Lead Scoring: identificación y priorización de prospectos de alto valor

El seguimiento de clientes potenciales ya no es una mentalidad de talla única; más bien, es una estrategia calculada y basada en comentarios que le permite asignar mejor los recursos, priorizar sus clientes potenciales y, en última instancia, generar nuevos negocios de la manera más eficiente posible.

¿Qué es la puntuación de clientes potenciales?

La puntuación de clientes potenciales es un proceso que utilizan los equipos de ventas y marketing para asignar puntos a los clientes potenciales en función de una combinación de sus atributos demográficos (título, empresa, etc.) y los comportamientos de los usuarios (visitas a la página, descargas, etc.). Esta estrategia ayuda a priorizar los clientes potenciales, estandariza un proceso a través del cual se manejan los clientes potenciales y establece roles y expectativas entre los equipos de ventas y marketing.

La puntuación de clientes potenciales también define claramente el punto en el que los prospectos pasan del marketing a las ventas. Este umbral se conoce como puntuación SDR-ready. Debido a que este puntaje objetivo se establece en función de los datos, los equipos de ventas reciben constantemente clientes potenciales de mayor calidad con una mayor probabilidad de cierre.

Beneficios de la puntuación de clientes potenciales

La puntuación de clientes potenciales es una herramienta poderosa para que sus equipos de ventas y marketing aprovechen al máximo sus recursos. En última instancia, lo ayuda a dedicar su tiempo a mejores clientes potenciales para que pueda obtener más ingresos, más rápido.

1. Mejora la eficiencia y productividad de los equipos de ventas

La puntuación de clientes potenciales le permite priorizar rápidamente a los clientes potenciales en función de los criterios que haya acordado con su equipo. Un proceso sólido de puntuación de clientes potenciales también garantiza que obtenga los contactos correctos en las empresas de sus posibles clientes, lo que significa que su equipo de ventas no perderá el tiempo persiguiendo a la persona adecuada para influir en la compra. Cuando sus vendedores tienen más tiempo para comunicarse con las personas que usted cree que están más cerca de comprar, puede reducir los ciclos de compra y mejorar las tasas de cierre . De hecho, la Guía definitiva para la puntuación de oportunidades de venta de Marketo señala que incluso un aumento del 10 % en la calidad de las oportunidades de venta puede equivaler a un aumento del 40 % en la productividad de las ventas.

2. Crecimiento de ingresos más rápido

Cuando pasa más tiempo con clientes potenciales calificados para ventas que tienen un potencial de compra más alto en general, puede aumentar sus tasas de conversión y generar nuevos ingresos a una tasa más alta. La creación de una cartera sólida y confiable de clientes potenciales de calidad también significa que puede dirigir mejor sus recursos hacia canales que ya han demostrado generar ingresos de manera más eficiente. También mitigará el riesgo de perder ingresos al eliminar clientes potenciales, ya que su ciclo de compra será más corto y más eficiente.

3. Campañas de marketing más efectivas

El proceso de creación de una metodología de calificación de clientes potenciales implica comprender profundamente quiénes son sus prospectos ideales y qué es lo que más los influye para comprar (más sobre esto a continuación). Con esto en mente, puede crear campañas que ya sabe que brindan valor a sus prospectos al repetir patrones que han demostrado ser efectivos.

La puntuación de clientes potenciales también lo ayuda a segmentar sus clientes potenciales según las características demográficas y los comportamientos que considere adecuados para su base de clientes. Esto le permite crear campañas separadas y altamente específicas en diferentes segmentos. De esta manera, puede ofrecer el máximo valor a cada tipo de prospecto. Las campañas más personalizadas ofrecen un ROI de cinco a ocho veces mayor.

4. Mejor alineación entre equipos

La puntuación de clientes potenciales ayuda a cerrar la brecha entre los equipos de ventas y marketing al establecer expectativas, mejorar el proceso de transferencia y abrir las siempre importantes líneas de comunicación. Cuando los equipos de ventas y marketing no están alineados, se pueden duplicar los esfuerzos, pueden ocurrir problemas de comunicación y pueden surgir frustraciones, todo lo cual resulta en un rendimiento deficiente y una pérdida de tiempo y recursos. Ventas ignora hasta el 80% de los clientes potenciales enviados por el equipo de marketing. En general, las empresas desperdician alrededor de 1 billón de dólares al año debido a la desalineación entre los departamentos de ventas y marketing.

