全渠道商務：如何成功（以及為什麼）

全渠道……全渠道戰略……全渠道商務……全渠道零售……和諧零售。 流行語流行語流行語。 到處都是流行語。 流行語就是這樣，它們無處不在。

但具有諷刺意味的是，流行語出現得如此之多，以至於沒有人真正費心去了解它們的意思。 這有點像飛機上的安全視頻。 我們從來沒有真正看過它，因為我們之前已經看過很多次了。 但如果我們遇到緊急情況，我們真的知道該怎麼做嗎？ 不太可能。

全渠道商務也是如此。 我們都知道這個術語，但我們是否真的費心去理解它的含義，並了解全渠道商務戰略的好處？ 不太可能。 但是，如果您想在電子商務方面取得成功，那麼是時候了。

章節：

1. 什麼是全渠道商務？
2. 它如何使品牌受益？
3. 如何實施全渠道商務戰略
4. 全渠道商務示例
5. 加入全渠道革命

假設您是數字原生消費品牌的電子商務經理。 您在一段時間以來一直依賴的相同渠道銷售產品：您的網站和亞馬遜、Facebook 和 Instagram 等數字零售市場。 這些可靠的來源帶來了可觀的銷售。 但它們只佔你可以用更寬的網捕捉到的一小部分。

事實上，您的客戶不再只有少數幾個接入點可以購物。 他們在任何可能的地方購物，無論是數字方式還是實體店，他們的選擇範圍很廣。 平台、功能、支付選項和通信方式比以往任何時候都多。 因此，想像一下，如果您擴大到包括以下內容，您可以獲得多少收入：

• 抖音
• Pinterest
• 電子郵件
• 聊天機器人
• 短信
• 一款移動應用
• 實體店位置

這是全渠道商務的癥結所在。 在他們發現和購物的任何渠道上接觸您的客戶。 全渠道商務已經超越了新奇階段，成為新的行業標準。 擁抱它的品牌將成為其領域的頂級競爭對手，並滿足消費者的需求和期望。

是時候了解全渠道商務為何如此重要、它如何使您的品牌受益以及如何實施成功的全渠道戰略。

什麼是全渠道商務？

全渠道商務或全渠道零售通過在客戶活躍的所有渠道上進行營銷和銷售來提供無縫的購物體驗。 它創建了一個跨越所有客戶接觸點的整體活動，將每個渠道鏈接在一起，以支持完整的客戶旅程。 全渠道商務加強了每個渠道的一致品牌。

與當今任何良好的營銷一樣，全渠道商務策略始於數據。 數據提供情報，你如何應用它就是你的策略。 該數據將揭示您需要關注的渠道以及為每個渠道製作的內容類型、消息傳遞和履行選項。

為什麼要練習全渠道商務？

簡而言之，全渠道商務為您的品牌提供更多曝光率和更多贏得銷售的機會。 您可以在客戶旅程的每個階段接觸到他們。

Gartner 研究顯示，到 2022 年，只有一半的品牌統一了他們的客戶參與渠道，“導致缺乏背景的脫節和孤立的客戶體驗。” 他們提出的解決方案？ 全渠道商務。

全渠道方法為購物者提供了更多關於他們購買產品的地點和方式的選擇，並且能夠在他們探索和與您的品牌互動的過程中輕鬆地在不同渠道之間切換。

您的品牌可以加入目前從事全渠道商務的團隊，以獲得超過一半的優勢。 您不僅會領先於那些尚未參加全渠道競賽的人，而且您還可以著手比那些已經參加的人做得更好。 研究您的競爭對手如何玩全渠道遊戲，以了解您如何為您的受眾提供更好的價值。

在 Skai 的 2022 年零售媒體狀況調查中，163 家全球領先品牌、零售商和代理機構分享了他們的全渠道存在水平以及各種渠道之間的聯繫程度。 在回復中，44.5% 的人表示他們的數字零售渠道“有點協調”，其次是 30.3% 的人表示他們“有點協調”，只有 16.8% 的人表示他們“非常協調”。

