Optimiser les enchères intelligentes avec Google : PPC Town Hall 28

Publié: 2022-09-11

Au cours des dernières années, les spécialistes du marketing ont vu les stratégies d'enchères intelligentes évoluer avec l'apprentissage automatique de Google. En fait, cela semble être une voie vers l'avenir de la publicité en utilisant au mieux l'IA et les données pour fournir des ajustements de campagne intelligents. Mais alors que Smart Bidding automatise les tâches fastidieuses de gestion des publicités PPC et fait gagner du temps, il est loin d'être une mentalité de "définissez-le et oubliez-le". Pour en tirer le meilleur parti, les annonceurs doivent surveiller et optimiser afin d'obtenir les meilleurs résultats pour leurs campagnes.

Alors cette semaine, lors de l'épisode 28 de l'assemblée publique du PPC, nous avons invité nos amis de Google pour discuter des campagnes d'enchères intelligentes et faire la lumière sur les tactiques d'optimisation.

Nos panélistes de la semaine :

  • Emi Wayner, responsable des partenaires de plate-forme, Google
  • Peter Oliveira, analyste du développement des partenaires, Google

Vous pouvez recevoir le guide exclusif Smart Bidding d'Optmyzr et de Google en vous inscrivant ici ! Vous pouvez également consulter les éditions précédentes du PPC Town Hall ici.

Sans plus attendre, voici les 6 insights pour comprendre et optimiser les campagnes Smart Bidding.

Emi : Ce que nous voyons aujourd'hui, c'est vraiment l'évolution du machine learning. Je pense que l'apprentissage automatique devient plus intelligent, les gens deviennent plus à l'aise pour l'utiliser et l'exploiter au niveau supérieur pour de meilleurs résultats. Nous recherchons tellement différemment par rapport à ce que nous faisions il y a trois ans. En fait, 15 % des requêtes sur google.com sont nouvelles chaque jour. Cela signifie qu'il y a des tonnes de requêtes qui manquent également à Google. Nous devons donc vraiment compter sur l'apprentissage automatique pour capturer un maximum de potentiel avec la recherche.

À mesure que l'apprentissage automatique devient plus intelligent, les données fournies par les spécialistes du marketing seront vraiment la clé pour être compétitif et atteindre vos objectifs. Pas du point de vue du CPA, mais de la rentabilité plus large et de la valeur à vie du client.

2. Analyser les signaux d'enchères intelligentes

Peter : Google examine des milliards de signaux pour définir l'enchère pour chaque enchère. Nous surveillons un tas de choses différentes plus que juste les signaux, comme l'intersection de ces signaux. Beaucoup de choses que nous avions l'habitude d'optimiser manuellement comme les appareils, le jour de la semaine, l'heure, l'emplacement, tous les différents mots-clés, etc. sont maintenant prises en charge pour Smart Bidding. Mais il existe certaines tactiques que vous pouvez utiliser pour informer Smart Bidding de la bonne manière de traiter certaines de ces choses.

Emi : Il s'agit donc d'une évaluation récente des performances utilisant des comptes américains sélectionnés. Lorsque nous avons examiné les données, les enchères intelligentes ont surpassé les enchères manuelles dans la plupart des catégories de dépenses sur les comptes Optmyzr.

De nombreuses personnes devraient tirer parti des stratégies d'enchères intelligentes, quels que soient leurs budgets (regardez à droite du graphique : "moins de 500 budgets"). Et nous constatons des performances significatives, même dans les petits budgets comme dans les plus gros (au-dessus de 50 000).

3. Optimiser les campagnes Discovery

Peter : J'ai vu de très bons résultats avec les campagnes Discovery pour certains annonceurs. Par exemple, j'ai travaillé avec un partenaire immobilier qui obtenait de meilleurs résultats dans les campagnes Discovery que dans la recherche !

Si vous rencontrez des problèmes avec les retours et les conversions, assurez-vous que vous définissez correctement les CPA. La configuration de CPA irréalistes qui ne représentent pas vos objectifs peut nuire à la santé de votre compte. Et puis il y a aussi le revers de la médaille. Si vous regardez nos audiences auxquelles nous sommes à l'aise de suggérer des Discovery Ads, vous verrez que le budget quotidien recommandé est d'environ 20 fois le CPA cible. Donc, si vous avez un budget plus serré, je vous recommande de faire peut-être 10 fois le CPA cible.

