マーケティングとセールスを連携させる方法: 4 人のリーダーが共有する、なぜそうするのを待つべきでないのか

見込み客とパイプラインについて話し合う会議に参加したことがあり、聞いたことがあります…

• 「営業チームにリードを提供するために多くの時間と労力を費やしているのに、彼らは何もしてくれません。」
• 「ええと、マーケティングはこれらすべての本物ではない見込み客を送ります。 それらを使用することはできません。」

古典的な販売とマーケティングの不一致。 この 2 つのチームが歴史的にうまくいかないのも不思議ではありません。

セールスとマーケティングはまったく同じことをしようとしているので、これは私の心を吹き飛ばします。

ええ、マーケティング担当者と営業担当者は、それを別の方法で行う方法を考えています。 戦術が違うようです。 日常が違うようです。 しかし、メールのコピーやソーシャル メディア広告を作成している場合でも、何日もかけて電話をかけている場合でも、それを行っているのは会社を成長させようとしているからです。

これが、何も失うことなく修正できる小さな内部の問題である場合でも、それは素晴らしいことです. しかし、IDC のレポートによると、悲しいことに、これは営業生産性の損失と無駄なマーケティング予算による 1 兆ドルの問題です。 これを正しく行わないと、文字通り、スケーリングの経済的な違いが生じるか、存在しない可能性があります。

あなたのことはわかりませんが、1兆ドルでできることはたくさんあります。 これは新しい問題ではありませんが、持続可能で成長するビジネスを構築するためには、解決しなければならない問題です。 そこで、Capital One の B2B Payments 担当副社長である Mike Volpeに話を聞きました。 SeismicのS VP である Kyle Lacy 氏。 Heidi Bullock、TealiumのCMO 。 そして、HyperGrowth Partners の創設者であるGuillaume Cabane (別名「G」)は、販売チームとマーケティング チームをより適切に調整する方法を理解するために、

とにかく、セールスとマーケティングがうまくいかないのはなぜですか?

わかった。 セールスとマーケティングがうまくいかない本当の理由があります。

典型的な B2B 企業は、収益のためにマーケティングと販売という 2 つのインプットを使用します。 すでに述べたように、収益の増加という包括的な目標がまだ 1 つあります。 マーケティングは一定の金額を生み出し、販売は一定の金額を生み出しますが、その結果はビジネスによって大きく異なります。

本当の食い違いは、全体の収益数に対する各チームの貢献度が明確でないことに起因しています。 それは、次の 5 つのミスアライメント ポイントによるものです。

• マインドセット
• 目標
• KPI
• プロセス
• キャンペーン。

ハイジの考え方: マーケティングは販売です

真のマーケティングと販売の整合性を得る前に変更する必要がある #1 のことは、考え方です。 マーケティング担当者は、マーケティングを販売とは別の機能と考えるのをやめる必要があります。 同じことが販売員にも言えます。

当時、両チームの間には明確な境界線がありました。 私がマーケティング担当者としてよく耳にする言葉に、「セールスは最初の顧客です」という言葉があります。

もう違います。 彼らはあなたの顧客ではなく、あなたのチームです。 マーケティングをしているときに売れないと思っているなら、それは冗談です。 また、販売部門にいるときに自分がブランドの管理人ではないと思う場合も同じです。

Tealium の CMO である Heidi Bullockは次のように述べています。 「もしあなたがマーケティングに携わっていて、自分は売っていると思っていないなら、あなたは間違った仕事をしている. 結局のところ、私たちは皆、本当に売り上げを上げています。 プロセスにはさまざまな部分がありますが、社内では、すべて販売に集中する必要があります。」

営業とマーケティングの不一致を修正することは、営業とマーケティングが現在何を意味しているのかを再概念化することから始まります。 ビジネスはますます完全にデジタル化されています。 マーケティング担当者はチェックアウト フローと支払い (販売) に専念し、販売チームはメール キャンペーンとソーシャル メディア ブリッツ (マーケティング) を実行しています。 それらを完全に異なるものと考えるのをやめてください。

「多くの人は、雑草から少しだけ抜け出す必要があります」とハイジは言います。 「私は常に営業と緊密に連携するタイプのマーケターでした。それが勝つために必要なことだからです。 私たちが目指しているより大きな目標は何ですか?あなたはそれを実現するのを手伝っていますか?

これは、ABM プレイを実行している場合に特に当てはまります。 Tealium では、典型的なインバウンド モーションだけでなく、真の ABM 戦略を構築するために、マーケティングと直接連携する営業チームの複数のセグメントがあります。

Heidi 氏は次のように述べています。 時々、多くのマーケティング エンゲージメントがある取引先を目にすることがあります。そのため、営業担当者が連絡を取るのに適した時期であることがわかっています。 逆に、エンゲージメントがない場合は、「マーケティング、そのエンゲージメントを生み出すために何ができますか?」と尋ねます。 そうすれば、それはよりチームスポーツになり、私たちは一緒にこれに取り組んでいます。」

データはこれを裏付けています。 Marketo によると、営業とマーケティングが連携することで、商談成立率が 67% 向上します。 また、 SiriusDecisions は、販売とマーケティングの整合性が高い B2B 組織は、3 年間で 24% 速い収益成長と 27% 速い利益成長を達成したと報告しています。