這為賽場上的新挑戰者留下了很多機會。 但品牌和零售商需要迅速採取行動以保持競爭力。 根據 Klarna 的 Owning Omnichannel 報告，73% 的受訪零售商預計今年將增加對全渠道的投資。

最重要的是，您的客戶期望並尋求全渠道購物體驗。 Klarna 報告顯示，75% 的受訪購物者希望能夠通過多個渠道訪問品牌的產品。 這包括實體店、品牌網站、零售市場和社交媒體。

此外，64% 的人希望在零售商的不同渠道之間切換時獲得綜合體驗。 你可以打賭，每個渠道都有購物者。 接受調查的 10 名購物者中有 9 名表示使用多種渠道進行搜索和購買。

這真的很簡單。 如果您的競爭對手在五個渠道上提供他們的產品和服務，而您的產品和服務只在一個渠道上提供，那麼您將失去業務。

全渠道商務如何使品牌受益？

如果您正在尋找具體的結果，全渠道商務可以提供。 根據 20 億次 Omnisend 活動的數據分析，該策略提升了幾個不同的關鍵績效指標，包括：

• 與單渠道活動相比，跨越三個或更多渠道的營銷活動的參與度和購買率高出250% 。
• 與三個或更多渠道互動的客戶保留率為66% ，而僅使用一個渠道的客戶保留率為35% ，增長了90% 。
• 與沒有互動的客戶相比，當客戶與三個或更多渠道互動時，平均訂單價值 (AOV) 高出13% 。
• 具有三個或更多渠道的活動獲得近19%的平均參與率，而單渠道活動為5.4% 。

此外，哈佛商業評論的一項研究發現，多個數字渠道也可以提高店內績效。 結果顯示，使用超過四個品牌渠道的客戶在店內購物上的花費增加了 9%。

當我們查看 Bazaarvoice 自己的年度 ROBO（在線研究，離線購買）基準數據時，您會發現在所有行業中，25% 到 50% 的消費者在購買時使用多種渠道。

所有這些結果表明，全渠道商務和營銷是購物者想要的。 因此，通過為他們提供全渠道體驗，您可以提高客戶滿意度、消費者情緒和品牌忠誠度。

品牌和零售商的額外好處是更好、更全面的數據收集。 通過全渠道方法，品牌可以跟踪每個客戶接觸點的消費者數據，提供更通用和特定於渠道的洞察。 這將使品牌能夠改進他們的全渠道營銷策略。 更不用說，提供啟動第一方數據策略所需的數據。

如何實施全渠道商務戰略

制定和執行全渠道商務戰略需要您著眼大局。 您需要盤點所有營銷和銷售渠道，哪些與您的業務和客戶最相關，哪些沒有產生結果，哪些您沒有使用但應該使用。

然後，您需要確定它們如何協同工作以相互支持。 完成全渠道戰略的很大一部分是規劃和研究。 然後你就可以全部使用了。

第 1 步：定義您的全渠道戰略目標

Omni 的字面意思是“全部”，我們可能應該在介紹中闡明這一點。 全渠道商務似乎勢不可擋，因為這意味著您的品牌需要無處不在。 為了使可能令人生畏的任務易於管理，請設定特定於您的業務需求和受眾的目標來指導您的戰略。 這將確保您最有效地利用時間和預算。

我們正處於以客戶為中心的時代。 將客戶的需求放在首位並與他們建立真誠的關係對於互惠互利的結果至關重要。 在製定全渠道戰略時，為您的客戶提供最大價值的應該是您的北極星。

那麼，客戶想要什麼？ 根據我們最新的購物者體驗指數，他們希望其他購物者以評論和視覺社交媒體內容等用戶生成內容的形式提供真實的推薦。 另一個首要標準是流暢便捷的發現和購買體驗。 客戶還期望根據他們的需求和興趣進行個性化的營銷，從而增加品牌的收入和客戶保留率。

