So bringen Sie Marketing und Vertrieb in Einklang: 4 Führungskräfte verraten, warum Sie damit nicht warten sollten

Haben Sie jemals in einem Meeting über Leads und Pipelines gesprochen und gehört…

• „Wir verbringen so viel Zeit und Mühe damit, Leads an das Vertriebsteam zu liefern, und dann tun sie nichts damit.“
• „Nun, das Marketing sendet all diese Leads, die nicht echt sind. Wir können sie nicht verwenden.“

Klassische Fehlausrichtung von Vertrieb und Marketing. Es ist kein Wunder, dass diese beiden Teams historisch gesehen nicht miteinander auskommen.

Das haut mich um, weil Vertrieb und Marketing genau dasselbe versuchen : Umsatz steigern.

Ja, Marketer und Verkäufer denken darüber nach, wie sie es anders machen können. Die Taktik sieht anders aus. Der Alltag sieht anders aus. Aber egal, ob Sie E-Mail-Kopien und Social-Media-Werbung erstellen oder Tage damit verbringen, an die Telefone zu gehen, Sie tun dies, weil Sie versuchen, das Unternehmen auszubauen.

Es wäre sogar schön, wenn dies nur ein kleines, internes Problem wäre, das behoben werden könnte, ohne etwas zu verlieren. Aber leider ist dies laut einem Bericht des IDC ein Billionen-Dollar-Problem durch verlorene Verkaufsproduktivität und verschwendetes Marketingbudget. Wenn Sie dies nicht richtig machen, kann dies buchstäblich der finanzielle Unterschied in der Skalierung sein oder nicht vorhanden sein.

Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber es gibt eine Menge Dinge, die ich mit einer Billion Dollar tun könnte. Das ist kein neues Problem, aber es ist eines, das Sie lösen müssen, wenn Sie ein nachhaltiges und wachsendes Unternehmen aufbauen wollen. Deshalb habe ich mit Mike Volpe, VP of B2B Payments bei Capital One , gesprochen ; Kyle Lacy, Vizepräsident bei Seismic ; Heidi Bullock, CMO bei Tealium ; und Guillaume Cabane (alias „G“) , Gründer von HyperGrowth Partners, um zu verstehen, wie Vertriebs- und Marketingteams besser aufeinander abgestimmt werden können.

Warum können Vertrieb und Marketing sowieso nicht miteinander auskommen?

Okay. Es gibt einen echten Grund, warum Vertrieb und Marketing nicht miteinander auskommen.

Jedes typische B2B-Unternehmen verwendet zwei Einnahmen für den Umsatz: Marketing und Vertrieb. Wie ich bereits erwähnt habe, gibt es immer noch ein übergeordnetes Ziel, nämlich steigende Einnahmen. Marketing generiert einen bestimmten Betrag und der Verkauf generiert einen bestimmten Betrag, und die Ergebnisse können je nach Unternehmen sehr unterschiedlich sein.

Die wirkliche Trennung ergibt sich aus einem Mangel an Klarheit in Bezug auf den Beitrag jedes Teams zu dieser Gesamtumsatzzahl. Das liegt an fünf Fehlausrichtungspunkten:

• Denkweise
• Ziele
• Kennzahlen
• Verfahren
• Kampagnen.

Heidis Denkweise: Marketing ist Verkauf

Die wichtigste Sache, die sich ändern muss, bevor Sie eine echte Marketing- und Vertriebsausrichtung erreichen können, ist die Denkweise . Marketer müssen aufhören, Marketing als eine vom Verkauf getrennte Funktion zu betrachten. Dasselbe gilt für Verkäufer.

Damals gab es eine klare Linie zwischen den beiden Teams. Es gibt einen abgedroschenen Satz, den ich als Vermarkter oft gehört habe: „Der Vertrieb ist Ihr erster Kunde.“

Nicht mehr. Sie sind nicht Ihre Kunden – sie sind Ihr Team. Wenn Sie denken, dass Sie nichts verkaufen, wenn Sie im Marketing tätig sind, machen Sie sich nur etwas vor. Und wenn Sie denken, dass Sie kein Verwalter der Marke sind, wenn Sie im Verkauf sind – dasselbe.

