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Publié: 2023-04-27En 1947, Topps a créé un carré de chewing-gum rose vif avec une mastication initialement dure, une odeur sucrée et un puissant goût sucré de fruits et de barbe à papa. Quelques années plus tard, la société a ajouté à son emballage la bande dessinée désormais emblématique mettant en vedette Bazooka Joe et sa bande.
Aujourd'hui, 76 ans plus tard, les consommateurs mâchent toujours ces carrés et rectangles sucrés durs puis mous de Bazooka Gum. Et tandis que l'espace de confiserie et les tendances de consommation ont considérablement changé au cours des trois dernières générations, Original Bazooka Bubble Gum n'a pas changé.
Rebecca Silberfarb, vice-présidente du marketing pour les Amériques chez Bazooka Candy Brands, a déclaré que Bazooka a su conserver sa nature emblématique au fil des décennies.
"Ce que les gens savaient à ce sujet il y a 75 ans, ou dans leur enfance, il y a de nombreuses années, est toujours fidèle au cœur de la marque", a-t-elle déclaré. "Nous sommes une marque qui apporte, ce que nous appelons dans notre entreprise, des divertissements comestibles."
Les enfants d'aujourd'hui - ainsi que les enfants d'hier - ouvrent le paquet de chewing-gum rouge, blanc et bleu, lisent la bande dessinée et mâchent le chewing-gum jusqu'à ce qu'il soit suffisamment mou pour essayer de faire une bulle, a-t-elle déclaré. La formule originale de la gomme est la même, l'emballage est similaire à celui d'il y a des décennies, et Bazooka Joe et sa bande font toujours gémir les gens avec des bandes dessinées pleines de blagues de papa et parfois des fortunes époustouflantes - comme "Vous voudrez peut-être laver tes vieilles baskets.
D'un point de vue corporatif, l'entreprise a traversé une variété de changements. Bazooka a été créé par Topps, qui s'est également transformé en une société de cartes à collectionner bien connue. La division des bonbons de Topps est devenue connue sous le nom de Bazooka Candy Brands en 2009. Au fil des ans, elle a ajouté des marques telles que Ring Pop – son plus gros vendeur – et Push Pop. Bazooka est en fait l'une des plus petites marques de l'entreprise, a déclaré Silberfarb.
Alors que les nouvelles marques répondent à des tendances spécifiques plus pertinentes pour les jeunes consommateurs de bonbons, Silberfarb a déclaré que la société travaille constamment pour que Bazooka reste à la mode. Ils ont essayé d'ajouter des graphiques de style graffiti aux emballages. Ils ont essayé de mettre des puzzles dans les emballages au lieu de bandes dessinées. Ils ont obtenu la marque – et Bazooka Joe – sur les réseaux sociaux. Ils ont ajouté des variétés sans sucre. Ils ont conçu de nouvelles tailles d'emballage et de nouvelles façons d'acheter la gomme.
Mais pour la plupart, l'entreprise a constaté que ses consommateurs voulaient la gomme Bazooka classique qu'ils connaissaient depuis des années. Certains des changements les moins populaires ont été annulés, tandis que quelques nouvelles innovations, comme les saveurs et la gomme sans sucre, sont restées.
"Il s'agit en quelque sorte de rester fidèle à notre consommateur et à ce qu'est le produit, mais de l'apporter vraiment avec nous à mesure que les temps changent", a-t-elle déclaré.
De leader du marché à roi de la nostalgie
Pour célébrer son jubilé de diamant l'année dernière, Bazooka a réalisé un court documentaire sur son histoire et son influence sur le marché.
L'ancien PDG de Topps, Arthur Shorin, a partagé l'histoire de la création de la marque emblématique de chewing-gum en 1947 à Brooklyn, New York. Son père Joseph Shorin, qui a fondé l'entreprise avec les frères Abram, Ira et Philip, avait auparavant travaillé sur des saveurs de gomme moins sucrées qui ne se vendaient pas bien. La saveur de marque Bazooka est née après la fin du rationnement du sucre pendant la Seconde Guerre mondiale.
Dans ses premières années, la gomme a décollé pour deux raisons. La société a accroché les détaillants en ajoutant d'autres produits qu'ils peuvent vendre à plein profit dans l'emballage. Dans le documentaire, Shorin a montré une boîte contenant 240 unités de gomme Bazooka à vendre. Il comprenait également trois bouteilles d'aspirine Bufferin à 25 cents, ce qui signifie un bénéfice supplémentaire de 75 cents pour le détaillant.