顯然還有其他趨勢，但我們不想為您破壞整個指數。

在為全渠道戰略設定目標時，了解客戶不想要什麼也很重要。 這樣，您就可以解決問題並消除挫敗感。 接受調查的 Klarna 購物者發現的主要在線購物投訴包括：

• 未針對移動設備優化的品牌網站
• 故障結帳
• 收到他們不記得註冊的電子郵件
• 交貨過程不順
• 不清楚或顯示不佳的產品描述
• 結帳時的付款方式有限

店內購物投訴包括店內沒有在線商品、試衣和結賬排隊時間長、難以找到商品、店面凌亂、員工無益或知識淵博。

您對客戶參與度和購物行為的數據和見解將成為確定什麼吸引和滿足您的客戶的寶貴工具。

第 2 步：按細分組織客戶

要製定完善且有影響力的全渠道戰略，您需要使用第一方數據為現有和潛在客戶創建細分。 將您的客戶組織成有目的的團體將使您能夠設計量身定制的外展活動，而不是向大眾進行全面的營銷推廣。 另外，它有回報。 Omnisend 發現，與非細分廣告系列相比，他們的細分廣告系列獲得了更高的打開率和 26.5% 的訂單。

有針對性的活動將根據每個細分市場的獨特品質和需求來告知要使用的渠道、消息傳遞和優惠。 您可以對受眾進行分類的一些方法可能包括：

• 收入範圍或支出金額
• 年齡範圍
• 產品興趣
• 參與度
• 職業
• 地理位置
• 客戶情緒
• 客戶痛點

一旦您確定了對您的業務最有價值的客戶群，請確定符合他們興趣的最佳渠道和活動。 根據您的客戶群發起有針對性的活動將確保您的受眾收到相關信息，促使他們參與。

請記住，隨著您的戰略和業務的發展，您可能需要修改、添加或暫停細分市場。

第 3 步：確定您的客戶使用哪些渠道以及他們如何使用這些渠道

既然您已經建立了客戶細分，請研究與每個細分相關的渠道，這樣您就可以專注於全渠道戰略，而不是將精力浪費在不相關的渠道上。 有幾種方法可以確定每個客戶組對應的渠道。 這可以包括行業報告、通過調查直接詢問您的受眾，以及 Statista 和 Forrester 等在線研究資源。

您的客戶最活躍和參與最多的渠道可能包括：

• 零售商和品牌電子商務網站
• 谷歌
• 社交媒體平台
• 移動應用
• 在線零售市場
• 電子郵件
• 文本
• 實體店面

除了數字市場之外，您的品牌可能會擴展到實體店以吸引新的受眾，就像直接面向消費者的品牌 Casper 和 Warby Parker 所做的那樣。 如果消費者和競爭對手數據顯示您的目標受眾在實體店購物的次數與他們在網上購物的次數一樣多或更多，那麼這可能是一個很好的舉措。

定義每個渠道的重點和需求

在您發現要關注的渠道後，研究每個渠道上的消費者行為，以計劃您將如何利用每個渠道與您的受眾建立聯繫。 例如，社交媒體等某些渠道可能主要用作發現的來源。 而像亞馬遜和塔吉特這樣的市場可能主要用於交易。

考慮到您的分銷渠道及其對受眾的目的，您可以開始為每個渠道計劃特定的內容和活動。 因此，如果您的受眾使用 Google 來研究品牌和產品，您可以實施 SEO 內容策略來增加相關搜索詞的流量。 如果您在社交媒體上的觀眾對短視頻內容的參與度最高，您可以利用 TikTok 和 Instagram Reels。