„Ich glaube an ein Revenue Team“, sagt Heidi Bullock, CMO bei Tealium . „Wenn Sie im Marketing tätig sind und nicht glauben, dass Sie verkaufen, haben Sie den falschen Job. Wir sind alle wirklich im Verkauf am Ende des Tages. Wir haben verschiedene Teile des Prozesses, aber intern müssen wir uns alle auf den Verkauf konzentrieren.“

Die Behebung von Fehlausrichtungen zwischen Vertrieb und Marketing beginnt mit einer Neukonzeption dessen, was Vertrieb und Marketing im Moment überhaupt bedeuten. Ihr Unternehmen wird zunehmend vollständig digitalisiert. Sie haben Marketingspezialisten, die sich vollständig auf den Kassenablauf und die Zahlung (Verkauf) konzentrieren, und Vertriebsteams, die E-Mail-Kampagnen und Social-Media-Blitzes durchführen (Marketing). Hören Sie auf, sie als völlig anders zu betrachten.

„Viele Menschen müssen manchmal einfach ein bisschen aus dem Unkraut heraustreten“, sagt Heidi. „Ich war schon immer ein Marketer, der eng mit dem Vertrieb zusammenarbeitet, denn das ist es, was man braucht, um zu gewinnen. Was ist das größere Ziel, das wir anstreben, und hilfst du dabei, es zu verwirklichen, oder stellst du weitere Hindernisse in den Weg?“

Dies gilt insbesondere, wenn Sie ein ABM-Spiel veranstalten. Bei Tealium gibt es mehrere Segmente des Vertriebsteams, die direkt mit dem Marketing zusammenarbeiten, nicht nur für eine klassische Inbound-Bewegung, sondern beim Aufbau einer echten ABM-Strategie.

Heidi sagt: „Ich frage mich ständig: ‚Was können wir tun, um diesem Konto zu helfen, entweder voranzukommen oder innerhalb dieses Kontos wirklich Fuß zu fassen?' Manchmal sehen wir einen Account, bei dem es viel Marketing-Engagement gibt, und wir wissen daher, dass dies ein guter Zeitpunkt für den Vertrieb ist, sich mit ihm in Verbindung zu setzen. Umgekehrt, wenn es kein Engagement gibt, fragen wir: "Marketing, was können Sie tun, um dieses Engagement zu schaffen?" Auf diese Weise ist es eher ein Teamsport und wir stecken da zusammen.“

Die Daten belegen dies. Laut Marketo können Unternehmen Geschäfte um 67 % besser abschließen, wenn Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten. Und SiriusDecisions berichtete, dass B2B-Organisationen mit besserer Vertriebs- und Marketingausrichtung über drei Jahre ein um 24 % schnelleres Umsatzwachstum und ein um 27 % schnelleres Gewinnwachstum erzielten.

Wenn Sie schon immer Ihren "Klare Augen, volle Herzen, dürfen nicht verlieren"-Moment für Ihr Unternehmen haben wollten, dann ist es jetzt. Es gibt keinen Verkauf vs. Marketing. Sie sind alle zusammen dabei.

Laden Sie unser kostenloses Smarketing-Arbeitsblatt herunter, um die wichtigen Gespräche zwischen Vertrieb und Marketing zu beginnen.

Ziele und KPIs mit Mike: Gemeinsam Ziele und Scorecards festlegen

Eine Möglichkeit, diesen Mentalitätswandel zu fördern, besteht darin, gemeinsam Ziele zu setzen und KPIs festzulegen. Je mehr Sie anfangen, sich wie ein Team zu verhalten, desto einfacher wird es, sich selbst als ein Team zu betrachten.

Sie haben an diesen Besprechungen mit dem Vertrieb teilgenommen, bei denen Sie eine Ihrer Meinung nach gute Kennzahl präsentiert haben, die einen soliden Fortschritt anzeigt, aber dem Vertriebsteam ist es einfach egal. Oder Sie haben das Gefühl, dass Sie nicht genug Kontext darüber haben, was das Vertriebsteam tatsächlich braucht, um die Lücke zu schließen, weil alles, worüber es berichtet, die endgültigen Zahlen sind.