"Ce que les gens savaient à ce sujet il y a 75 ans, ou dans leur enfance, il y a de nombreuses années, est toujours fidèle au cœur de la marque."
Rebecca Silberfarb
Vice-président du marketing pour les Amériques, Bazooka Candy Brands
Au fur et à mesure que Bazooka pénétrait dans de plus en plus de détaillants, Topps faisait la promotion agressive de sa gomme auprès des enfants. La marque a mis des publicités dans des bandes dessinées, des journaux et des médias audiovisuels. Les bandes dessinées ont attiré de jeunes fans, qui à un moment donné ont pu les collectionner et les échanger contre divers prix.
"Ensuite, nous sommes devenus 10% du marché", explique Shorin dans le documentaire. « Quinze, 20, 30, 40, 50 % du marché. Ainsi, Bazooka est devenu non seulement une marque nationale, mais une marque internationale.
Aujourd'hui, la part de marché de Bazooka est beaucoup plus petite. Plusieurs autres marques sont entrées dans l'espace de la gomme, et l'attrait du secteur de la gomme s'est élargi. Certains consommateurs recherchent un goût sucré et la capacité de faire de grosses bulles, mais d'autres recherchent une haleine plus fraîche ou un goût différent - pas des aspects pour lesquels la gomme Bazooka est connue.
Cependant, les ventes de Bazooka continuent de croître. dit Silberfarb. L'année dernière, les ventes de Bazooka ont augmenté de 10% par rapport à l'année précédente, a-t-elle déclaré.
Aujourd'hui, la plupart des gens qui achètent du Bazooka sont des adultes qui l'ont apprécié il y a des années.
"Il y a beaucoup de nostalgie chez les adultes", a-t-elle déclaré.
Cette nostalgie, a déclaré Silberfarb, a vraiment aidé Bazooka à traverser les années avec succès.
L'entreprise a également fait beaucoup avec l'octroi de licences pour son logo, ses personnages et ses couleurs. Bazooka Joe est présent sur de nombreux modèles de t-shirts, casquettes de baseball et accessoires, y compris des couvertures de clubs de golf. Et le personnage emblématique est même immortalisé sous la forme d'une poupée LOL Surprise.
Ce mois-ci, Bazooka s'est associé à quatre artistes qui ont créé des œuvres d'art inspirées de la gomme. Les pièces, qui affichent l'inspiration de la gomme à travers l'art moderne - une doudoune, un vélo BMX, un tapis et une peinture - seront mises aux enchères pour soutenir Make-A-Wish.
Le merchandising et les souvenirs que beaucoup associent à la marque travaillent main dans la main pour la garder en tête, a déclaré Silberfarb.
"Il serait difficile d'imiter Bazooka car il a tellement d'héritage et cet amour nostalgique", a-t-elle déclaré. "... Nous sommes très chanceux de maintenir ce 75 ans de patrimoine et d'authenticité, que les gens considèrent comme unique en son genre."
Une pièce pour 'new-stalgia'
La nostalgie est un énorme moteur de ventes dans le domaine de la confiserie.
Ces dernières années – et en particulier à cause de l'incertitude de la pandémie de COVID-19 – les bonbons nostalgiques ont décollé, a déclaré Christopher Gindlesperger, vice-président principal des affaires publiques et des communications à la National Confectioners Association. La NCA ne suit pas directement les ventes de marques de bonbons nostalgiques, mais il a déclaré qu'à mesure que les gens augmentaient leurs dépenses en confiseries en général, la nostalgie s'est également développée.
En raison de la relation émotionnelle que de nombreux consommateurs entretiennent avec les bonbons et les sucreries, les marques qui les fabriquent entretiennent une relation particulièrement étroite avec leurs consommateurs, a déclaré Gindlesperger.
"Cela fait partie de la magie de cette industrie", a-t-il déclaré. "Et les entreprises, elles fabriquent les produits qui s'intègrent vraiment au bon endroit et répondent à ce besoin au niveau humain pour le bien-être émotionnel."
Peu de catégories peuvent utiliser l'attrait des dépenses de la nostalgie de la même manière que les bonbons, a déclaré Gindlesperger. Et la mémoire des consommateurs peut accélérer les ventes. Lorsque l'ancienne New England Confectionery Co. a informé ses employés en 2018 qu'elle risquait de fermer pour des raisons financières, les ventes de l'homonyme Necco Wafers de l'entreprise ont monté en flèche, un détaillant en ligne signalant une augmentation immédiate de 50 % des ventes. Les gaufrettes, fabriquées depuis 1847, étaient un aliment de base nostalgique, mais pas exactement un bonbon universellement apprécié.