あなたのビジネスのために「澄んだ目、完全な心、失うことはできない」瞬間を持ちたいと思ったことがあるなら、それは今です. 販売対マーケティングはありません。 あなたはすべて一緒にいます。

無料の Smarketing Worksheet をダウンロードして、セールスとマーケティング間の重要な会話を開始してください。

Mike による目標と KPI: 目標とスコアカードを一緒に設定する

その考え方の転換を促す 1 つの方法は、目標を設定し、KPI を一緒に決定することです。 1 つのチームのように振る舞うようになればなるほど、自分自身を 1 つのチームと考えることが容易になります。

あなたは販売部門とのミーティングに出席し、堅実な進歩を示す良い指標と思われるものを提示しましたが、販売チームは気にしません。 または、営業チームが報告するのは最終的な数字だけであるため、営業チームが実際にギャップを埋めるために必要なものについて十分なコンテキストがないと感じている.

少なくともズーム プレゼンテーションでは、アイ ロールを見るのが難しくなります。

2 つのチームを理解することではなく、マーケティング リーダーとしての目標を収益に結びつける方法を見つけ、貢献することが期待される金額を定量化することです。 50%ですか、75%ですか。 自分が担当しているパイプラインの量を把握しておく必要があります。把握していない場合は、営業チームともっと話し合う必要があります。

何をしようとしているのか、誰が何を所有しているのかについて、普遍的な合意が必要です。

すべての会議で、あなたのパーセンテージと彼らのパーセンテージのギャップを埋めるために協力する必要があります。 これらの目標を測定するには、1 つの (つまり 1 つの) 目標セットと 1 つの (つまり 1 つの) スコアカードを作成する必要があります。

「セールスとマーケティングの不一致の多くは、このマーケティングの場で X を実行していて、自分は正しいことに取り組んでいると思っているのに、セールスはまったく違うことをすべきだと考えていることに起因しています」と、B2B Payments 担当副社長の Mike Volpeは言います。キャピタルワンで。

「通常、より良い仕事上の関係があります。 私は間違いなく、マーケティングがすべての数字を達成し、それを押しつぶしていると考え、他の誰もが『あなたはすべて間違ったことをしている』と言うのを見てきました.

Mike Volpe が HubSpot の CMO だった頃、彼らは組織全体で重要な指標の特定に多くの時間を費やしていました。 すべてのレバーを一度に動かそうとするのではなく、最も重要だと思われるレバーを選択しました。 この場合は変換。

「私たちの成功の多くは、ファネルの巨大なトップを構築したことです。 しかしある時点で、私たちは何か新しいものを見なければなりませんでした。 それが私たちの弱点であり、それを行うことはマーケティングチーム全体を調整するだけではなかったので、コンバージョン率を上げることにしました。 販売の仕組みを変える必要がありました」と彼は言います。

それはリーダーシップ レベルでの調整から始まり、それが連鎖していきます。 Mike 氏は次のように述べています。 そこから、チームはダウンしました。 マーケティングについては、そのコンバージョン率を高めることに重点を置き、その目標を達成するために、製品マーケティングから販売支援まで、チームのほぼ全員に至るまですべてを変更しました。」

つまり:

• コンバージョン重視のチームに予算と人員を追加する
• 作成されるコンテンツのタイプを、トラフィック生成からセールスイネーブルメントおよびコンバージョンへとシフトする
• オファーを調整し、キャンペーンに関する販売チームと調整する

簡単に言えば、これらの変更を 1 年かけて行った後、コンバージョン率が 3 倍になりました。 しかし、そこに到達するにはチーム全体が必要でした。

Kyle のプロセス: 販売とマーケティングの引き継ぎを管理する

ただし、正直に言いましょう。すべての CMO は収益に重点を置いていると言っていますが、それはすべてのマーケティング部門でまったく異なることを意味します。

目標とメトリクスを一緒に設定するのは良いことですが、マーケティングとセールスのプロセスにギャップがあると、リードを失うことになります。 テクノロジー スタックには、1 つのプロセスと 1 つのツール セットが必要です。

Lessonly では、マーケティング チームに SDR と BDR を配置することでギャップを埋めました。 「私たちは、市場投入モデルとしてセールス主導です」と、現在 Seismic の SVP であるKyle Lacy氏は言います。 「そのため、営業とマーケティングの連携が必要になり、リーダーとしてお互いにコミュニケーションを取らざるを得なくなります。 アウトバウンド BDR がマーケティングにある場合、ハンドオフを行っているときに誤解が生じることはありません。 じょうごの上部を結びます。」

40 人のマーケティング チームは、インバウンド、アウトバウンド、マーケティング戦略の 3 つのビジネス ユニットに分かれていました。

• インバウンド:インサイド セールスやインバウンド SDR、需要創出、マーケティング テクノロジー、有料広告、ベンダー サポートなど、ウェブサイトにヒットするすべてのもの
• アウトバウンド: コマーシャルおよびエンタープライズ BDR
• マーケティング戦略: ブランディング、ウェブ開発、フィールド マーケティング、カスタマー マーケティング

