Growth marketing : Définition, bénéfices, exemples, astuces

Le marketing de croissance - une stratégie à long terme pour attirer, engager et fidéliser les clients qui se concentre sur l'expérimentation constante - a été salué comme la prochaine grande chose pour l'évangélisation de la marque et une protection possible contre la récession. Pourtant, étonnamment, la plupart des équipes marketing ne sont pas d'accord.

En fait, une récente enquête menée par 3Q/DEPT a révélé que 76 % des spécialistes du marketing n'adoptent pas le marketing de croissance et que seuls 41 % savent même ce que le terme signifie.

Il est tout à fait possible que les CMO préfèrent éviter tout ce qu'ils perçoivent comme potentiellement risqué après avoir enduré plus de deux ans d'une pandémie mondiale qui a amené chaque marque à réévaluer ses stratégies marketing. Il est également possible qu'avec des budgets vulnérables aux turbulences économiques, les spécialistes du marketing se préoccupent davantage de resserrer les budgets que de se lancer dans de nouvelles aventures.

Voyons ce qu'est le marketing de croissance, ce qu'il n'est pas et comment il peut bénéficier à une marque.

Qu'est-ce que le marketing de croissance ?

Le marketing de croissance adopte des approches innovantes pour attirer de nouveaux clients tout en gardant les clients existants captivés, car ils ont l'impression de faire partie de quelque chose d'amusant, d'excitant ou de gratifiant. Au lieu de s'appuyer sur des techniques de marketing standard, cela implique une itération, des tests et une optimisation incessants.

Les initiatives de marketing de croissance sont souvent appelées "hacks de croissance", un terme inventé par l'auteur Sean Ellis en 2010, qui a déclaré que les spécialistes du marketing devaient s'engager dans des expériences pour améliorer des mesures spécifiques des clients, telles que les nouvelles inscriptions d'utilisateurs, la rétention des utilisateurs ou les revenus. L'approche implique des tests A/B, l'analyse de données, plusieurs canaux et beaucoup de réflexion créative.

Selon 3Q/DEPT, le marketing de croissance nécessite une approche complète de l'entonnoir, associant des stratégies et des activités de marketing de marque (entonnoir supérieur) et de performance (entonnoir moyen à bas) pour des expériences client plus cohérentes et holistiques.

Cela doit également impliquer une approche robuste de la gestion et de l'activation des données où les informations sont constamment collectées et utilisées pour mesurer la santé de l'entreprise, créer des supports créatifs attrayants et optimiser les stratégies marketing pour atteindre des objectifs plus larges pour l'entreprise.

Le marketing de croissance n'est pas un tour de magie, selon Ellen Jantsch, fondatrice de l'agence de marketing de croissance Tuff.

Elle explique à TechCrunch qu'il s'agit d'un processus circulaire dans lequel une équipe teste une gamme de tactiques différentes dans des canaux choisis et vérifie chaque jour pour évaluer les performances, réaffecter les budgets, glaner des informations et hiérarchiser les gains rapides. Après quelques semaines, l'équipe analyse les données pour voir ce qui a fonctionné ou n'a pas fonctionné comme prévu, puis crée un plan de match pour un succès à plus long terme.

Avantages du marketing de croissance + exemples

Comment cette expérimentation, cette analyse de données et cette optimisation constantes profitent-elles à une marque ? Bien fait, le marketing de croissance peut produire un certain nombre d'avantages :

1. Connaissez vos clients . Les tests et les itérations aident les marques à mieux comprendre leurs clients cibles et à effectuer rapidement des ajustements basés sur les données
2. Attirez de nouveaux clients . Le marketing de croissance est utile pour développer une clientèle de qualité grâce à des campagnes analytiques et très créatives.
3. Accroître la notoriété de la marque . Les entreprises utilisent souvent des hacks de croissance pour créer du buzz autour de leurs marques et aider à les positionner sur des marchés spécifiques.
4. Améliorer le référencement . Grâce à son expérimentation constante et à ses ajustements basés sur l'analyse, le marketing de croissance améliore généralement l'efficacité du référencement, ce qui signifie que les marques ont plus d'articles mieux classés sur les meilleurs moteurs de recherche.
5. Économique . Les marques obtiennent des résultats en exploitant les ressources existantes, telles que les sites Web et de médias sociaux, les emplacements des magasins, etc.

