Comment définir des objectifs de vente efficaces pour votre équipe de vente

Sujan Patel

Sujan Patel est la fondatrice de Mailshake, un logiciel d'engagement commercial utilisé par 38 000 professionnels de la vente et du marketing. Il possède plus de 15 ans d'expérience en marketing et a dirigé la stratégie de marketing numérique pour des entreprises comme Salesforce, Mint, Intuit et de nombreuses autres sociétés de calibre Fortune 500.

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• 7 février 2024

Nous vivons dans un monde axé sur les objectifs : les résolutions du Nouvel An, les objectifs académiques pour l'année scolaire, les objectifs personnels pour changer notre vie, ainsi que les objectifs professionnels et les objectifs de vente au bureau. Ce sont des buts à gogo.

Avec une entreprise SaaS, vous pouvez avoir toutes sortes d'objectifs commerciaux : augmenter la valeur à vie du client, réduire le taux de désabonnement, augmenter le revenu moyen par client ou diminuer le coût par acquisition, sans parler des objectifs de votre campagne marketing.

Mais en fin de compte, tout est question de croissance, n’est-ce pas ? Et même si la « croissance » peut prendre la forme de nombreux indicateurs, un seul vous intéresse réellement : les ventes.

La croissance des revenus est l’alpha et l’oméga du succès d’une entreprise. Pour stimuler la croissance, vous devez avoir des objectifs de vente ambitieux mais réalistes – ambitieux mais réalisables. Etjustece qu'il faut. Trop peu et votre service commercial est démotivé. Il y en a trop et ils sont débordés.

Se fixer des objectifs concrets augmente la motivation. Une étude menée auprès d'étudiants de Harvard a révélé que ceux qui disposaient d'un plan axé sur des objectifs obtenaient en moyenne des résultats 30 % supérieurs à ceux qui n'en avaient pas. La leçon de cette histoire ? Fixer des objectifs.

Et si vous vous situez dans une certaine tranche, vous voudrez peut-être envisager de vous fixer des objectifs ambitieux – ou des « objectifs ambitieux, ambitieux et audacieux » comme décrit dansConstruit pour durer– si vous souhaitez augmenter d'un cran la motivation et les réalisations de l'ensemble de votre entreprise.

Considérez les objectifs ambitieux comme des objectifs au-delà de vos objectifs. Ils font un effort supplémentaire. Ils diffèrent de vos objectifs commerciaux « habituels » – qui sont de petites victoires nobles mais réalisables – dans le sens où ils sont très difficiles à atteindre et nécessitent de repenser complètement la façon dont les choses sont faites. C'est probablement possible… maisextrêmementdifficile à réaliser. Et ils ne fonctionnent pas pour tout le monde.

Dans le tableau ci-dessous, vous verrez que les objectifs ambitieux ne s'appliquent en réalité qu'aux entreprises qui réussissent déjà, mais qui disposent de ressources non engagées. Si vous ne répondez pas à ces deux critères, vous feriez mieux de sauter les objectifs ambitieux jusqu'à ce que vous vous retrouviez dans cette catégorie.

"L'article le moins rentable jamais fabriqué est une excuse. " ~John Mason, auteur

Pas d'excuses. Juste des objectifs adaptés àvotreentreprise et à votre situation qui conduisent à la croissance, aux ventes et aux revenus. Fixez-vous des objectifs petits, moyens et/ou grands, ambitieux et audacieux.

Il suffit de les définir. Plus facile à dire qu'à faire? Regardons de plus près.

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Définissez votre « réaliste »

Laissons de côté pour le moment l’idée d’objectifs étendus. Vous pourriez être un candidat de choix pour eux. Tu ne devrais pas.

Quoi qu’il en soit, vous devez commencer par des objectifs plus petits et plus réalisables. Les « ordinaires ».

Lesréalistes.

Selon la Harvard Business Review, si quelques vendeurs ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs de vente, c'est la faute de l'individu, mais la majoritéestla faute de l'objectif lui-même.

Personne ne comprend mieux que vous votre secteur, votre marché, vos produits et vos clients, donc personne ne peut mieux définir le terme « réaliste » que vous. Il n’existe pas d’objectif à l’échelle de l’industrie.