« Cela fait partie de la magie de cette industrie. Et les entreprises, elles fabriquent les produits qui s'adaptent vraiment au bon endroit et répondent à ce besoin au niveau humain pour le bien-être émotionnel.
Christophe Gindlesperger
Vice-président principal des affaires publiques et de la communication, National Confectioners Association
Alors que bon nombre de ses ventes proviennent d'adultes nostalgiques, Gindlesperger a déclaré qu'il considérait Bazooka comme un exemple de marque se dirigeant vers ce qu'il appelle la « nouvelle stalgie ».
"Vous basez vos opérations sur le grand capital de marque que vous avez, qu'il s'agisse d'un produit spécifique ou d'une entreprise dans son ensemble, puis prenez cela et construisez autour de lui, et apportez l'innovation dans les produits et les emballages aux consommateurs", a-t-il déclaré. . "Faites-les participer et emmenez-les dans le voyage avec vous."
La nostalgie comme stratégie à long terme
Il n'est pas surprenant que la nostalgie ait été importante parmi les marques d'aliments et de boissons ces dernières années, a déclaré Shelley Balanko, vice-présidente senior du groupe Hartman, qui étudie et analyse la culture américaine des aliments et des boissons.
En regardant en arrière au fil des ans, a déclaré Balanko, les marques nostalgiques ont tendance à bien se comporter en période d'incertitude. Ils ont vu une bosse pendant la Grande Récession, la pandémie de COVID-19, et même alors que l'inflation fait rage.
"C'est ça la nostalgie : il s'agit de créer du confort ainsi que de la connexion", a-t-elle déclaré. « Le confort, c'est comme ça : l'émotion que vous ressentez à travers une certaine expérience sensorielle ou à travers la mémoire à laquelle l'expérience alimentaire nostalgique est liée. Et puis la connexion est connexion à soi-même. Peut-être une ancienne version de vous-même qui n'était pas aussi stressée et paniqué.
Cependant, à elle seule, la nostalgie n'est peut-être pas une stratégie durable pour la croissance de l'entreprise, a déclaré Balanko. Si un aliment ou une boisson préféré a exactement le même aspect et le même goût à une époque plus moderne qu'il y a des générations, il attirera certainement certains consommateurs qui cherchent à se transporter vers des temps plus faciles. Mais les ingrédients d'hier ne sont peut-être pas ce que veulent les consommateurs d'aujourd'hui, en particulier avec des produits qui pourraient être plus riches en sucre, contenant plus d'ingrédients à consonance chimique ou avec des composants qui pourraient être moins durables ou éthiques. Le marketing et la messagerie qui étaient ciblés il y a des années pourraient également être considérés comme sourds aujourd'hui, a-t-elle déclaré.
Bazooka a travaillé pour vérifier certaines de ces cases, a déclaré Silberfarb de Bazooka. Les variétés sans sucre, les médias sociaux et les accords de marchandisage et de marketing ont rendu la marque plus actuelle.
Alors que les bonbons nostalgiques sont une grande catégorie dans la confiserie, c'est celle que les marques entrent par choix. Certaines des plus grandes marques d'aujourd'hui, dont Reese's Peanut Butter Cups, qui fête ses 95 ans cette année, et Snickers, qui s'est vendue pour la première fois en 1930, ne se positionnent pas sur la voie de la nostalgie. Balanko a déclaré que ces marques évoluent efficacement au fil des ans, en conservant les aspects que les consommateurs ont toujours aimés, mais en ajoutant de nouvelles lignes ou de l'innovation.
Silberfarb a déclaré que si Bazooka est actuellement dans la catégorie des confections nostalgiques, la marque espère maintenir une évolution lente – et éventuellement voir son 100e anniversaire comme un favori des consommateurs. Elle a rapidement résumé l'objectif à long terme de la marque.
"Il maintient toujours cette relation", a déclaré Silberfarb. « C'est vraiment au-delà du chewing-gum. Ce chewing-gum est le produit et le catalyseur de ce qu'est l'expérience. Mais les actions de notre emblématique rouge, blanc et bleu, Bazooka Joe, les bandes dessinées – apportent cela partout et l'utilisent avec nos fans.