3 razones por las que las empresas están atrapadas con soluciones de identidad que no les gustan

Las empresas de hoy en día toman decisiones e invierten en soluciones de identidad de terceros que las prepararán para la próxima evolución de la gestión y recopilación de datos. El problema, sin embargo, es que muchas marcas no están haciendo esto de la manera que quieren.

Debido a la tecnología externa y los cambios en las políticas, a menudo, los especialistas en marketing simplemente se sienten presionados para decidir una solución rápidamente, dejando poco o ningún espacio para la experimentación o la innovación.

Muchas marcas, en particular las empresas de servicios financieros, tienen problemas para desvincularse de relaciones duraderas con los principales proveedores de datos que pueden resistirse a realizar las grandes inversiones necesarias para modernizarse. Demasiadas marcas se sienten atrapadas con las soluciones de identificación que tienen y se ven obligadas a evolucionar al ritmo lento de sus socios.

Analicemos qué son las soluciones de identidad y datos, identifiquemos algunas de las razones por las que las marcas trabajan con soluciones de identificación que no les gustan y aprendamos cómo equilibrar la necesidad de moverse rápidamente mientras se mantiene la flexibilidad y el control sobre las relaciones a largo plazo con los clientes.

¿Qué es una solución de identidad?

En los últimos años, muchas plataformas tecnológicas, como navegadores web y sistemas operativos, han impuesto restricciones sobre el uso de cookies de terceros, la recopilación de datos y el seguimiento de usuarios. Junto con regulaciones como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California, esto ha creado la necesidad de nuevas soluciones para identificar a los clientes y conectar las interacciones cliente-marca con su identidad.

Las soluciones de gestión de identidades y accesos, o simplemente soluciones ID, son la nueva tecnología y estrategias que permiten a las empresas identificar y almacenar los datos de los clientes sin utilizar cookies de terceros y sin infringir la normativa de privacidad de datos. Las soluciones de identificación pueden identificar a un cliente dentro de un entorno, por ejemplo, un navegador, o en diferentes plataformas y dispositivos. Esta información se utiliza posteriormente en marketing y publicidad.

Conceptos importantes para comprender mejor la gestión de identidades:

• Coincidencia de identidades : este es el proceso de identificar a un cliente en varias plataformas y comparar estos datos para crear una visión holística del comportamiento del cliente. Por ejemplo, solo conoce el correo electrónico de un cliente. Con este dato, puede identificar qué plataformas de redes sociales usan si inician sesión con este mismo correo electrónico.
• Identidad compartida o ID universal : se trata de un procedimiento estandarizado para identificar a un usuario y compartir estos datos con otras empresas, así como con los proveedores de AdTech y MarTech, en lugar de que cada empresa identifique y gestione estos datos.
• Gráfico de dispositivo : el gráfico agrega datos sobre el comportamiento de los clientes en varios dispositivos y lo reconoce como el comportamiento de un usuario. Ayuda a evitar duplicados y a orientar mejor a los usuarios en todos sus dispositivos.

Las empresas buscan controlar la forma en que usan los datos de identidad en medio de algunas interrupciones importantes, pero la búsqueda del control tiene cierto pánico y se mueve demasiado apresuradamente. La industria no se ha decidido por una forma definitiva de usar los datos de los clientes en el futuro, sin embargo, muchas marcas están tomando decisiones que pueden dejarlas encerradas e incapaces de realizar un cambio. La búsqueda de soluciones de identificación en este momento puede significar una pérdida de control y un margen de pérdida en el futuro cercano.

Tres errores que cometen las empresas al elegir una solución de identificación

1. Elegir una solución de identificación únicamente por la facilidad de uso y configuración

Una de las razones por las que tantas empresas eligen su proveedor de datos (y la solución de identificación posterior) es porque solo quieren hacerlo. La facilidad con la que se puede completar la tarea es primordial. Hay una sensación de alivio, posiblemente incluso de alegría, cuando se toma una decisión y la marca siente que puede acceder a la siguiente fase del marketing basado en personas.

Con algunos proveedores, la facilidad se extiende al uso. Los equipos sienten una oleada de emoción cuando pueden expandir sus audiencias con solo hacer clic en un botón.