Zumindest bei Zoom-Präsentationen ist es schwieriger, die Augenrollen zu sehen.

Es geht nicht darum, die beiden Teams zu verstehen, sondern darum, einen Weg zu finden, Ihr Ziel als Marketingleiter mit dem Umsatz in Verbindung zu bringen und zu quantifizieren, wie viel von Ihnen erwartet wird. Sind es 50 %, 75 %? Sie sollten wissen, für wie viel Pipeline Sie verantwortlich sind, und wenn Sie dies nicht tun, müssen Sie mehr mit Ihrem Vertriebsteam sprechen.

Es muss allgemeine Übereinstimmung darüber herrschen, was Sie zu tun versuchen und wem was gehört.

In jedem Meeting müssen Sie zusammenarbeiten, um die Lücke zwischen Ihrem Prozentsatz und ihrem Prozentsatz zu schließen, da Sie sonst nie diese Gesamtumsatzzahl erreichen werden. Sie müssen sich einen (und ich meine einen) Satz von Zielen und eine (und ich meine eine) Scorecard ausdenken, um diese Ziele zu messen.

„Ein Großteil der Fehlausrichtung zwischen Vertrieb und Marketing kommt daher, dass Marketing hier X macht und Sie denken, dass Sie an den richtigen Sachen arbeiten, aber der Vertrieb denkt, Sie sollten etwas ganz anderes machen“, sagt Mike Volpe, VP von B2B Payments bei CapitalOne .

„Normalerweise gibt es ein besseres Arbeitsverhältnis. Ich habe definitiv gesehen, wo das Marketing all ihre Zahlen erreicht und denkt, dass sie es vernichten und alle anderen sagen: ‚Du machst die ganzen falschen Dinge.'“

Als Mike Volpe CMO bei HubSpot war, verbrachten sie viel Zeit damit, die Metriken zu identifizieren, die für das gesamte Unternehmen von Bedeutung waren. Anstatt zu versuchen, jeden Hebel gleichzeitig zu bewegen, wählten sie einfach den aus, von dem sie dachten, dass er am wichtigsten sei. In diesem Fall Konvertierung.

„Ein Großteil unseres Erfolgs war der Aufbau eines gigantischen Top of Funnel. Aber an einem bestimmten Punkt mussten wir uns etwas Neues anschauen. Wir entschieden uns, unsere Konversionsrate zu erhöhen, da dies unsere Schwachstelle war und dies mehr bedeutete, als nur unser gesamtes Marketingteam aufeinander abzustimmen. Es war notwendig, die Art und Weise zu ändern, wie einige Dinge im Vertrieb funktionierten“, sagt er.

Das begann mit der Angleichung auf der Führungsebene, die nach unten kaskadiert. Mike sagt: „Wir haben die Ziele für das gesamte Unternehmen skizziert, und dann hat jeder Abteilungsleiter ein einzelnes Ziel für ihn erstellt. Von da an ging es die Mannschaften runter. Beim Marketing haben wir uns darauf konzentriert, diese Konversionsrate zu erhöhen, und alles, was wir getan haben, auf fast jeden im Team umgestellt, vom Produktmarketing bis zur Verkaufsförderung, um dieses Ziel zu erreichen.“

Das bedeutete:

• Hinzufügen von Budget und Mitarbeiterzahl zu konversionsorientierten Teams
• Verlagerung der Art der erstellten Inhalte von Traffic-Generierung hin zu Sales Enablement und Conversion
• Anpassen von Angeboten und Abstimmung mit dem Verkaufsteam bei Kampagnen

Kurz gesagt, sie verdreifachten ihre Conversion-Rate, nachdem sie diese Änderungen im Laufe eines Jahres vorgenommen hatten. Aber es brauchte das gesamte Team, um dorthin zu gelangen.