Vous devez définir des objectifs commerciaux réalistes basés sur les données concrètes dont vous disposez. Vos records de ventes, vos taux de croissance historiques et les performances de vos concurrents les plus proches peuvent tous fournir des informations inestimables. Si vous avez historiquement connu une croissance de 5 % chaque année, demander 25 % n’est probablement pas réaliste. Mais 10% ? C'est peut-être le cas. C'est ambitieux, mais réalisable.

Analysez le potentiel de croissance de votre marché et de votre secteur d’activité : est-il largement inexploité ou sursaturé ? Y a-t-il de la place pour que vous obteniez une plus grosse part du gâteau ?

Évaluez votre équipe commerciale existante : sont-elles motivées, peuvent-elles répondre à des attentes accrues et disposez-vous des ressources et de l'argent nécessaires pour évoluer rapidement si nécessaire ?

Votre entreprise est-elle prête à réussir ? Disposez-vous d'une équipe de croissance compétente pour fournir davantage de prospects prêts à vendre à votre personnel commercial affamé ?

Posez les questions. Trouvez les réponses. Comblez les écarts.

«Se fixer des objectifs est la première étape pour transformer l'invisible en visible. » ~Tony Robbins

Fixer des objectifs de vente mensuels

Fixez des objectifs de vente mensuels, voire hebdomadaires, en fonction de votre modèle commercial. Il est facile de fixer soit des objectifs de vente vagues – « augmenter les revenus » – soit des objectifs de vente à long terme – « augmenter les revenus de 15 % en 2 ans ».

Le vague est une perte de temps. Il est trop vaste et manque de spécificité pour identifier les étapes et les jalons.

Le long terme a sa place, mais il faut plus que cela. Vous voulez des « petites victoires » fréquentes pour remonter le moral et garder tout le monde motivé. Il est difficile de s'enthousiasmer pour le huitième mois d'un plan de 18 mois avec un seul objectif final.

Entrez l'objectif de vente mensuel.

En règle générale, vous pouvez définir un objectif de vente mensuel de base en examinant votre seuil de rentabilité annuel. De combien avez-vous besoin chaque année pour payer les salaires, les coûts de production, le marketing, la distribution, les services publics et toutes autres dépenses que vous avez ?

Divisez ce chiffre par douze et vous obtenez votre objectif de ventes mensuelminimum. Bien entendu, personne n’a jamais réussi quoi que ce soit en visant le minimum. C'est juste un point de départ. Rien de moins que cela et vous perdez de l’argent.

Alors, comment augmenter de manière réaliste ce montant et fixer des objectifs de vente qui encouragent la croissance ? Vous analysez les chiffres pour trouver des mesuresconcrètes.

Calculez quelques chiffres

Les décisions commerciales fondées sur des données sont de bonnes décisions. Éliminez les incertitudes et utilisez les chiffres dont vous disposez.

Vous souhaitez augmenter vos ventes et vos revenus ? Super. Allez-y.

Si seulement c'était si simple. Décider d’augmenter ses revenus n’est pas compliqué, mais sans données concrètes sur lesquelles travailler, vous ne pouvez pas générer les étapesconcrètespour y parvenir.

Si, par exemple, votre équipe commerciale réalise habituellement cinq ventes pour 100 appels et que vous souhaitez augmenter votre objectif mensuel à dix ventes, elle devra effectuer environ 200 appels par mois.

C’estexploitable.C’estconcret et clair.C’estbasé sur des données. Quel est le but ? Effectuez 200 appels commerciaux chaque mois.

Maintenant, cela ne veut pas dire que vous avez terminé. Une fois que vous avez identifié votre étape ou votre objectif réalisable, vous devez ensuite déterminer s'il est possible ou réaliste. 200 appels commerciaux représentent une moyenne de 6,67 par jour, week-end compris.

S'ils prennent chacun 45 minutes ou plus, cela n'arrivera pas. Si cela ne nécessite que 10 minutes, cela peut probablement fonctionner.

Votre entreprise. Vos données. Vos chiffres. Utilisez-les pour définir des objectifs axés sur l’activité plutôt que des dollars, des centimes ou des pourcentages. Vos vendeurs seront plus heureux et plus motivés, et cela a beaucoup plus de chances de se produire.

"Chaque vente comporte cinq obstacles : pas de besoin, pas d'argent, pas de précipitation, pas de désir, pas de confiance. " ~Zig Ziglar

De petits objectifs réalisables sont cruciaux pour votre entreprise. Ils permettent à votre personnel commercial de les exploiter. Cela leur donne l’opportunité de « victoires » rapides et fréquentes pour les propulser vers le(s) objectif(s) global(s).