この種の構造は、すべてのタイプの企業で機能するわけではありませんが、文字通り、チームをより緊密にする方法について考えさせられます。

Kyleは、すべてのマーケティング チームが使用するプレイブックを見て、2 人のデマンド ジェネレーション マーケター、3 人のプロダクト マーケターなどを雇うことができたはずです。 彼は、市場開拓の動きと、チームの全員が収益の一部を所有できるように必要なものから始め、そこから始めました。

「私たちは収益第一です」と彼は言います。 「Lessonly の早い段階で、私が強くお勧めするのは、取締役会に行くときにセールスとマーケティング全体で 1 つの数字を持っているということです。 チャネルごとではなく、全員の支出がまとめられます。 そのため、ビジネス ユニットのオーナーは、目標を達成する方法についてもう少しクリエイティブになることができます。」

1 つの番号、1 つのプロセス。 チャンネルはあなたが遊ぶものです。

プロセスと、それが特定の構造であろうと、キャンペーンをまとめる別の方法であろうと、チームに何をもたらすかを考えてください。

両方のチームの 1 つのプロセスを考えることで、最も弱い部分 (ハンドオフ) を排除または合理化する必要があります。

G を使用したキャンペーン: 両チーム向けのキャンペーンを構築する

典型的な四半期では、マーケティングが担当し、営業が担当します。

それは起こるのを待っているずれですよね？

一連の目標と一連のプロセスを共有したら、四半期ごとに実行している特定のキャンペーンを確認します。 戦術は常に異なって見えますが、同じ目標に向かって取り組んでいるのであれば、インバウンドとアウトバウンドの動きを通して考えるキャンペーンを構築することは理にかなっています.

HyperGrowth Partners の創設者であるGuillaume Cabane (別名「G」)は次のように述べています。 そして、メールはすべて彼らと製品に関するものです。 古典的な間違いです。 彼らは誰と話しているのかわかりません。 彼らは顧客の痛みが何であるかを知りません。 そして、彼らは洞察や価値のあるものを提供していません。 もちろん、これらのキャンペーンのパフォーマンスは悪いです。」

顧客とその問題点を誰が知っているか知っていますか? あなたの営業担当者。

マーケティングがエンゲージメントと価値を生み出すためには、オーディエンスを知る必要があります。 そのための最善の方法は、営業チーム (つまり、毎日顧客と話をする人々) からの洞察とフィードバックを基に、一緒にキャンペーンを構築することです。

G と私は、Drift で働いていたときに素晴らしいキャンペーンを行いました。そこでは、チームがリードにどれだけ速く反応するかを人々にテストしてもらいました。 それは製品や当社とは関係なく、すべてお客様の痛みに関係しています。 あなたが情報を送信すると、私たちはこの有用な情報をすべてあなたに吐き出します。これは、営業チームが会話を開始するために使用できるものです.

したがって、「私たちの製品は素晴らしいです。X の問題を解決するのに役立ちます」と説明する代わりに、「あなたのサイトは本来よりも 50% 悪いコンバージョンを達成しています。 そんなときに役立つヒントを3つ紹介します。 見せてもらいますか？」

これは完全なゲームチェンジャーであり、マーケティングと販売が一致している場合にのみ機能します。

「B2B について考えるとき、人々は一般的にインバウンドとアウトバウンドに分かれます。 そこにあるほとんどの B2B SaaS について、米国内のそれらの企業の市場は限られています。 同じ拠点、同じ会社、同じ人。 インバウンドとアウトバウンドの間でエクスペリエンスが崩壊することは避けたいと考えています」と G.

「どれが価値があり、どれがエンゲージしているか、そしてどれだけ購入者の意図に沿っているかを知りたいのです。 そして、適用するマーケティングとセールスのプレッシャーをどの程度にするかを決めることができます。」

マーケティングとセールスの連携が可能

つまり、マーケティングとセールスの連携が可能です。 それはこの神話上の獣ではありません。 そして、チームが一致団結すればするほど、より多くの収益を得ることができます。

販売を成功させるには、マーケターは適切なブランディングとエア カバーを提供し、リードがマーケティングの領域を離れたらどこに行くかを考えなければなりません。 同様に、サブスクライバーとしてのエクスペリエンスが、販売ファネルに入るとまったく異なるように見える場合、ブランドを構築することはできません。

それを行う唯一の方法は、以下をまとめることです。

• 考え方: 1 つのチーム。
• 目標: 1 つの目標。
• メトリクス: 全員が同意する、測定された KPI のセット。
• プロセス: セクションの「所有者」に関係なく、合理化された 1 つのパイプライン プロセス。
• キャンペーン: カスタマー ジャーニーの最初から最後まで機能する、接続されたキャンペーン。
  

マーケティング管理についてもっと知りたいですか？ 今すぐ 4,000 人以上の DGMG メンバーに参加して、DGMG ユニバーシティ内の 70 以上のビデオとテンプレートにアクセスしてください。 今日から 7 日間の無料トライアルを始めましょう。 100% リスクフリー。 無料の DGMG トライアルを開始します。