CPG 品牌如何推動盈利增長並防止收入流失

管理主要 CPG 品牌的電子商務銷售主管的一天。

2020年，電子商務零售巨頭亞馬遜帶來了超過5000億美元的零售額。 事實證明，與上一年產生的 3510 億美元相比，這一增長使收入增長了 43%。 對於電子商務銷售線索和經理來說，預測令人興奮，並表明淨銷售額只會繼續增長，到 2026 年將超過 1 萬億美元。我們從這些數據中收集到，銷售經理有充分的理由追求其產品和品牌的增長可預見的未來的平台。

在本文中，我們將介紹電子商務對亞馬遜品牌的銷售線索和經理的重要性、他們的日常生活、與他們合作的部門、他們如何推動業務的增量增長和市場份額， 和更多。

電子商務對亞馬遜銷售經理的重要性

電子商務已日益成為任何零售品牌戰略的首要組成部分之一，並且是確保整個業務收入最大化的可靠媒介。 從中小型在線賣家到大品牌，大多數公司都將受益於他們自己的在線商店，在那裡他們可以銷售他們的產品。 如今，品牌必須在亞馬遜上擁有強大的影響力，才能接觸到最有潛力的客戶並儘可能增加淨銷售額。

銷售經理負責推動其組織的電子商務銷售。 他們需要 30,000 英尺的視角來了解組織的銷售、運營、產品供應、財務和商業活動以及媒體活動。 他們最關心的是確保他們的整個電子商務團隊配備工具來取得成功並支持可持續的增量、盈利能力，並為品牌的在線形象分享增長。

他們還非常關心運行以目標為導向的營銷策略和強大的亞馬遜廣告活動，以推動其業務的增量增長。 通過優化他們的廣告活動，銷售團隊可以降低廣告成本，並為在平台上花費的每一美元釋放更多的盈利能力。 但是，為了保持其品牌和類別的盈利能力並增加市場份額，銷售線索和經理必須密切合作，並與公司幾乎所有部門進行協調。

亞馬遜銷售經理的日常生活

鑑於其工作職責的多樣性，銷售經理經常“身兼數職”，因此與業務的所有內部利益相關者建立穩固的關係是推動亞馬遜成功的關鍵。 這不僅僅是關於廣告——這個角色需要確保有足夠的庫存來成功執行營銷活動、設置優惠券和促銷、談判一切、與 AMC 打交道、在亞馬遜上設置一個全新的項目、在創建時提交所有表單和更新內容等等。 只有當所有這些領域都被覆蓋時，例如內容和庫存，銷售經理才能為開始激活廣告活動開綠燈。

首先，銷售經理需要與他們的內容團隊密切合作——該團隊負責在亞馬遜和他們存在的所有其他零售商網站上聯合內容。 這意味著確保定期分析和優化消息傳遞、關鍵字、圖像、產品列表和 Amazon DSP 活動，以提高轉化率並促進整體銷售。 另一個需要關注的領域是品牌的內容質量得分。 這意味著根據品牌標準評估頁面內容的有效性。 通常，品牌更喜歡在所有頁面上獲得大約 90% 的分數。 內容團隊根據內容得分定期分析的三個主要關鍵績效指標 (KPI) 是通過圖像的有效性、消息傳遞質量和星級評分來衡量的。

另一個重要的銷售部門必須與物流和運營部門保持同步，它負責供應鍊和零售商的產品補貨。 這些團隊對於在下訂單後 24 小時內響應所有採購訂單和履行至關重要。

購物者營銷團隊，通常在大型零售品牌的亞馬遜團隊中，是處理與管理亞馬遜所有媒體（包括 DSP、OTT 和搜索廣告）的代理機構關係的關鍵。 銷售團隊應與購物者營銷團隊以及與他們的內容團隊一起在幾乎所有公開發布的媒體上合作的代理機構建立穩固的關係。

另一個與銷售部門密切合作的部門是品類管理團隊，該團隊負責報告亞馬遜上的總品類表現。 品類經理不僅負責分析和報告他們自己的產品，還負責分析和報告整個品類。 這個團隊對於與銷售人員保持密切溝通非常重要，因為他們能夠傳達見解，例如特定產品的市場份額數據何時顯示增加或減少以及這些產品的差異化。 完善的品類和品牌管理有助於品牌贏得市場份額，這對於擴大產品規模至關重要。 這是釋放額外資金以推動您在亞馬遜上的業務的直接方式。 更多的資金還允許品牌為產品列錶帶來更多流量。 例如，零售品牌可以在其網站內的產品上放置“立即購買”按鈕，將客戶直接帶到亞馬遜詳情頁面。 獲得更多資金有助於其他活動，例如品牌推廣廣告，這有助於提高品牌知名度並吸引過去的購物者回頭購買更多商品。