Trouvez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas

Si vous souhaitez augmenter vos revenus, vous avez besoin de données froides et concrètes pour analyser l'ensemble de votre cycle de vente :

• Durée du cycle de vente
• Taux de conversion
• Pertes
• Rapport de clôture
• Canaux efficaces
• Et plus

Collectez, analysez et discutez en équipe de tout ce qui a trait à la transformation des leads en clients :

• Qu'est-ce qui fonctionne ? Qu'est-ce qui ne l'est pas?
• Quels ressources, outils et compétences peuvent changer la situation et combler les lacunes ?
• Où perdons-nous le plus de prospects ? Comment pourrions-nous inverser cette tendance ? Notre taux de désabonnement est-il supérieur ou inférieur aux références du secteur ?
• Où nos clients idéaux se retrouvent-ils en ligne ? Est-ce qu'on les atteint là-bas ?
• Dépensons-nous trop en acquisition ? Pas assez?
• Et ainsi de suite

Répondez à ces questions et à bien d’autres encore, et vous aurez un ensemble d’objectifs petits et moyens à atteindre qui auront un impact positif sur vos résultats.

Ces objectifs petits et moyens atteints constituent la base des objectifs plus importants.

Nous avons déjà mentionné que les objectifs ambitieux sont mieux utilisés par les entreprises prospères disposant de ressources disponibles mais non allouées. Faites tout ce que vous pouvez pour entrer dans cette catégorie. Fixez-vous et atteignez de petits objectifs. Grandir. Cultivez vos ressources – argent, connaissances, expérience, personnes, équipement, etc. – pour créer un surplus qui peut être utiliséen toute sécuritépour atteindre ces objectifs « grands, poilus et audacieux » qui vous font passer du bon au grand.

Les succès existants et l'excédent de ressources ont permis à l'équipe de développement de la Prius chez Toyota d'atteindre un objectif ambitieux fixé par les plus hauts gradés : augmenter son efficacité énergétique de 50 % à 100 % - en seulement un an. Ils ont essayé plus de 80 prototypes différents.

Jack Welch, le légendaire PDG de GM, exigeait des objectifs ambitieux de la part de chaque département de l'organisation. Lorsque la division des moteurs d'avion a proposé de réduire de 25 % les défauts des moteurs, Welch l'a augmenté à 70 %. Cet objectif audacieux a obligé le département des moteurs à tout repenser complètement, depuis la façon dont les travailleurs étaient embauchés et formés jusqu'au fonctionnement de l'usine.

Les managers ont analysé chaque défaut précédent et retravaillé leur fabrication sous tous les angles imaginables. Et cela a fonctionné : le département a réduit les défauts de 75 % en quelques années seulement.

Vous n'avez pas besoin d'être Toyota ou GM pour fixer des objectifs qui génèrent de grands changements et des résultats encore plus importants. Il vous suffit d'être SMART.

Soyez INTELLIGENT

Les objectifs sont meilleurs lorsqu'ils sont délibérément définis et étayés par des données.

Mais ils doivent aussi être SMART. Qu'ils soient personnels, professionnels ou un mélange des deux, les objectifs SMART sont atteints :

• Spécifique .Soyez clair et explicite sur ce que vous souhaitez réaliser. Les objectifs spécifiques ont généré de meilleures performances dans 90 % des cas par rapport aux objectifs vagues ou faciles.
• Mesurable .Fixez une date limite ou un calendrier pour motiver et suivre les progrès, et assurez-vous que les objectifs sont facilement définis : 10 % de réduction du coût d'acquisition, deux fois moins de prospects perdus, 500 000 $ de ARR, etc.
• Réalisable .Être réaliste. Cet objectif est-il quelque chose que vous pouvez réellement atteindre ? Sinon, vous faites perdre du temps et des efforts à tout le monde.
• Pertinent .Cet objectif correspond-il à vos autres objectifs commerciaux ?
• Limité dans le temps .Fixez une date limite. Je vais répéter celui-ci. Ensemble. Une date limite. Il élimine la plupart des procrastination, motive la plupart des employés et aide à maintenir les objectifs sur la bonne voie et à avancer.

