ArtikelWarum Branding der einzige Weg sein kann, sich auf dem heutigen Markt abzuheben

Da die Technologie es einfacher gemacht hat, Waren und Dienstleistungen zu produzieren, zu verteilen und zu liefern, haben die Menschen Zugang zu mehr und einfacheren Optionen als je zuvor. Aber je dichter der Markt wird, desto schwieriger wird es, sich durch Produktqualität, Service oder Innovation zu differenzieren.

Um sich auf dem heutigen Markt abzuheben, müssen Marken neue Wege finden, um eine Bindung zu ihren Kunden aufzubauen und zu vermeiden, in die Falle der „Niedrigpreis“-Konkurrenz zu tappen. Tatsächlich könnte die Kundenwahrnehmung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung die letzte Grenze der Differenzierung sein.

Alles ist eine Ware

In den letzten 40 Jahren gab es unglaubliche Verbesserungen in der Technologie, die wir täglich verwenden und konsumieren. Von Videorekordern über PCs bis hin zu iPhones waren die technologischen Sprünge enorm. Mit jedem größeren Upgrade präsentierten sich diese Produkte als der nächste notwendige Schritt zur Verbesserung des Lebens der Menschen.

Infolgedessen haben fast alle für diese Upgrades bezahlt, weil sie enorme materielle Vorteile bieten: Jetzt sind wir besser vernetzt, haben mehr Zugang zu Informationen und können an der modernen Welt teilhaben.

Aber in den letzten zehn Jahren hat sich die Technologie nicht auf die gleiche Weise verändert. Natürlich erhalten Computer und Smartphones ständig neue Funktionen, aber es gab nicht diesen weltverändernden technologischen Wandel, den jeder „kaufen“ muss, um relevant zu bleiben.

Denken Sie an alle Smartphone-Werbespots, die Sie in den letzten fünf Jahren gesehen haben: Sie zeigen die neueste hochauflösende Kamera oder das „dynamische“ Sounddesign. Produkte und Dienstleistungen konkurrieren nur, indem sie inkrementelle Upgrades einführen, anstatt eine neue Lebensweise anzubieten – einfach, weil die nächste große Veränderung noch nicht stattgefunden hat.

In einer Welt, in der es jeden Tag mehr und mehr Unternehmen gibt, die scheinbar nahezu identische Produkte und Dienstleistungen anbieten, wie beginnt sich ein Unternehmen von anderen abzuheben? Die Antwort liegt in Ihrer Marke.

Wahrnehmungen über Preise

In einer Umgebung, in der alles eine Ware ist und es immer schwieriger wird, den Unterschied zwischen den Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen zu erkennen, ist Branding der einzig zuverlässige Weg, sich von anderen abzuheben. Sie müssen die einzigartige Geschichte erzählen, die erklärt, warum das, was Sie tun, wichtig und wertvoll ist, und nicht nur, was Sie verkaufen.

Heutzutage haben die Menschen nahezu unbegrenzten Zugang zu Optionen, die immer ähnlicher werden. Es reicht nicht mehr aus, alle wissen zu lassen, wie großartig Ihr Produkt ist – es geht darum, die Person, die Ihr Produkt für großartig hält, wissen zu lassen, dass es Sie gibt.

Das bedeutet, dass Sie das spezifische Publikum finden müssen, das sich für Ihre Geschichte und die Art und Weise interessiert, wie Sie Ihr Produkt liefern. Die Wahrnehmung Ihrer Marke ist alles: Wie sie Menschen fühlt und welchen Lebensstil sie bietet, ist viel wichtiger als winzige Produktvariationen oder -funktionen.

Es ist leicht, in die Falle der „Niedrigpreis“-Differenzierung zu geraten. Aber erfolgreiche Marken sind in der Lage, das Gespräch über die Materialkosten hinaus zu führen und sich stattdessen auf das zu konzentrieren, was ihre Marke repräsentiert. Der Wechsel von Apple-Produkten zu Android beispielsweise könnte materiell kostengünstiger sein, aber die Überwindung der „Klebrigkeit“ der sozialen Bindung an die Marke Apple könnte für manche Menschen noch kostspieliger sein.

Der Käufer hat auf dem heutigen Markt so viel Ermessensspielraum, dass er die Marken auswählen kann, die ihn wirklich ansprechen. Laut Harvard Business Review hat sich der Fokus des heutigen Marktes von „Loyalität“ auf „Relevanz“ verlagert: Es geht nicht nur darum, die besten Angebote anzubieten; Es geht darum, unsere digitalisierte, datenzentrierte Welt zu nutzen, um Verbraucher dort abzuholen, wo sie sind, und personalisierte Lösungen anzubieten, wenn sie sie brauchen.

Ein Versprechen halten

Sobald Sie die Menschen gefunden haben, die an das Versprechen Ihrer Marke glauben, besteht der nächste Schritt darin, dieses Versprechen konsequent einzulösen. Ob jemand bei Stitch Fix oder Dillard's kauft, der wirkliche Unterschied wird die Art von Lebensstil sein, den jede Marke bietet. Wenn der eine oder andere am Ende nicht den Lebensstil bietet, den der Kunde wünscht und erwartet, wird er sich in Zukunft vielleicht für eine andere Marke entscheiden.

Dies erfordert konsequente Forschung, um herauszufinden, wie Menschen über Ihre Marke denken und fühlen. Ihre Aufgabe ist es nicht, Ihre Marke selbst zu kontrollieren, sondern ihre Wahrnehmung zu steuern. Wenn Kunden Ihre Marke positiv erleben und wahrnehmen, können sie dazu beitragen, Ihr Geschäftswachstum zu vervielfachen.

Umgekehrt, wenn Unternehmen ihr Versprechen nicht einhalten, untergräbt dies die Wahrnehmung der Marke durch den Kunden und beeinträchtigt ihre Fähigkeit, sich auf einem Massenmarkt abzuheben. Wells Fargo beispielsweise beschädigte nach seinem Kontoeröffnungsskandal seinen langjährigen Markenwert und musste daran arbeiten, das Kundenvertrauen zurückzugewinnen. Das Verraten dieses Markenversprechens hält Kunden davon ab, Fürsprecher Ihrer Marke zu werden, und schränkt Ihr Potenzial für langfristiges Wachstum ein.

Daher ist Branding keine „einmalige“ Anstrengung. Es erfordert eine ständige Aufrechterhaltung der Käuferwahrnehmung und eine erhebliche Menge an Selbstbewertung, um sicherzustellen, dass Ihre Marke das praktiziert, was sie predigt.

Auch Ihre interne Marke spielt in diesem Prozess eine wichtige Rolle: Ihr Team sollte an die Mission der Marke glauben, um sie zu verwirklichen. Wenn Ihr Team die Marke anders wahrnimmt als Ihre Kunden, nehmen Sie sich etwas Zeit, um herauszufinden, wo einige der Diskrepanzen liegen könnten, um die Lücken zu verstehen. In einigen Fällen führt dies zu Chancen und einer Anpassung der Strategie. In anderen führt es zu Erkenntnissen, die Beziehungen aufbauen und Wachstum fördern.

Ganz gleich, wie erstaunlich Ihr Produkt ist, was auf dem heutigen Markt zählt, ist, wie die Menschen über Ihre Marke denken. Investieren Sie in den wahrgenommenen Wert Ihrer Marke, um sicherzustellen, dass sie die Falle der Preisdifferenzierung überwindet und in einer Massenware erfolgreich ist.