Cuando todos están de acuerdo en lo que hace a un prospecto de calidad (y tienen voz en la discusión), marketing sabe exactamente cómo encontrar prospectos dignos de ventas y ventas sabe cómo proporcionar comentarios constructivos que ayudan a mejorar aún más el proceso. Además, cuando las funciones y expectativas de todos están claras, pueden concentrarse en nuevas ideas y optimización, y no en el dolor de cabeza de la falta de comunicación.

Cómo construir y optimizar un modelo de puntuación de clientes potenciales

1. Comience a recopilar datos para identificar patrones

El proceso de elegir atributos y asignar puntajes depende de la integridad de sus datos. El trabajo que realiza desde el principio para garantizar datos completos y precisos es una base crucial para poder identificar patrones y validar sus suposiciones más adelante.

Primero querrá asegurarse de que está recopilando datos importantes por adelantado para cualquier persona que ingrese a su CRM. Use formularios de clientes potenciales para capturar información demográfica básica, como su nombre, correo electrónico, cargo, empresa y cualquier otra cosa que considere apropiada en función de lo que entiende sobre sus clientes potenciales.

Consejo: ¡Asegúrese de que los campos de su formulario estén estandarizados desde el principio! Siempre que sea posible, utilice una lista desplegable en lugar de depender de la información enviada por el usuario. Los títulos, por ejemplo, tienen tantas iteraciones de lo mismo, ¡y eso ni siquiera tiene en cuenta las posibles faltas de ortografía! Las variaciones se suman y pueden hacer que el análisis sea un dolor en el futuro.

Además de recopilar datos de clientes potenciales entrantes, sumérjase en los datos de sus clientes e intente reconocer patrones de comportamiento. Si es posible, hable directamente con sus clientes. Pregúnteles cuáles fueron sus dolores antes de comprar y qué sintieron que fue más valioso para ellos durante su viaje.

Otro gran recurso es su equipo de ventas. Tómese el tiempo para sentarse con ellos y preguntarles qué, en su experiencia, ayudó a mover la aguja a negocios cerrados/ganados. ¿Qué tipos de prospectos muestran menos fricción en el proceso de compra? El objetivo aquí es hacer la vida más fácil para sus equipos mediante la búsqueda de clientes potenciales que sean urgentes. Si puede resolver su problema y avanzar rápidamente, estos clientes potenciales encontrarán valor en su solución y seguirán siendo clientes por más tiempo.

Centralice los datos de marketing y ventas para mejorar la accesibilidad de los datos

2. Determine qué datos demográficos y comportamientos son mejores para su empresa

Una vez que haya recopilado datos de sus prospectos, clientes y equipo de ventas, intente identificar patrones tanto en los tipos de prospectos que son más valiosos para usted como en los comportamientos que indican la intención de comprar. Para este paso, querrá ver los atributos demográficos de un cliente potencial, así como su comportamiento. Estos son en lo que basará sus puntajes, ¡así que asegúrese de elegir en función de lo que ha visto que hace una ventaja de calidad!

Si bien los atributos que usará para calificar serán específicos de su empresa, algunas características demográficas comunes son:

• Título: ¿A quién, idealmente, le venderías? Según su investigación, debe tener una buena idea de quién resonará más con su solución. Dependiendo de su solución, también podría ser quien tenga acceso al presupuesto o sea el principal responsable de la toma de decisiones. Si su producto es particularmente costoso o técnico, es posible que esté hablando con varias personas en una empresa. Los títulos más ideales deberían tener una puntuación más alta.
• Correo electrónico: ¿El envío proviene de un correo electrónico corporativo o personal? A menudo, los correos electrónicos con dominios corporativos son más valiosos que, por ejemplo, un correo electrónico de Gmail o Yahoo! cuenta.
• Empresa: Lo ideal es que tenga una lista de clientes objetivo. Cualquier prospecto de esta lista (o una lista similar) debería tener una clasificación alta. La información como la industria también puede ayudarlo a priorizar prospectos que pueden encajar mejor.
• Ubicación: ¿Su solución solo está disponible en ciertos países? Las limitaciones de idioma, las regulaciones locales y el potencial del mercado son factores que pueden afectar su puntaje.
• Tamaño: el tamaño de una empresa no solo indica el poder adquisitivo, sino que también puede brindarle una idea de si necesitan o no su solución. Pueden ser tan grandes que tienen un equipo de tiempo completo que cumple el mismo propósito que su solución. Por el contrario, pueden ser demasiado pequeños y aún no estar listos para sus servicios.

