 자기 표현과 개인주의라는 주제에 중점을 두었습니다. 그 이후 몇 년 동안 이러한 테마는 Gap, Coach, Vans, Keds 등 소매 및 패션 브랜드에 필수 요소가 되었으며 Levi's는 다른 길을 개척할 수 있는 기회를 얻었습니다.

그 여정은 오늘(3월 25일) 시작됩니다. Levi's는 발전을 위한 "비공식 유니폼"이라는 브랜드 아이디어를 중심으로 한 "The Floor Is Yours"라는 제목의 새로운 캠페인을 통해 "Live in Levi's" 10주년을 기념하기 때문입니다. 이 노력은 기록적인 새로운 창의적 소셜 에이전시인 TBWA\Chiat\Day의 첫 번째 작업입니다.

TBWA \ Chiat \ Day의 미국 CEO인 Erin Riley는 "진보를 위한 실천가와 사람들의 비공식 통일 개념인 전략이 진정성에 뿌리를 두고 있으면서도 뚜렷하고 차별화되는 것이 우리에게 중요했습니다."라고 말했습니다. "우리는 이 카테고리에서 접할 수 있는 자기 표현과 진정성에 대해 많이 이야기했습니다. 이는 확실히 Levi's가 사람들에게 허용하는 것이지만 관습에 도전하거나 완전히 다른 것이 아닐 수도 있습니다."

이를 염두에 두고, "The Floor Is Yours"의 핵심은 더 나은 것을 추구하는 움직임으로 발전을 상상하는 애국가입니다. 60초 분량의 영상에서는 한 무리의 친구들이 한 사람이 춤을 추고 싶은 영감을 받을 때까지 쉬다가 방이 움직이고 그들의 발 아래로 변해가는 동안 그녀와 함께 휴식을 취하도록 강요합니다. 그 자리가 끝날 무렵, 카메라는 뒤로 물러나 제작진이 이제 TV에 있다는 것을 보여줍니다. 영감을 얻지 못한 사람들은 Levi's를 입은 다른 소비자 그룹에게 영감을 주었습니다.

“우리는 춤을 움직임에 대한 은유로 사용하는데, 움직임과 행동의 적은 정체, 이탈, 관중이 되는 것입니다. 우리는 사람들이 움직이고 행동하도록 축하하고 영감을 주고 싶습니다. 왜냐하면 그것이 발전을 이끄는 사람들의 행동이기 때문입니다.”라고 Levi의 글로벌 최고 마케팅 책임자인 Kenny Mitchell은 말했습니다. "관중이 되는 것은 Levi's의 목적도 아니고 우리 팬들의 목적도 아닙니다."

Mitchell은 Snap, McDonald's, Gatorade의 마케팅 담당자로 일한 후 2023년 6월 Levi's에 합류했습니다. 그가 "꿈의 직업"이라고 부르는 사업의 첫 번째 명령 중 하나는 상징적인 브랜드의 다음 장을 작성하는 데 도움을 줄 적절한 창의적 파트너를 찾는 것이었습니다. Levi's는 2023년 9월 Droga5를 인수한 Chiat \Day에 상륙했습니다.

지난 11월 이 에이전시의 미국 CEO로 승진한 Riley는 "Levi's는 정말 상징적이고 보편적인 브랜드입니다."라고 말했습니다. “동시에 스토리텔링, 인식 형성, 강력한 유산과 과거를 지닌 브랜드를 받아들이는 능력 등 우리가 하는 일로부터 이익을 얻는 브랜드입니다. 미래적이고 현대적인 느낌을 줍니다.”

바닥과 펜은 소비자의 것입니다

움직임이라는 캠페인 주제를 강화하기 위해 Levi's와 Chiat\Day 팀은 미래 지향적인 인물들과 협력하여 브랜드를 대중 문화의 중심에 두는 데 도움을 주었습니다. Omar Jones는 주요 힙합 인물의 뮤직 비디오를 감독했습니다. Sherrie Silver는 Childish Gambino의 "This Is America"의 그래미상 수상 비디오 안무를 맡았습니다. 남아프리카 스타일리스트 Bee Diamondhead는 창의적인 전략가, 패션 편집자 및 브랜드 컨설턴트로 일하고 있습니다.

Riley는 "우리는 현장에서 매우 강한 분위기를 원했습니다."라고 말했습니다. "[Vibe]는 가장 정확한 마케팅 용어는 아닐 수도 있지만, 우리는 이러한 브랜드에 매우 중요하다고 생각하고 브랜드 자체가 명확한 디자인과 라이프스타일 관점을 가질 때만 실제로 실현되는 용어입니다."

음악은 트렌드를 선도하는 댄스 음악계 Kaytranada와 Channel Tres의 다음 트랙인 "Drip Sweat"로 설정된 캠페인과 비디오의 핵심입니다. 캠페인의 다음 단계로 리바이스는 글로벌 캐스팅 콜을 열어 소비자들에게 실버의 안무를 활용하고 인스타그램이나 온라인 포털을 통해 오디션을 제출할 것을 요청할 예정이다. 선발된 참가자들은 늦봄이나 초여름에 공개될 'Drip Sweat'의 장편 영상을 함께 촬영할 예정이다.

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"관중이 되는 것은 Levi's의 목적도 아니고 우리 팬들의 목적도 아닙니다."

케니 미첼

글로벌 CMO, 리바이스

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Mitchell이 ​​설명했듯이 "펜 전달"은 캠페인에 필수적이었고 Chiat\Day가 브랜드 전략과 스토리텔링부터 생산 및 커뮤니케이션 계획에 이르기까지 잘하는 모든 일의 힘을 발휘할 수 있게 해주었다고 Riley는 말했습니다.

에이전시 임원은 "캠페인이 구성되는 방식에 따라 행동과 움직임에 관한 모든 것을 할 때 방송에만 의존할 수는 없습니다"라고 말했습니다. "참여적이어야 하고 상호작용적이어야 하며 우리는 브랜드가 이전에 하지 않았던 일을 하게 됩니다.”

캠페인을 확대하기 위해 Levi's는 발전과 움직임을 주도하는 데 동일한 사고방식을 공유하는 창작자와 영향력 있는 사람들을 활용할 것입니다. 2017년 호평을 받은 "Circles"를 포함하여 댄스가 마케팅의 일관된 스레드였지만, Levi's가 소셜 미디어와 크리에이터를 활용하는 방식은 이전에는 불가능했을 것입니다.

Mitchell은 "우리는 브랜드에 충실하면서도 실제로는 10년 전에는 일어날 수 없었던 현대적인 변형과 결합 조직을 추가하고 있습니다"라고 말했습니다. "브랜드에 대해 존재했던 것을 사용하면서도 2024년을 위해 앞으로 나아가면서 브랜드가 무엇인지, 팬들이 무엇을 하고 믿는지에 대해 여전히 매우 근거가 있다고 느껴집니다."