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Publicados: 2023-04-27Em 1947, a Topps criou um quadrado de chiclete rosa brilhante com uma mastigação inicialmente difícil, um cheiro doce e um forte sabor açucarado de frutas e algodão doce. Alguns anos depois, a empresa adicionou à embalagem o agora icônico quadrinho com Bazooka Joe e sua gangue.
Agora, 76 anos depois, os consumidores ainda mastigam aqueles quadrados e retângulos doces e duros de Bazooka Gum. E embora o espaço da confeitaria e as tendências de consumo tenham mudado consideravelmente nas últimas três gerações, o Original Bazooka Bubble Gum não mudou.
Rebecca Silberfarb, vice-presidente de marketing da Bazooka Candy Brands nas Américas, disse que a Bazooka conseguiu manter sua natureza icônica ao longo das décadas.
“O que as pessoas sabiam sobre isso há 75 anos, ou na infância, não importa quantos anos atrás, ainda é fiel ao núcleo da marca”, disse ela. “Somos uma marca que traz, o que chamamos em nossa empresa, entretenimento comestível.”
As crianças de hoje - assim como as crianças de ontem - abrem o pacote de chiclete vermelho, branco e azul, leem o gibi e mascam o chiclete até ficar macio o suficiente para tentar fazer uma bolha, disse ela. A fórmula original do chiclete é a mesma, a embalagem é semelhante à de décadas atrás, e Bazooka Joe de tapa-olho e sua gangue ainda fazem as pessoas gemer com quadrinhos cheios de piadas de pai e, às vezes, fortunas de coçar a cabeça - como "Você pode querer lavar seus tênis velhos.
Do ponto de vista corporativo, a empresa passou por uma série de mudanças. A Bazooka foi criada pela Topps, que também se transformou em uma conhecida empresa de cartões colecionáveis. A divisão de doces da Topps ficou conhecida como Bazooka Candy Brands em 2009. Ao longo dos anos, adicionou marcas como Ring Pop - seu maior vendedor - e Push Pop. A Bazooka é, na verdade, uma das marcas menores da empresa, disse Silberfarb.
Enquanto as marcas mais novas atendem a tendências específicas mais relevantes para os consumidores de doces mais jovens, Silberfarb disse que a empresa trabalha constantemente para que a Bazooka permaneça na moda. Eles tentaram adicionar gráficos em estilo grafite aos invólucros. Eles tentaram colocar quebra-cabeças nas embalagens em vez de quadrinhos. Eles colocaram a marca - e Bazooka Joe - nas mídias sociais. Eles adicionaram variedades sem açúcar. Eles criaram novos tamanhos de embalagem e maneiras de comprar o chiclete.
Mas, na maioria das vezes, a empresa descobriu que seus consumidores queriam o clássico chiclete Bazooka que conheciam há anos. Algumas das mudanças menos populares foram retiradas, enquanto algumas inovações - como sabores e chicletes sem açúcar permaneceram.
“É meio que manter a fidelidade ao nosso consumidor e ao que o produto é, mas realmente trazê-lo para o passeio conforme os tempos mudam”, disse ela.
De líder de mercado a rei da nostalgia
Para comemorar seu jubileu de diamante no ano passado, a Bazooka fez um pequeno documentário sobre sua história e influência no mercado.
O ex-CEO da Topps, Arthur Shorin, compartilhou a história de como a icônica marca de chicletes começou em 1947 no Brooklyn, em Nova York. Seu pai, Joseph Shorin, que fundou a empresa com os irmãos Abram, Ira e Philip, já havia trabalhado com sabores de chiclete menos doces que não vendiam bem. O sabor Bazooka, marca registrada, nasceu após o fim do racionamento de açúcar durante a Segunda Guerra Mundial.
Em seus primeiros anos, o chiclete decolou por dois motivos. A empresa atraiu os varejistas adicionando outros produtos para eles venderem com lucro total na embalagem. No documentário, Shorin mostrou uma caixa com 240 unidades de chiclete Bazooka para vender. Também incluía três frascos de aspirina Bufferin de 25 centavos - significando 75 centavos extras de lucro para o varejista.