或者要使用評論來推動零售合作夥伴網站上的最多轉化，您應該專注於生成更多質量評論以進行聯合。 如果以客戶照片為特色的電子商務產品頁面產生的銷售額最多，您可以鼓勵購物者發布他們購買的照片以顯示在可視化 UGC 畫廊中。

確定每個渠道最有效和最相關的用途將告知您提供的內容以及您在每個渠道上的溝通方式。 每個渠道要考慮的主要因素是您的消息傳遞、內容類型、合作夥伴關係、協作和履行選項。 雖然某些元素可能會有所不同，例如內容類型和合作夥伴關係，但高質量全渠道策略的一個標誌是一致的消息傳遞。

您的信息應始終反映您的整體品牌形象和身份，以在您的所有渠道上創造一種有凝聚力的體驗。

第 4 步：在每個渠道上執行持續策略

現在是時候開始將您的全渠道商務戰略付諸行動了。 為對您的業務和受眾最有價值的每個渠道規劃您的內容、消息傳遞、優惠、CTA、影響者和零售合作夥伴關係、UGC 活動和其他功能。 定制您在每個渠道上的活動，以與您迄今為止收集的數據和見解保持一致。

就像一致的品牌信息一樣，個性化應該整合到您的全渠道戰略中。 想想如何為您的客戶在每個渠道上提供個性化的體驗。

對於電子郵件，這可以包括廢棄的購物車電子郵件和包含客戶之前在您的網站上查看過的產品的評論和照片的電子郵件。 在應用程序和網站上，這可以包括個性化的產品推薦或虛擬試穿或演示。 它還可以包括聊天機器人或實時客戶支持聊天，為每個用戶提供定制的通信和解決方案。

各行各業的品牌都可以從個性化營銷的領導者絲芙蘭身上學到很多東西。 借助應用內消息傳遞、個性化文本通知、店內服務在線預訂、虛擬藝術家產品試穿等應用人工智能功能、根據購買歷史定制的電子郵件等，絲芙蘭涵蓋了個性化的各個方面。

Sephora 的 Beauty Insider 忠誠度計劃是收集和存儲豐富的第一方客戶數據同時提供個性化優惠和消息傳遞的明智方式。 這也是他們全渠道戰略的動力來源之一。 他們的數據管理系統還顯示了他們的全渠道戰略的執行情況。

通過比較客戶的線上和線下搜索和購買行為，絲芙蘭發現在過去 24 小時內訪問過該網站的客戶的店內 AOV 增加了 13%。 這顯示了他們兩個主要渠道之間的關係，以及他們如何在客戶旅程中有效地協同工作。

第 5 步：連接各個渠道以完成全渠道商務體驗

這是鞏固全渠道商務戰略並將其與多渠道商務區分開來的關鍵步驟，多渠道商務利用多個渠道而不必連接它們。 全渠道採取了額外的步驟來鏈接每個渠道，以獲得一致、簡化的體驗。

營銷自動化可以成為執行全渠道策略的強大工具。 營銷自動化使用技術根據客戶與您的品牌的互動向他們提供活動和內容。 這可以是個性化的自動電子郵件，例如歡迎或放棄購物車電子郵件。 或者，它可能是針對客戶在您的電子商務網站上查看的產品的重定向社交媒體廣告。 營銷自動化使您可以根據他們在使用的不同渠道上的行為有效地為您的受眾提供內容，實際上是連接每個渠道。

社交商務是全渠道商務在工作中的一個很好的例子。 它將社交媒體內容的引人入勝和鼓舞人心的元素與產品頁面的面向轉換的組件相結合。 社交商務本質上使您的社交媒體內容可購買。 它通過客戶照片顯示社會證明，並通過視頻或交互式測驗和民意調查來娛樂您的觀眾，同時用產品標記他們。