Kyles Prozess: Verwalten Sie die Vertriebs-Marketing-Übergabe

Seien wir ehrlich: Jeder CMO sagt, dass er sich auf den Umsatz konzentriert, aber das bedeutet in jeder Marketingabteilung etwas ganz anderes.

Es ist schön und gut, Ziele und Metriken zusammen festzulegen, aber wenn es eine Lücke zwischen den Prozessen gibt, die Marketing und Vertrieb verwenden, werden Sie Leads durch die Ritzen verlieren. Es muss einen Prozess und einen Satz von Tools im Technologie-Stack geben.

Bei Lessonly haben sie die Lücke geschlossen, indem sie SDRs und BDRs in das Marketingteam aufgenommen haben. „Unser Go-to-Market-Modell ist verkaufsorientiert“, sagt Kyle Lacy, jetzt SVP bei Seismic. „Es erzwingt also eine Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing und zwingt Sie als Führungskräfte, miteinander zu kommunizieren. Sie können keine Fehlkommunikation haben, wenn Sie eine Übergabe durchführen, wenn ausgehende BDRs im Marketing leben. Es vereint die Spitze des Trichters.“

Das 40-köpfige Marketingteam ist in drei Geschäftsbereiche unterteilt: Inbound, Outbound und Marketingstrategie.

• Eingehend: Alles, was auf die Website gelangt, einschließlich Inside Sales und eingehende SDRs, Nachfragegenerierung, Marketingtechnologie, bezahlte Werbung und Anbieterunterstützung
• Ausgehend : Handels- und Unternehmens-BDRs
• Marketingstrategie : Branding, Webentwicklung, Außendienstmarketing und Kundenmarketing

Diese Art von Struktur funktioniert nicht für jede Art von Unternehmen, aber sie bringt mich dazu, darüber nachzudenken, wie man Teams buchstäblich näher zusammenbringen kann.

Kyle hätte sich das Playbook ansehen können, das jedes Marketingteam verwendet, und zwei Nachfragegenerierungs-Vermarkter, drei Produktvermarkter usw. einstellen können. Er begann mit ihrer Go-to-Market-Bewegung und dem, was sie brauchten, damit jeder im Team einen Teil der Einnahmen besitzen konnte, und ging von dort aus weiter.

„Wir sind der Umsatz zuerst“, sagt er. „Am Anfang bei Lessonly, was ich sehr empfehlen kann, haben wir eine Nummer für Vertrieb und Marketing, wenn wir zum Vorstand gehen. Alle Ausgaben sind zusammen, nicht nach Kanal. So können die Eigentümer von Geschäftsbereichen etwas kreativer sein, wie sie ihre Nummer erreichen.“

Eine Nummer, ein Prozess. Die Kanäle sind das, womit Sie spielen.

Denken Sie über den Prozess nach und was das für Ihr Team bedeutet, ob es sich um eine bestimmte Struktur oder eine andere Art der Zusammenstellung von Kampagnen handelt.

Sie müssen die schwächsten Punkte – die Übergabe – eliminieren oder rationalisieren, indem Sie über einen Prozess für beide Teams nachdenken.

Kampagnen mit G: Erstellen Sie Kampagnen für beide Teams

In einem typischen Quartal erledigt das Marketing seine Sache und der Vertrieb seine.

Das ist eine Fehlausrichtung, die nur darauf wartet, passiert zu werden, richtig?

Mit einem Satz von Zielen und einem gemeinsamen Satz von Prozessen ist es an der Zeit, sich die spezifischen Kampagnen anzusehen, die Sie jedes Quartal durchführen. Die Taktiken werden immer anders aussehen, aber wenn Sie auf dasselbe Ziel hinarbeiten, dann ist es sinnvoll, Kampagnen zu erstellen, die eingehende und ausgehende Bewegungen durchdenken.