Cela étant dit, j'ai vu le succès à un CPA inférieur. Mais si vous avez un budget plus petit, je ne vous recommanderais pas activement Discovery Ads. La superposition de listes d'audience telles que le remarketing et la correspondance client peut vous aider à obtenir des résultats plus fructueux.

Emi : Nous avons constaté une assez bonne performance dans les cas d'utilisation avec les campagnes Discovery, même pour un premier compte de taille moyenne. J'encourage donc les spécialistes du marketing à continuer à chercher pourquoi ils ne vous offrent pas de bonnes performances. En termes de durée, nous testons généralement pendant une semaine, puis nous nous regroupons avec les clients et continuons à le faire. Donc une semaine à la fois.

4. Erreurs courantes commises par les annonceurs avec les stratégies d'enchères intelligentes

Commencez par vous assurer des objectifs que votre campagne d'enchères intelligentes va optimiser et que ces objectifs correspondent à ce que vous essayez d'atteindre. J'ai vu des gens définir une stratégie Max Conversions sur une campagne qui dépensait la moitié de son budget. Nous n'avons constaté aucun résultat positif en termes de CPA, car Max Conversions ne se concentre pas nécessairement sur l'optimisation de votre CPA. Il cherche à vous obtenir autant de conversions que possible dans les limites de votre budget. Et si vous ne dépensez que la moitié de votre budget, nous ne savons pas nécessairement si cette conversion incrémentielle se produira à un CPA qui s'aligne sur vos historiques.

L'autre chose est l'objectif que nous nous fixons. Je vous conseillerais d'examiner vos recommandations de score d'optimisation dans le front-end pour voir ce que nous recommandons là-bas. Vous voudrez probablement commencer par définir un objectif en fonction de vos performances historiques. Si vous effectuez historiquement un CPA de 100 $ et si vous le réduisez à 50 $, vous pouvez finir par limiter massivement le nombre de conversions et de ventes que vous obteniez.

Ce n'est pas parce que nous ne voulons pas nécessairement commencer avec les enchères intelligentes sur le CPA cible exact que nous ne pouvons pas y arriver. Commencez par là où vous vous situez historiquement et ajustez-vous lentement pour arriver là où vous voulez être.

5. Structurer une campagne d'enchères intelligentes avec segmentation

Peter : Lorsque nous segmentons nos campagnes, les stratégies d'enchères intelligentes peuvent en fait prendre des données et tirer des enseignements des performances qui se produisent dans l'ensemble du compte. Bien que vous n'ayez pas besoin de tout segmenter, si vous finissez par diviser vos campagnes, Smart Bidding pourra apprendre des performances des campagnes. La seule chose que je mettrai en garde est de décomposer au point où il n'y a pas beaucoup de volume de conversion dans chaque campagne individuelle. En plus de cela, si vous avez un ROAS cible ou un CPA cible que vos campagnes ne peuvent pas atteindre, c'est quelque chose à surveiller.

Si vous mettez plus de contraintes sur les cibles et segmentez les campagnes, vous risquez de limiter complètement vos campagnes.

6. Le marketing comme approche holistique

Emi : Nous pensons qu'un spécialiste du marketing peut jouer un rôle plus important dans le marketing PPC que simplement élaborer des stratégies ou diriger le CPC. Nous considérons un spécialiste du marketing comme un moteur de croissance pour l'entreprise. Des points stratégiques comme la rentabilité et la valeur des clients peuvent contribuer à apporter de la valeur à votre travail et à votre entreprise. J'encouragerais vraiment tout le monde à penser plus que juste PPC, à réfléchir à la façon dont vous pouvez apporter cette valeur à votre entreprise et à tirer parti pour plus de croissance.

Conclusion

Fred : Lorsque vous démarrez avec quelque chose, comme les stratégies d'enchères intelligentes, il vaut mieux ne pas choquer le système et être extrêmement ambitieux. L'apprentissage automatique fonctionne sur la façon dont les choses ont fonctionné de manière cohérente dans le passé. Même si vous définissez des objectifs plus élevés, le système peut mettre un certain temps à vous y amener. Mais en fin de compte, pour atteindre la cible que vous souhaitez vraiment, il ne tient qu'à vous, l'annonceur, de mettre en place les prérequis et d'alimenter en données impressionnables. Vous pouvez ajouter beaucoup de valeur à vos campagnes en cours en ne considérant pas les enchères comme quelque chose qui arrive tout seul.

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