Cuanto más específico pueda ser con sus ajustes demográficos, más fácil será priorizar (y puntuar) sus clientes potenciales. A menudo, puede ser más difícil obtener información de clientes potenciales con una simple búsqueda en línea. Si descubre que a menudo se encuentra con datos escasos, considere invertir en una herramienta como ZoomInfo, que puede extraer automáticamente información demográfica con un alto grado de precisión. (Lea más sobre la automatización en el Paso 6).

Si un software como este no está dentro de su presupuesto, considere patrocinar una conferencia más pequeña dirigida a su perfil de cliente. A menudo, los patrocinadores de eventos recibirán una lista de prospectos como parte de su paquete con una gran cantidad de información importante sobre prospectos. Esto es más favorable que simplemente comprar una lista de clientes potenciales, ya que tiene un punto de contacto común, el evento, para conectarse durante un contacto inicial.

Si bien quiénes son sus prospectos es muy importante, también querrá calificar a los prospectos en función de su comportamiento y puntaje de participación. Los atributos de comportamiento lo ayudan a discernir si un cliente potencial tiene un dolor específico que su empresa puede resolver.

Los atributos de comportamiento pueden incluir:

• Descargar un recurso, como un documento técnico, una lista de verificación o un libro electrónico.
• Asistir a un seminario web
• Visitar ciertas páginas web
• Registrarse para una prueba
• Participar en una campaña de correo electrónico
• fuente principal

La puntuación basada en el comportamiento es más complicada, especialmente en la puntuación de clientes potenciales B2B. El título de alguien y el tamaño de la empresa, por ejemplo, es bastante sencillo. Sin embargo, los comportamientos de los clientes potenciales fluctúan y pueden ser más difíciles de rastrear. La clave aquí es elegir comportamientos que indiquen la intención de comprar. Abrir rápidamente un correo electrónico muestra un nivel diferente de intención que, por ejemplo, mirar sus paquetes de precios.

3. Asigna puntuaciones

Los atributos que elige calificar pueden ser tan exclusivos para usted como la forma en que los califica. Muchas empresas escalan sus clientes potenciales del 1 al 100, pero en última instancia, puede elegir lo que mejor se adapte a su equipo. Elija los atributos demográficos y de comportamiento que más le importan a su empresa y puntúe en consecuencia.

Un método para determinar los puntajes numéricos es encontrar su tasa de cierre general y compararla con la tasa de cierre de cada uno de los atributos elegidos (títulos, tiempo dedicado a la página, etc.). Cuanto mayor sea la tasa de cierre, mayor será la puntuación. De esa manera, con cada nuevo cliente potencial que ingresa, está asignando puntos en función de su probabilidad de cierre. Recuerde: la primera iteración de su sistema de puntuación de clientes potenciales no será perfecta. ¡Juegue con la forma en que califica los comportamientos y evalúe qué tiene más sentido!

A medida que recopile más datos sobre cada cliente potencial, querrá utilizar la puntuación negativa para restar puntos a los clientes potenciales que no se ajustan a su perfil ideal. Esto puede significar asignar puntos negativos para títulos de nivel de entrada, cancelaciones de suscripción de correo electrónico, tiempo sin compromiso o correos electrónicos que parecen spam.

Una vez que haya asignado puntajes a los atributos que eligió, pruebe su marco en clientes actuales y prospectos que ya sabe que encajan. ¿Su sistema de puntuación refleja con precisión lo que es una buena ventaja? Si analiza sus comportamientos y datos demográficos anteriores y ni siquiera alcanzan el umbral de preparación para SDR, es posible que desee ajustar su puntuación.