“O que as pessoas sabiam sobre isso há 75 anos, ou na infância, não importa quantos anos atrás, ainda é fiel ao núcleo da marca.”
Rebecca Silberfarb
Vice-presidente de marketing nas Américas, Bazooka Candy Brands
À medida que a Bazooka chegava a mais varejistas, a Topps promovia agressivamente seu chiclete para as crianças. A marca colocou anúncios em histórias em quadrinhos, jornais e canais de transmissão. Os quadrinhos atraíram jovens fãs, que em determinado momento puderam colecioná-los e trocá-los por vários prêmios.
“Então nos tornamos 10% do mercado”, explica Shorin no documentário. “Quinze, 20, 30, 40, 50% do mercado. Então a Bazooka cresceu não apenas como uma marca nacional, mas como uma marca internacional.”
Hoje, a participação de mercado da Bazooka é muito menor. Várias outras marcas entraram no mercado de chicletes, e o apelo do setor de chicletes se ampliou. Alguns consumidores procuram um sabor doce e a capacidade de fazer bolhas grandes, mas outros procuram um hálito mais fresco ou um sabor diferente - aspectos pelos quais a goma Bazooka é conhecida.
No entanto, as vendas da Bazooka ainda estão crescendo. disse Silberfarb. No ano passado, as vendas da Bazooka aumentaram 10% em relação ao ano anterior, disse ela.
Hoje, a maioria das pessoas que compra Bazooka são adultos que gostaram dela anos atrás.
“Há muita nostalgia adulta”, disse ela.
Essa nostalgia, disse Silberfarb, realmente ajudou a Bazooka a superar os anos com sucesso.
A empresa também fez muito com o licenciamento de seu logotipo, personagens e cores. Bazooka Joe é destaque em dezenas de designs de camisetas, bonés de beisebol e acessórios, incluindo capas de tacos de golfe. E o personagem icônico é até imortalizado como uma boneca LOL Surprise.
Neste mês, a Bazooka fez parceria com quatro artistas que criaram obras de arte inspiradas no chiclete. As peças, que exibem a inspiração do chiclete por meio da arte moderna - uma jaqueta puffer, uma bicicleta BMX, um tapete e uma pintura - serão leiloadas para apoiar a Make-A-Wish.
O merchandising e as lembranças que muitos associam à marca trabalham de mãos dadas para mantê-la sempre em mente, disse Silberfarb.
“Seria difícil imitar Bazooka porque tem tanto legado e amor nostálgico”, disse ela. “...Temos muita sorte em manter esses 75 anos de herança e autenticidade, que as pessoas consideram único.”
Um jogo para 'nova-stalgia'
A nostalgia é um grande impulsionador de vendas no espaço da confeitaria.
Nos últimos anos - e especialmente durante a incerteza da pandemia do COVID-19 - os doces nostálgicos decolaram, disse Christopher Gindlesperger, vice-presidente sênior de relações públicas e comunicações da National Confectioners Association. A NCA não acompanha diretamente as vendas de marcas de doces nostálgicas, mas ele disse que, à medida que as pessoas aumentam seus gastos com confeitos em geral, a nostalgia também se expande.
Devido ao relacionamento emocional que muitos consumidores têm com doces e guloseimas, as marcas que os fabricam têm um relacionamento especialmente próximo com seus consumidores, disse Gindlesperger.
“Faz parte da magia desta indústria”, disse ele. “E as empresas, elas fazem os produtos que realmente se encaixam no lugar certo e preenchem essa necessidade em um nível humano de bem-estar emocional.”
Poucas categorias podem utilizar o poder de compra da nostalgia da mesma forma que os doces, disse Gindlesperger. E a memória dos consumidores pode acelerar as vendas. Quando a ex-New England Confectionery Co. notificou seus funcionários em 2018 de que corria o risco de fechar por motivos financeiros, as vendas do Necco Wafers, homônimo da empresa, dispararam, com um varejista on-line relatando um salto imediato de 50% nas vendas. As bolachas, que eram fabricadas desde 1847, eram um alimento nostálgico, embora não exatamente um doce universalmente amado.