購物者可以點擊標記的產品在您的網站上了解更多信息或直接在應用程序中進行購買。

在這個例子中，Fy！ 分享他們一位客戶的照片，並提示他們的追隨者添加他們的家居裝飾技巧。 他們通過標記照片中的產品來使帖子可供購買。 他們的觀眾了解他們的品牌，與他們的品牌互動，獲得靈感，並有機會從他們的電子商務網站購買產品。

全渠道商務就是在客戶旅程的每個階段為客戶提供指導和價值，無論是從發現到交易，還是從交易到忠誠度。 一旦他們完成購買，您可以通過提示他們關注您提供真實和互動內容的社交帳戶來鼓勵忠誠度。

您可以通過允許店內購物者掃描商品以在其移動設備上查看產品評論來鼓勵他們進行購買。 您可以通過顯示評論和提供問答功能來強化您的品牌並在零售市場上提供客戶服務，這樣客戶就可以提出您可以直接回答的問題。

第 6 步：諧波零售

現在您知道如何實施完整的全渠道戰略，是時候考慮未來了。 雖然全渠道商務會讓您在今天取得成功，但 5 年或 10 年後呢？ 那個未來屬於諧波零售。

Red Archer Retail 首席執行官兼聯合創始人 Chris Walton 解釋說：“統一零售實際上是數字、實體和人類體驗設計的融合。 這絕不是為技術而技術。”

傳統的全渠道策略結合所有渠道來創造單一體驗，而 Harmonic 零售則專注於滿足客戶，無論他們身在何處——客戶就是渠道。

它是實體產品或服務的組合，借助數字技術和以客戶為中心。 通過結合這些，您將有最好的機會為您的購物者提供無縫體驗，並為您的全渠道商務戰略提供未來保障。

全渠道商務示例

這些品牌展示瞭如何實施符合其獨特業務目標和受眾期望的有效全渠道戰略。 讓專業人士展示它是如何完成的。

百思買

百思買通過連接其店內和在線產品和服務的功能，不斷發展和創新。 他們通過店內購買提供在家虛擬諮詢。 客戶可以在他們的移動應用程序上掃描目錄和路邊產品中的條形碼，以購買送貨或店內取貨。 他們還擁有廣受歡迎的 Total Tech Support 會員資格，可通過電話或店內在線提供 24/7 全天候技術支持。

在 2018 年推出時，Total Tech Support 擁有 200,000 名成員，次年增加到 200 萬。

破布和骨頭

服裝品牌 rag & bone 為他們的在線觀眾帶來了他們專業的店內體驗，從而極大地提升了在線業績。 對於 rag & bone，他們的全渠道策略的一部分是讓他們的購物者可以選擇通過聊天、文本和視頻與他們的一位造型師進行虛擬購物。 這將客戶支持和聊天機器人提升到了一個新的水平，並解決了在線購物者購買的一個特殊障礙：服裝尺寸和合身性的不確定性。

rag & bone 的策略帶來了 8.5 倍的轉化率增長、97% 的 AOV 提升、4.5 分的客戶滿意度以及店內客流量的增加。

沃爾瑪

沃爾瑪在全渠道零售實驗和投資方面正在採取重大舉措。 2020 年，他們推出了四家測試商店，兼作其在線商店的履行中心。 這些實體店的目標之一是在他們的電子商務網站上提供更多的店內產品。 他們正在為其在線商店添加“難以管理”的產品類別，以評估客戶的反應。

這些新地點的員工完成在線訂單，通過這樣做，他們改善了店內購物和客戶服務體驗，因為員工對通常難以找到的產品更加熟悉。

站在全渠道革命的右邊

全渠道商務是過去幾年流行的另一個營銷流行語。 全渠道零售、全渠道營銷、諧波零售等也是如此。就像很多流行語一樣，人們並不總是知道它們的真正含義，這可能是許多品牌沒有充分探索這個概念的原因。

但現在我們已經揭開了全渠道商務的神秘面紗，您可以成為引領行業前進的品牌之一，為您的所有渠道創建量身定制的內容，所有渠道相互協調。

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