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Microsoft presenta una nueva solución de API de anuncios para chat que permite a los editores, aplicaciones y proveedores de servicios elegir los formatos de anuncios que creen que mejor se adaptan a sus experiencias de chat nativas. La herramienta puede publicar anuncios tanto en ofertas de chat propiedad de Microsoft, como Bing con inteligencia artificial, como también en plataformas externas.

El lanzamiento de la API es otra señal de que la empresa de tecnología quiere establecerse como líder en una categoría de chat que estuvo en barbecho durante años pero que ha recibido un segundo impulso con la integración del software generativo de IA que puede crear conversaciones más realistas. Microsoft obtuvo un liderazgo temprano en el sector y avivó un renovado interés en su motor de búsqueda Bing y su navegador Edge gracias a una asociación con el desarrollador de ChatGPT, OpenAI.

El anuncio de la API es solo el último en un goteo constante de noticias a medida que se amplía la disponibilidad de los productos mejorados con tecnología, con Bing impulsado por IA pasando de una vista previa limitada a abierta la semana pasada. Al igual que con los desarrollos anteriores relacionados con sus apuestas de IA, la API de chat de Microsoft se posiciona como una forma de asegurar a terceros, como los editores, que no perderán lo que se perfila como un campo lucrativo.

“Realmente queremos asegurarnos de que las personas puedan monetizarse con las inversiones en chat que hacen”, dijo Kya Sainsbury-Carter, vicepresidente corporativo de publicidad de Microsoft, durante una mesa redonda con reporteros la semana pasada. El ejecutivo, que ha estado en Microsoft durante 17 años, asumió el cargo en marzo tras la salida de Rob Wilk de Snap.

“Estamos aprendiendo mucho sobre cómo integrar anuncios en un flujo orgánico útil y útil”, agregó Sainsbury-Carter.

Un negocio en ciernes

Microsoft crea más productos publicitarios centrados en la IA cuando los rivales, incluido Google, están bajo una mayor presión para innovar después de haber sido tomados por sorpresa por la rápida aparición de la tecnología. Bing tiene hoy alrededor de 100 millones de usuarios activos diarios, con muchas incorporaciones recientes atraídas por las posibilidades de la IA. Los consumidores se han involucrado con quinientos millones de chats desde que Bing con tecnología de inteligencia artificial se puso en marcha en febrero, y aproximadamente un tercio de los usuarios usan el chat a diario.

El negocio de publicidad de Microsoft aún es comparativamente pequeño, generando alrededor de $18 mil millones en ingresos el año pasado en plataformas que incluyen Bing, LinkedIn y su red de medios minoristas. El segmento de búsqueda de Google, por otro lado, generó más de $ 40 mil millones en ingresos solo en el primer trimestre de 2023. Sin embargo, Microsoft no se avergüenza de promocionar sus elevadas ambiciones de IA.

“Lo que podría parecer fragmentario definitivamente no lo es. Estamos tratando de reunir y construir lo que pensamos como un nuevo motor de monetización para la web”, dijo Sainsbury-Carter.

“Si piensas en la industria e incluso en el mundo en general, este momento con la IA es el momento de nuestras carreras”, agregó el ejecutivo. “Lo estamos viendo tan grande como Internet, tan grande como la nube”.

Bing, impulsado por IA, ha publicado anuncios desde su debut en una capacidad limitada. Los mensajes aparecen cuando el usuario se desplaza sobre un texto y en un formato visual orientado verticalmente que Microsoft está trabajando para expandir. La firma está en el proceso de publicar anuncios de hoteles, con otras ofertas específicas de categorías como viajes y bienes raíces en camino. Con solo unos meses de pruebas, Sainsbury-Carter indicó que los resultados han sido positivos, sin dar detalles sobre el rendimiento.

“Todavía no tenemos muchos anuncios en el chat. Definitivamente estamos en modo de aprendizaje. Pero donde están apareciendo, estamos viendo que los consumidores son receptivos y atractivos”, dijo el ejecutivo.

Más allá de las cifras generales de uso, Bing impulsado por IA ha provocado cambios en los hábitos de búsqueda que podrían interesar a los anunciantes y editores que invierten en sus propias capacidades de chat. Las búsquedas planteadas como preguntas son más populares, al igual que las centradas en superlativos. La consulta promedio también es tres veces más larga que las búsquedas tradicionales.

“Existe una clara oportunidad para que más de [la consulta] sea abordable desde una perspectiva de monetización”, dijo Sainsbury-Carter. “Es la naturaleza conversacional y el contexto lo que impulsará el anuncio”.

Entre estos hallazgos, Sainsbury-Carter señaló que el más "poderoso" para los anunciantes puede ser que la cantidad de búsquedas en un recorrido de compra aumenta, pero el tiempo total de ese recorrido disminuye.

“Esencialmente, tenemos un tiempo promedio de compra más corto que se compone de un mayor flujo de información”, dijo el ejecutivo. “Ese es un resultado súper poderoso que esperaríamos que muestre grandes mejoras en la campaña”.

¿Qué sigue para los anuncios?

Microsoft ha realizado reuniones con marcas y agencias para escuchar lo que quieren ver a continuación en el frente del producto. Experiencias visualmente más ricas e inmersivas son algunas de las ideas que se han planteado. Por ahora, Microsoft se enfoca en hacer lo básico correctamente, pero los anuncios para la API de chat también demuestran que quiere sacar productos nuevos rápidamente.

“Obviamente, todo esto sigue siendo un momento de aprendizaje y lo será por algún tiempo”, dijo Sainsbury-Carter. “Pero nuestros socios y editores en el ecosistema han sido muy definitivos: 'Aprendamos juntos. No esperemos hasta que las cosas estén perfectas'”.

A medida que más personas se unan a Bing impulsado por IA con el cambio a vista previa abierta, surgirán más oportunidades publicitarias, según el ejecutivo. Cuando se le preguntó si más anuncios podrían afectar la experiencia del usuario, Sainsbury-Carter sugirió que sería un buen problema.

“El aumento de la carga de anuncios realmente se basará en consultas comercialmente relevantes”, dijo Sainsbury-Carter. “A medida que crezcan, lo que esperamos que suceda a medida que crezca el uso, crecerá la oportunidad de colocar anuncios. Cuando lleguemos al punto en que necesitemos medir eso, será emocionante”.