“Faz parte da magia desta indústria. E as empresas fazem os produtos que realmente se encaixam no lugar certo e atendem a essa necessidade em nível humano de bem-estar emocional.”
Christopher Gindlesperger
Vice-presidente sênior de relações públicas e comunicação, National Confectioners Association
Embora muitas de suas vendas venham de adultos nostálgicos, Gindlesperger disse que vê a Bazooka como um exemplo de marca que busca o que chama de “nova-estalgia”.
“Você baseia suas operações em torno do grande patrimônio de marca que possui, seja um produto específico ou uma empresa como um todo, e então pega isso e constrói em torno dele, trazendo a inovação em produtos e embalagens para os consumidores”, disse ele . “Envolva-os e leve-os na jornada com você.”
A nostalgia como estratégia de longo prazo
Não é surpresa que a nostalgia tenha sido grande entre as marcas de alimentos e bebidas no passado recente, disse Shelley Balanko, vice-presidente sênior do Hartman Group, que estuda e analisa a cultura de alimentos e bebidas dos EUA.
Olhando para trás ao longo dos anos, disse Balanko, marcas nostálgicas tendem a se sair bem em tempos de incerteza. Eles viram um solavanco durante a Grande Recessão, a pandemia do COVID-19 e até mesmo com o aumento da inflação.
“É disso que se trata a nostalgia: trata-se de criar conforto e conexão”, disse ela. “O conforto é isso mesmo: a emoção que se obtém através de uma determinada experiência sensorial ou da memória a que está ligada a nostálgica experiência gastronómica. E então a conexão é a conexão consigo mesmo. Talvez uma versão anterior de você que não estava tão estressada e assustada.”
Por si só, porém, a nostalgia pode não ser uma estratégia sustentável para o crescimento da empresa, disse Balanko. Se uma comida ou bebida favorita tem exatamente a mesma aparência e sabor em tempos mais modernos como era há gerações, certamente atrairá alguns consumidores que procuram se transportar de volta a tempos mais fáceis. Mas os ingredientes de ontem podem não ser o que os consumidores de hoje desejam - especialmente com produtos que podem ser mais ricos em açúcar, com ingredientes que soam mais químicos ou com componentes que podem ser menos sustentáveis ou éticos. Marketing e mensagens que estavam no alvo anos atrás também podem ser vistos como surdos hoje, disse ela.
A Bazooka tem trabalhado para verificar algumas dessas caixas, disse Silberfarb, da Bazooka. As variedades sem açúcar, as jogadas nas redes sociais e os acordos de merchandising e marketing tornaram a marca mais atual.
Embora o doce nostálgico seja uma grande categoria na confeitaria, é uma categoria em que as marcas entram por opção. Algumas das maiores marcas de hoje - incluindo Reese's Peanut Butter Cups, que completa 95 anos este ano, e Snickers, que foi vendido pela primeira vez em 1930 - não se posicionam ao longo da rota nostálgica. Balanko disse que essas marcas estão efetivamente evoluindo ao longo dos anos, mantendo os aspectos que os consumidores sempre amaram, mas adicionando novas linhas ou inovações.
Silberfarb disse que, embora a Bazooka esteja atualmente na categoria de confeitaria nostálgica, a marca espera manter uma evolução lenta - e eventualmente ver seu 100º aniversário como a favorita do consumidor. Ela resumiu rapidamente o objetivo de longo prazo da marca.
"Ainda está mantendo esse relacionamento", disse Silberfarb. “É realmente além do chiclete. Esse chiclete é o produto e o catalisador do que é a experiência. Mas as ações de nosso icônico vermelho, branco e azul, Bazooka Joe, os quadrinhos – trazendo isso para todos os lugares e usando isso com nossos fãs.”