• Dropbox : La société de stockage en ligne est célèbre pour avoir construit une entreprise de plusieurs milliards de dollars en gamifiant essentiellement le processus d'intégration de son site.
• HubSpot : a capturé des clients avec un outil gratuit pour mesurer les performances d'un site en évaluant des facteurs tels que le référencement et les performances mobiles. L'outil gratuit a été diffusé et a finalement attiré des dizaines de milliers d'utilisateurs vers HubSpot.
• Fortnite : Le jeu vidéo extrêmement immersif a construit son activité avec le marketing de croissance en l'offrant gratuitement avec d'énormes mises à jour dans le jeu appelées "saisons" qui ont été publiées (comme des films) avec des bandes-annonces pour créer un battage médiatique. Les gamers sont venus anticiper les nouvelles saisons.

Le meilleur hack de croissance de tous les temps ? Le nouvel iOS V 8.2 a une application "apple watch", rappelant aux utilisateurs de 600 ml d'aller en acheter un #growthhacking pic.twitter.com/ZgsgSLTYqk

– Malcolm Bell (@malcolmbell) 13 mars 2015

Certaines équipes excellent dans le marketing de croissance, et il existe plusieurs soi-disant hackers de croissance comme Ellis et Patrick Cines de Planted, qui sont connus dans l'industrie pour être des experts en la matière. Il existe également une foule d'agences de marketing de croissance, telles que 3Q/DEPT, Thrive Digital et Deviate Labs.

Avec des entreprises annonçant environ 26 000 postes de direction sur LinkedIn demandant une expertise en marketing de croissance, les agences peuvent offrir une opportunité de combler rapidement les lacunes de compétences auxquelles de nombreuses équipes sont confrontées depuis plusieurs années.

Ça sonne bien ? Voici comment commencer

Le marketing de croissance ne conviendra pas à toutes les entreprises. Par conséquent, si un CMO ou un autre dirigeant envisage de l'essayer, il est préférable de poser d'abord les questions : "Est-ce la bonne solution pour nous ?" et "comment cela aiderait-il notre entreprise ?"

Si la réponse est "oui, cela stimulerait les ventes comme nous l'avons en tête", alors il y a quelques étapes recommandées pour démarrer un programme de marketing de croissance :

• Identifiez des objectifs et des mesures spécifiques : comme pour tout programme stratégique, la première étape consiste à déterminer où vous allez et pourquoi, ainsi que vos indicateurs de performance clés (KPI).
• Concevez des programmes autour des parcours client : réfléchissez de manière programmatique à la façon dont vous voyez les clients s'engager avec votre marque à travers chaque activation de marketing de croissance. Scénarisez-le littéralement pour illustrer chaque étape clé que vous souhaitez qu'ils franchissent et les résultats du début à la fin que vous espérez obtenir. Ces objectifs doivent adopter une vision à long terme et tenir compte des KPI tels que l'acquisition, l'activation, la rétention, la référence et les revenus.
• Exécutez par étapes : Vous n'avez pas besoin de faire bouillir l'océan. Commencer petit. Concentrez-vous sur les priorités de vente élevées (si vous êtes pressé) ou sur les priorités faibles (si vous préférez jouer la sécurité et que vous voulez voir comment les choses se passent avant d'investir plus lourdement).
• Attribuez les meilleurs talents : Pour vraiment évaluer le potentiel du marketing de croissance, vous avez besoin de votre meilleur personnel. Après tout, si ça marche, c'est qui dirigerait ces programmes de toute façon. Si vous n'avez pas le talent en interne ou disponible, n'ayez pas peur d'engager une agence ou un consultant pour vous lancer.
• Tester, tester, tester : Encore une fois, il est essentiel de mesurer en permanence les performances et de les ajuster (rincer et répéter). Certaines organisations le font par le biais de tests A/A ou A/B où vous partagez différents contenus avec différents groupes de discussion pour voir lesquels fonctionnent le mieux. Quoi que vous choisissiez, intégrez-le à la religion du marketing de croissance.

Le temps nous dira si le marketing de croissance résiste à l'épreuve du temps. Ces dernières années, c'est devenu une stratégie plus formalisée et spécifique que de nombreux CMO devraient au moins envisager.

À tout le moins, cela pourrait aider à améliorer les résultats des équipes de vente et de marketing qui ont du mal à montrer des victoires au milieu de ce qui pourrait finir par être un ralentissement économique prolongé.