Que vous cherchiez à augmenter vos profits, à améliorer le temps de réponse aux réclamations, à améliorer l'expérience client, à fidéliser vos employés, à devenir plus productif ou à développer votre entreprise, le modèle SMART génère des objectifs faciles à suivreetà atteindre.

Un plan d’affaires sain comprend à la fois des objectifs SMART et ambitieux.

Incitations = Plus grande motivation

Nous aimons tous être reconnus pour nos efforts. Nous aimons tous nous sentir appréciés et récompensés pour notre travail acharné.

Les vendeurs ne sont pas différents.

Alors, essayez des concours et des classements hebdomadaires ou mensuels avec des prix pour les gagnants et les meilleurs salariés.

Un bon concours bien organisé peut inciter vos vendeurs à s’attaquer de front aux objectifs et aux quotas. Mais ne vous contentez pas d’offrir des incitations aux ventes. En incluant la fidélisation (mensuelle, semestrielle ou annuelle), les mises à niveau et les clients récupérés, vous pouvez motiver les ventes à penser au-delà de la simple conclusion de la transaction initiale.

«Les ventes dépendent de l’attitude du vendeur et non de celle du prospect.» ~William Clement Stone, homme d'affaires, philanthrope et auteur

Aligner annuel, mensuel et quota

Pensez-y comme à un grand puzzle. Chaque pièce est importante et une pièce manquante rend le tout incomplet.

Alignez les objectifs annuels, mensuels et de quota. Qu’est-ce que le département dans son ensemble doit atteindre, que doivent atteindre les différentes équipes du département et que doit atteindre chaque individu ?

Exemples d'objectifs de vente

Tout ce que nous avons couvert jusqu'à présent devrait vous faire réfléchir. Mais passons en revue quelques exemples pour voir comment tout rassembler.

Scénario n° 1 : Entreprise SaaS d'entreprise

Supposons que vous vendiez une solution SaaS à une entreprise. Vos cycles de vente sont longs – prenant en moyenne six mois pour être conclus – mais votre LTV client est de 192 000 $ sur une durée de vie moyenne de 48 mois.

Supposons également qu'au cours de la dernière année, votre entreprise soit passée de 4,5 millions de dollars de revenus récurrents annuels (ARR) à 10 millions de dollars ARR, pour une croissance totale de 120 %. Sur la base d'un taux de persistance de croissance moyen de 85 %, vous avez fixé un ARR de 19,8 millions de dollars comme objectif de croissance raisonnable pour l'année à venir.

Si les clients restent dans votre entreprise pendant quatre ans, vous pouvez estimer que vous devrez remplacer 25 % de votre ARR existant pour correspondre à vos ventes existantes (bien que ce nombre puisse varier considérablement en fonction de votre taux de désabonnement, de la durée du contrat, etc.).

Cela signifie que pour atteindre votre objectif de croissance raisonnable, il faut remplacer l'ARR de 2,5 millions de dollars et ajouter un nouveau ARR de 9,8 millions de dollars, pour un nouveau besoin total de revenus de 12,3 millions de dollars ARR.

Avec ces connaissances, vous pouvez vous fixer un certain nombre d’objectifs spécifiques :

• Vous pourriez décider de vous fixer un objectif ambitieux de croissance du même 120 %. Dans ce cas, votre nouvel objectif annuel serait de 22 millions de dollars en ARR, et vous devrez créer 14,5 millions de dollars en nouveau ARR pour l'atteindre.
• Vous pouvez également concentrer vos objectifs sur les performances de vos vendeurs. Supposons que vous ayez une équipe de huit vendeurs et que chaque vendeur a conclu en moyenne sept nouveaux contrats l'année dernière. À ce rythme, chaque vendeur gagne en moyenne 1,34 million de dollars ARR par an. Même si cela était suffisant pour créer un ARR de 10 millions de dollars, cela ne suffira pas pour atteindre votre objectif de 12,3 millions de dollars d'ARR. Au lieu de cela, vous devrez fixer des objectifs aux vendeurs pour conclure neuf transactions – ou embaucher des vendeurs supplémentaires.
• Une façon d’améliorer les performances des commerciaux serait de se fixer un objectif autour de la prospection commerciale. S'ils clôturent actuellement un prospect sur 100 prospects, fixez-vous un objectif qui augmente la portée ou qui améliore les taux de conversion globaux.