4. Acuerde su puntaje SDR-ready

Una vez que haya creado una escala de puntuación, es hora de decidir la puntuación en la que se pasa un cliente potencial de marketing a ventas. Este es su puntaje listo para SDR. La puntuación exacta dependerá de cuál sea su rango de puntuación, así como de lo que haya determinado que es el punto correcto para que un cliente potencial pase a ventas. Idealmente, cualquier cliente potencial que alcance este puntaje debería tener una tasa de cierre del 10-15%.

Una vez que haya decidido su puntuación SDR-ready, pruébela para asegurarse de que sea la mejor para su equipo. Bajar temporalmente el puntaje introducirá las ventas un poco antes en el viaje del cliente potencial, lo que podría reducir aún más el ciclo de ventas. Si descubre que su equipo de ventas tiene dificultades para mantenerse al día con su flujo de ventas, o informan que los clientes potenciales están constantemente menos listos para comprar de lo previsto, considere aumentar su umbral.

5. Comunica y perfecciona tu estrategia de puntuación

Una vez que ponga en marcha su proceso de puntuación de clientes potenciales, ¡no se detenga allí! Esta es una estrategia continua y dinámica que crecerá y escalará con su empresa. Comuníquese con frecuencia con sus equipos de ventas; ¿Sienten que su tubería está llena sin abrumarlos? ¿Sienten que los clientes potenciales que obtienen siguen siendo de buena calidad? Por el lado del marketing, asegúrese de auditar cualquier material utilizado en las campañas de goteo. Si muchos prospectos parecen quedarse atascados en un rango de puntaje específico, busque formas de alentarlos.

Además, querrá asegurarse de que está experimentando un crecimiento tangible. Idealmente, la cantidad de clientes potenciales que envía a su equipo de ventas debería disminuir, mientras que la cantidad aceptada por las ventas y su tasa de ganancias deberían aumentar. Reúnase regularmente con sus equipos para evaluar su progreso y hacer cambios según sea necesario.

6. Automatice y complemente su proceso de puntuación de clientes potenciales

A medida que su empresa madure, querrá comenzar a complementar sus equipos de ventas y marketing con automatización y otras herramientas de gestión de datos. Considere invertir en herramientas de ventas que completen automáticamente cierta información demográfica. Estas herramientas pueden eliminar la necesidad de campos de formulario extensos y permitirle concentrarse en analizar el comportamiento. De hecho, acortar los campos de su formulario puede aumentar la conversión en un 30% o más, aumentando aún más la eficiencia de sus ventas.

Si, hasta este punto, ha estado utilizando varias herramientas diferentes para realizar un seguimiento de sus datos de ventas y marketing, podría ser el momento de encontrar una solución que satisfaga las necesidades de ambos equipos. Las herramientas dispares no solo dificultan el seguimiento de los clientes potenciales, sino que también desperdician un tiempo valioso reuniendo datos de toda su organización. Herramientas como Improvado pueden servir como una única fuente de verdad para todos sus datos de marketing, eliminando la necesidad de engorrosos intercambios.

Estrategias de puntuación de clientes potenciales para cada etapa del desarrollo de una empresa

Metodología de puntuación de clientes potenciales para empresas en etapa inicial

En las primeras etapas de su empresa, se centrará en encontrar el producto adecuado para el mercado. Su volumen de clientes potenciales será relativamente bajo, por lo que la necesidad de priorizar y filtrar clientes potenciales no será tan importante. Para mantener a los clientes potenciales comprometidos, bastará con una sola campaña de goteo.

Sin embargo, este es un buen momento para comenzar a recopilar puntos de datos importantes que le servirán a medida que escala. Como se discutió anteriormente, la integridad y la riqueza de sus datos tendrán una gran influencia en el éxito de su marco de calificación de clientes potenciales. La creación de un sistema para recopilar datos importantes por adelantado lo preparará bien a medida que implemente un sistema de puntuación de clientes potenciales más complicado en el futuro. Comience a realizar un seguimiento de las acciones de los usuarios y vea qué acciones de clientes potenciales hacen que sea más probable que se conviertan.