最關心的主要指標

銷售經理工作的另一個關鍵部分是管理公司的損益表 (PnL)，也稱為損益表。 PnL 通過跟踪特定時間段內的收入、成本和淨利潤來講述公司的財務業績。 該財務記錄顯示了企業過去的業績，並有助於評估其在未來產生更多現金流的能力。 因此，對於銷售團隊來說，確保他們的產品通過亞馬遜發貨至關重要，因為這是他們的目標銷售目標所依據的。 與包括媒體代理在內的所有關鍵業務部門合作，對於銷售經理實現其銷售目標、在其類別中獲得市場份額以及我們接下來將詳細闡述的其他一些重要指標至關重要。

達到銷售目標

亞馬遜為 1P 賣家購買是由人工智能驅動的，人類很難預測。 每年年初，銷售團隊都會被賦予一個銷售目標，該目標由亞馬遜的採購訂單算法直接驅動。 這不是一件容易的事，但預測可能是最終管理電子商務業務的最重要的痛點之一。 這可能會為供應商和賣家帶來不同的動態，因為供應商需要亞馬遜每週下訂單，通常是在星期一。 對於 CPG 製造商而言，訂購新耗材的任務可能與一周中的每一天一樣頻繁（週末除外），因為衛生紙產品等品牌的需求量很大，人們每天都在使用它。 因此，銷售經理必須使用預測工具來根據亞馬遜的算法確定這些訂單大小的樣子。 準確預測每個亞馬遜訂單的能力至關重要。 掌握每週供應訂單是銷售團隊最關心的首要領域之一，因為它與實現銷售目標直接相關。

推動增量銷售

亞馬遜上的廣告、優惠券和促銷活動可以幫助品牌在季節性活動期間體驗增量提升，例如返校、黑色星期五、假期期間，尤其是通過在亞馬遜 Prime 會員日期間提供優惠和折扣。 憑藉正確的時機、創造力和預測，銷售團隊可以對其產品進行高效的促銷活動，以促進銷售並帶來更高的利潤。

不斷增長的市場份額

有幾種營銷策略可以利用來保持競爭優勢並增加產品的市場份額。 一種方法是監控競爭對手的產品何時缺貨，然後對競爭對手的產品進行征服廣告，這在某些情況下可以證明您自己產品的市場份額提高了 30-40%。 增加產品市場份額的其他關鍵策略包括使用促銷和優惠券，例如當日特賣 (DOTD)、Lightning Deals (LD) 和 Prime Member Promotions (PMP) 等等。

贏得亞馬遜購買框是銷售經理的另一個主要關注點，因為它直接影響其產品列表的銷售業績，以及該產品和品牌的總份額。 您可以通過確保您的品牌制定適當的經銷商計劃政策，以及對未經授權的賣家和授權賣家列出的非 MAP（最低廣告價格）價格執行一致的執法來贏得購買框。 跨站點價格匹配是Buy Box 失敗或成功的主要因素，並且有競爭情報和基準測試工具可以幫助監控定價和影響Buy Box 的所有其他因素。 通過閱讀這篇深入的文章，您可以準確了解 Buy Box 算法的工作原理。

防止收入流失

一些情況可能會導致您的業務收入流失。

第三方賣家將自己附加到您的變體：當第一方供應商銷售您的產品的 1 包和 2 包時，亞馬遜上的第三方賣家可以找到一種方法來採購相同的產品來創建一個捆綁四件裝。 第三方賣家將鎖定您的變體，並利用您的產品作為供應商的商譽。 第三方賣家的四包產品為希望批量購買並節省資金的消費者提供了更好的價格點，從而減少了您的業務收入。

您的產品變體被打破：如果您的產品被亞馬遜視為 CRAP-out（無法實現利潤）或被禁止頁面，則產品將“變體”。 銷售經理需要與客戶經理密切合作，重新調整產品； 但是，此任務可能會導致數小時的體力勞動和銷售損失。

跟上您在亞馬遜上的內容管理：如果第三方賣家最終贏得了購買框，那麼他們實際上擁有亞馬遜上的內容，並且可以更改產品列表上的內容。 他們可以更改您的標題、圖片、項目符號和描述等所有內容。 許多從批發商那裡批量採購第一方供應商產品的第三方賣家最終會以較低的價格在亞馬遜上銷售這些產品，這通常會導致他們贏得購買框。

關鍵要點

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