Scénario n°2 : Petite équipe de vente dans une nouvelle startup

Si les chiffres du scénario n°1 vous semblent effrayants, ne vous inquiétez pas. Même les petites startups doivent commencer quelque part.

Mais comme il peut être difficile de prévoir les ventes futures lorsque vous ne disposez pas de données passées sur lesquelles travailler, les objectifs de votre équipe peuvent se concentrer davantage sur des activités ou des périodes plus courtes. Vous pourriez:

• Identifiez les données de référence d’entreprises similaires à utiliser comme point de départ. Si un de vos concurrents a écrit sur le passage de 0 $ à 1 million de dollars ARR en un an, déterminez ce que votre équipe doit faire pour atteindre ou dépasser cet objectif.
• Fixez-vous pour objectif de contacter X prospects, d'envoyer X d'e-mails froids ou de passer X appels à froid par jour ou par semaine. Au fur et à mesure que vous apprenez quelles techniques de prospection et stratégies de sensibilisation produisent les meilleurs résultats, vous pouvez ajuster les normes spécifiques que vous imposez à vos vendeurs.
• Fixez des objectifs de ventes mensuels ou trimestriels, plutôt que des objectifs annuels. Au fur et à mesure que les données pour chaque période arrivent, utilisez-les pour définir des objectifs plus éclairés pour l’avenir.

Scénario n°3 : Consultant à forte valeur ajoutée

Maintenant, disons que vous ne vendez pas de produits du tout. Vous vendez vos services en tant que consultant coûteux (peut-être dans les domaines juridique, comptable ou de l'amélioration des processus commerciaux).

Pour cet exercice, disons que vous avez travaillé avec deux types de clients – des clients mandatés et des clients basés sur des projets – et que vous avez gagné 280 000 $ l'année précédente :

• Quatre clients fidèles payant 2 500 $ par mois pour vos services sur un engagement annuel (120 000 $)
• Vingt clients basés sur des projets qui ont payé en moyenne 8 000 $ chacun (160 000 $)

Les objectifs de vente que vous fixez doivent refléter les opportunités qui existent sur votre marché, votre volonté de vous développer et ce que vous ressentez à l'idée de travailler avec différents types de clients.

• Si vous avez connu une croissance moyenne de 15 % d'une année sur l'autre dans le passé, mais que votre marché devient saturé, vous pouvez prévoir un taux de croissance plus modeste de 10 % pour l'année à venir (ou vous pouvez décider d'étendre vous-même en visant à nouveau les 15%).
• Si vous décidez de faire appel à un assistant parce que vous êtes vous-même à pleine capacité, vous pouvez vous fixer comme objectif que votre nouvel associé rapporte la moitié de votre revenu de l'année dernière (ou tout autre pourcentage qui vous semble approprié).
• Si vous décidez de vous concentrer sur la fidélisation des clients, plutôt que d'accepter de nouveaux clients basés sur des projets, votre objectif commercial pourrait être de doubler le nombre de nouveaux clients que vous créez.

De toute évidence, ces chiffres sont tous d’énormes simplifications excessives. La croissance sera différente pour chaque entreprise. Les ventes le seront également.

C'est la réflexion derrière vos objectifs qui compte. Ne précipitez pas le processus. Prenez votre temps. Regardez vos données. Jouez avec différents objectifs avant de trouver ceux qui vous conviennent.

Suivre, surveiller et gérer

Enfin, les objectifs ne signifient rien si vous ne les suivez pas, ne les surveillez pas et ne les gérez pasactivement. Les entreprises les plus performantes se réunissent régulièrement pour analyser et discuter des objectifs. Tout le monde est impliqué. Tout le monde a une voix. Et lorsque quelque chose ne va pas tout à fait sur la bonne voie, des ajustements sont effectués avant qu’il ne soit trop tard.

Piste. Moniteur. Gérer.

Il n’y a pas de croissance sans un plan explicite pour y parvenir. Même si cela se produit par accident, vous n’aurez aucune idée du pourquoi ni de la manière de le reproduire. Un plan d’objectifs de vente écrit est votre plan pour faire bouger les choses, sans les laisser au hasard.

«Les entrepreneurs qui réussissent définissent leurs objectifs pour les atteindre.Les entrepreneurs qui élaborent une carte pour atteindre un objectif ou surmonter l’indécision sont obligés d’agir . ~Harry Mills, PDG de The Aha! Avantage

Réglez-les. Cartographiez-les. Réalisez-les.