Guillaume Cabane (alias „G“), Gründer von HyperGrowth Partners , drückt es so aus: „Ich habe sechs E-Mails von einem Unternehmen gelesen, das einen riesigen Wert von mehreren Milliarden Dollar angehoben hat. Und in den E-Mails dreht sich alles um sie und das Produkt. Es ist ein klassischer Fehler. Sie wissen nicht, mit wem sie sprechen. Sie wissen nicht, was der Schmerz des Kunden ist. Und sie bieten keine Einblicke oder irgendetwas Wertvolles. Daher ist die Leistung dieser Kampagnen natürlich schlecht.“

Sie wissen, wer Ihren Kunden und seine Schmerzpunkte kennt ? Ihre Vertriebsmitarbeiter.

Damit Marketing Engagement und Wert schaffen kann, müssen Sie Ihr Publikum kennen. Und der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, gemeinsam Kampagnen zu erstellen, mit Erkenntnissen und Feedback von Ihrem Vertriebsteam, auch bekannt als die Menschen, die jeden Tag mit Ihren Kunden sprechen.

G und ich haben damals, als wir beide bei Drift gearbeitet haben, eine erstaunliche Kampagne durchgeführt, bei der wir die Antworten der Leute testen ließen, um zu sehen, wie schnell das Team auf Leads reagieren würde. Das hatte nichts mit dem Produkt oder unserem Unternehmen zu tun, sondern mit dem Schmerz der Kunden. Sie würden Ihre Informationen übermitteln und wir würden all diese nützlichen Dinge an Sie zurückspucken – Dinge, die unser Verkaufsteam dann verwenden könnte, um ein Gespräch zu beginnen.

Anstatt also zu sagen: „Unser Produkt ist großartig, es kann Ihnen helfen, X zu lösen“, könnten wir sagen: „Hey, Ihre Website konvertiert 50 % schlechter, als sie sollte. Hier sind drei Tipps, die dabei helfen können. Soll ich es dir zeigen?"

Es ist ein totaler Spielveränderer, und es funktioniert nur, wenn Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt sind.

„Wenn Sie an B2B denken, teilen sich die Leute im Allgemeinen Inbound … und Outbound. Für die meisten B2B-SaaS da draußen gibt es einen begrenzten Markt für diese Unternehmen in den USA. Die gleiche Basis, die gleichen Unternehmen und die gleichen Leute. Sie möchten die Aufschlüsselung der Erfahrung zwischen Inbound und Outbound vermeiden“, sagt G.

„Sie möchten wissen, welche wertvoll sind, welche engagiert sind und wie weit sie von der Absicht des Käufers entfernt sind. Und dann können Sie entscheiden, wie viel Marketing- vs. Verkaufsdruck Sie ausüben möchten.“

Marketing- und Vertriebsausrichtung ist möglich

Die Sache ist die, dass eine Ausrichtung von Marketing und Vertrieb möglich ist . Es ist nicht dieses mythische Tier. Und je besser Ihre Teams aufeinander abgestimmt sind, desto mehr Umsatz erzielen Sie.

Damit der Vertrieb erfolgreich ist, müssen Marketingspezialisten das richtige Branding und die richtige Luftabdeckung bieten und darüber nachdenken, wohin ein Lead führt, wenn er die Domäne des Marketings verlässt. Ebenso können Sie keine Marke aufbauen, wenn Ihre Erfahrung als Abonnent in eine Richtung und völlig anders aussieht, wenn Sie sich im Verkaufstrichter befinden.

Der einzige Weg, dies zu tun, besteht darin, Folgendes zusammenzubringen:

• Denkweise : Ein Team.
• Tore : Ein Tor.
• Metriken : Eine Reihe von gemessenen KPIs, auf die sich alle einigen.
• Prozess : Ein optimierter Pipeline-Prozess, unabhängig davon, wem der Abschnitt „gehört“.
• Kampagnen : Verbundene Kampagnen, die von Anfang bis Ende auf der Reise des Kunden funktionieren.
  

Möchten Sie mehr über Marketingmanagement erfahren? Schließen Sie sich noch heute über 4.000 DGMG-Mitgliedern an und erhalten Sie Zugriff auf über 70 Videos und Vorlagen innerhalb der DGMG University. Starten Sie noch heute eine kostenlose 7-Tage-Testversion. 100% risikofrei. Starten Sie unsere kostenlose DGMG-Testversion.