Por supuesto, todos los equipos quieren facilidad. Nadie quiere un dolor de cabeza cuando se trata de seleccionar socios de gestión de datos, ni quiere tener dificultades para usar ningún software asociado. Pero la facilidad por sí sola no es suficiente para tomar una decisión tan importante. Las decisiones de datos que se tomen hoy tendrán un impacto en las empresas dentro de 10 y 20 años. La gratificación instantánea de marcar una casilla en este momento podría conducir a problemas intratables en el futuro. El objetivo es seleccionar la solución más fácil a largo plazo, no en el momento.

2. No pensar a largo plazo

El viejo adagio es que “nunca nadie fue despedido por comprar IBM”. Si bien esa frase puede estar desactualizada, la actitud permanece cuando se trata de tomar grandes decisiones de TI. El equipo a cargo de estas decisiones sigue teniendo a menudo el nombre más importante. Como resultado, nadie cuestiona la decisión.

Si bien esto evita dudas, claramente no es una decisión comercial sólida. Elegir el mismo socio de identificación que todos los demás suena seguro, pero no parece estratégico en absoluto. El auge de Big Data nos ha enseñado que los datos son críticos para todas las empresas y operaciones de marketing, pero no existe una estrategia de datos única que sea aplicable a todos los negocios. Hay infinitas formas en que las marcas pueden usar sus datos, así como muchas variables que intervienen en la toma de decisiones y la construcción de una estrategia. Puede meterse en problemas si su decisión no respalda su estrategia, especialmente con el tiempo.

3. Colocar toda la responsabilidad del cumplimiento de las normas de datos en la solución de ID

Otra razón por la que tantas marcas están tomando decisiones de identidad ahora es porque creen que pueden marcar la casilla y luego su plataforma de elección cambiará en función de sus necesidades futuras.

Esta es una apuesta basada en dos grandes suposiciones. Primero, que el concepto de la plataforma de identidad triunfe sobre otras ideas en el mercado. Una vez más, la industria todavía está resolviendo cómo se verá la gestión de datos e identificación en el futuro. Sin embargo, algunos de los socios están impulsando su solución como el futuro. Ninguna marca debe ceder ante la presión y el discurso de marketing.

En segundo lugar, elegir en este momento conlleva la expectativa de que el socio tendrá el dinero para invertir en desarrollos futuros. Apostar por el presupuesto de desarrollo de otra persona es un juego peligroso que podría causar problemas a largo plazo.

Cómo abordar la elección de un socio de identidad

En el lado opuesto de la gente de "simplemente hazlo" está la brigada de "esperar y ver". Es absolutamente cierto que el panorama de datos actual es solo la última etapa de una evolución continua. Más cambios son inevitables.

Sin embargo, esta no es una razón para dejar de comprometerse con un socio de gestión de datos. El objetivo es moverse rápidamente, pero no apresuradamente . Hay demasiado en juego para que cualquier empresa se demore cuando se trata de administrar la identidad. En medio de las nuevas políticas de privacidad y la desactivación de cookies, las marcas están perdiendo el control de cómo administran y usan la identidad. Esperar demasiado daría el mismo resultado que moverse imprudentemente: alguien más controlaría su identidad en el futuro.

Las marcas no necesitan marcar una casilla; necesitan algo que ayude a su negocio ahora y que no les prohíba operar en el futuro. Necesitan una solución que les permita usar la identidad de una manera que se ajuste a sus operaciones. Es completamente posible encontrar una solución e integrarla rápidamente de una manera que no detenga los desarrollos o la flexibilidad futuros.

La industria está experimentando cambios sísmicos con tanta frecuencia que elegir lo que se siente como la apuesta segura o la opción fácil en este momento podría tener desventajas reales a largo plazo. Para demasiadas marcas, el objetivo es presionar el botón fácil. En su lugar, persigue el objetivo más amplio de tomar el control de la identidad. El futuro de su empresa depende de ello.

Encontrar conscientemente el equilibrio entre velocidad y flexibilidad ha sido el corazón del modelo comercial de Adstra y su plataforma de identidad empresarial, Conexa.

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