Lead Scoring para empresas en etapa de crecimiento

Una vez que ingresa a la etapa de crecimiento, puede comenzar a implementar un proceso temprano de calificación de clientes potenciales. Usando los procesos anteriores, puede comenzar a probar lo que funciona para usted y segmentar sus prospectos. Querrá comenzar a usar la puntuación de clientes potenciales para distinguir quién tiene urgencia y necesita su solución, y quién simplemente está aprendiendo más y necesita ser nutrido. Con estos datos, puede asignar recursos de marketing y ventas a los canales con mayor ROI.

En la etapa de crecimiento, también puede comenzar a adaptar su comunicación a clientes potenciales con puntajes diferentes. En lugar de una simple campaña de goteo, puede comenzar a personalizar la comunicación en torno a diferentes tipos de clientes potenciales en función de lo que sabe que proporcionará el mayor nivel de valor y será más convincente para cada segmento. Esto puede ser tanto para diferentes comportamientos como para los diferentes tipos de prospectos que ha estado identificando.

Puntuación de clientes potenciales a medida que su empresa madura

Cuando su empresa haya entrado en la etapa de madurez, puede comenzar a utilizar todos sus datos para enriquecer su proceso de puntuación de clientes potenciales con más análisis de patrones, datos e incluso automatización. En este punto, sus materiales de marketing deben estar altamente segmentados, apelando a cada vertical, perfil y recorrido de compra.

Errores comunes de puntuación de clientes potenciales

Con todas las partes móviles involucradas en la puntuación de clientes potenciales, puede ser tentador implementar todo a la vez. ¡Tenga en cuenta algunos errores comunes antes de comenzar, de modo que se prepare para estar en la mejor forma posible!

1. Implementar un enfoque único para todos

Lo que funciona para una empresa puede no funcionar para la tuya. Crear un proceso de puntuación de clientes potenciales sin tener en cuenta las necesidades específicas de su empresa o los datos históricos solo cargará a sus equipos con un proceso ineficaz. Tómese el tiempo para comprender sus datos por adelantado para que pueda disfrutar de los beneficios enumerados anteriormente.

2. Estableciendo su primera iteración en piedra

El proceso de puntuación de clientes potenciales se trata de prueba y error; no te preocupes si no lo haces bien en tu primer intento. No te desanimes si no ves los resultados. Lo que no funciona para su empresa puede ser tan informativo como las ganancias.

3. Puntuación demasiado alta de las acciones triviales

Tenga cuidado de no dar demasiada importancia a las acciones triviales, como la apertura de correos electrónicos, que pueden inflar en exceso la puntuación de un cliente potencial y hacer que un cliente potencial parezca encajar mejor de lo que realmente es. Elija puntuar comportamientos que demuestren claramente una intención de compra. Use esfuerzos de marketing adicionales para alentar a los prospectos a tomar esas acciones de alta intención.

4. Sobre inflar las puntuaciones de los títulos de alto rango

El director ejecutivo de una empresa podría no ser su mejor apuesta. Asegúrese de priorizar a las personas que van a ser campeones para realizar una compra; es decir, aquellos cuyas vidas está tratando de hacer más fácil. La antigüedad no siempre es igual a la influencia.

5. Descuidar el análisis del contenido en general

Tal vez esté viendo un CTR bajo para materiales de marketing en ciertos segmentos. Además de preguntarse si resuena con su audiencia, no olvide preguntarse si el contenido carece potencialmente de valor en general o si se diferencia incorrectamente de su competencia.

6. Depender demasiado de los instintos en lugar de las estadísticas

Si bien lo que ha observado y cree que son puntos de datos importantes es un excelente punto de partida, asegúrese de que sus hipótesis estén respaldadas por datos. Su idea de quién está resonando con su marketing puede ser una historia diferente una vez que se comunican por teléfono con las ventas.

A medida que su empresa continúa creciendo y obteniendo nuevos clientes potenciales, depende de sus equipos de ventas y marketing establecer una estrategia efectiva de puntuación de clientes potenciales. Con este sistema implementado, puede tener confianza en su canalización a medida que impulsa el crecimiento con clientes potenciales de alta calidad que están listos para invertir en una solución como la suya.

Ya sea que recién esté comenzando con su modelo de puntuación de clientes potenciales o simplemente esté buscando mejorar su estrategia, el equipo de Improvado puede ayudarlo. Confiando en datos limpios, el equipo de marketing y ventas puede tomar decisiones de puntuación mejores y más informadas.

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