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對大多數消費者來說，燒焦的晚餐是一場災難。對於達美樂來說，這是一個獲得「緊急披薩」的機會，這是該連鎖店於2023 年推出的忠誠度計劃福利。該QSR 品牌的忠誠度計劃，幫助開啟了三個季度的正成長。

Emergency Pizza 為 Domino's Rewards 會員在單次購買後提供一次性免費披薩，並於 2024 年回歸，並在遊戲、美容和串流媒體電視領域建立了合作夥伴關係。 12 月，Domino’s 涉足擁有 3000 萬粉絲的 Fantasy Football 社區，為那些擁有全職業外接手 Stefon Diggs（因 ACL 受傷而在賽季中期缺席）的球迷提供價值 100 萬美元的免費獎勵緊急披薩。

「如果你能把傷病…變成對球迷有好處的事情，把檸檬變成檸檬水，那麼緊急披薩可以成為實現這一目標的工具。這感覺真的很特別和獨特，達美樂立刻就發現了這一點，」該連鎖店記錄機構 WorkInProgress 的聯合創始人兼首席創意官馬特·塔爾博特 (Matt Talbot) 說道。

該活動的最新版本於 12 月 16 日啟動，並將在數位、社交和電視上持續到 1 月 6 日，其中包括迪格斯在沙發上舉行新聞發布會的社交媒體。

Marketing Dive 採訪了 Talbot 和 Kate Trumbull（後者於 10 月從達美樂首席品牌官晉升為執行副總裁兼全球首席營銷官），討論了緊急披薩營銷活動、數據驅動營銷的良性循環以及公司 2025 年議程。

為了清晰和簡潔，以下訪談內容已編輯。

行銷深入：緊急披薩以夢幻足球為主題的行銷活動背後的想法是什麼？

MATT TALBOT：我們知道，當我們第二次製作緊急披薩時，我們希望將其規模變得比以往更大，並將其擴展到不同的興趣群體，而不僅僅是核心用例，我們展示了圍繞食品的第一次週轉緊急情況。

我們有很多正在合作的想法，這個想法很早就感覺是正確的，因為幻想已經變得有多大，當然，NFL 有多大，而且還圍繞線性觀看場合以及我們如何做一些有一點實際意義的事情。

KATE TRUMBULL：我們嘗試向不同的受眾傳達訊息。我們透過 Amazon-Twitch 的 The Glitch 來接觸遊戲玩家，然後我們與 Olive & June 一起進入美容領域。與史蒂芬·迪格斯的合作是為了吸引[夢幻足球]觀眾——而這個數字是瘋狂的。感覺這是賽季開始後真正將這一切整合在一起的最佳時機。

該活動承諾免費提供 100 萬美元的緊急披薩。您如何向公司和加盟商證明這一點？

TRUMBULL：我們所做的一切都是與我們的特許經營商合作。讓我們的特許經營委員會通過它，他們看到了這個訊息的重要性。我們第一次這樣做，並在 2023 年第四季度取得了強勁的成果：同店銷售積極，贏得了許多媒體印象，他們在自己的業務中感受到了這一點。我們找到他們並說：“我們希望以真正有創意的方式接觸這些新受眾。”我認為他們看到了潛力。坦白說，我們正處於一個活躍的季度，但我們對我們的媒體非常滿意，我們第二次獲得了超過 30 億的媒體印象。我們已經開始對話了。

達美樂 (Domino) 2022 年圍繞《怪奇物語》的促銷活動引起了轟動。與 Netflix 圍繞著《魷魚遊戲》進行第二次合作有何進展？

特朗布爾：我們知道，透過“魷魚遊戲”，有機會獲得他們最大的股權以及那些與該財產相關的標誌性遊戲——達爾戈納餅乾，或紅燈綠燈。

我們與[導演]特德·梅爾菲合作，他做了令人難以置信的工作，將其變為現實，我認為我們添加了一些意想不到的時刻，我們的達美樂員工為當時需要的“魷魚遊戲”玩家提供緊急披薩。馬特和他的團隊做得非常出色，因為這是一個更黑暗的財產。

塔爾博特：對我們來說，由於智慧財產權的基調，讓這項工作成功的想法是什麼：這如何結合在一起？但事實上，緊急披薩可以拯救世界，驅散所有黑暗，最終帶來更多幽默，這也是反應如此積極的部分原因——因為它出乎意料地喜劇。

Emergency Pizza 的忠誠度數據如何推動該品牌的其他數據驅動行銷？

特朗布爾：這是一個良性循環。我們的策略叫做“渴望更多”，我仍然覺得，當我們真正給他們更多時，他們也會給我們更多。我們的忠誠度計劃就是一個完美的例子和證明。我們早在 2015 年就推出了最初的計劃，人們必須訂購六次才能免費獲得一些東西。時間太長了。透過新計劃，您只需訂購兩次，然後我們將花費 10 美元減少到 5 美元。

我們所看到的是，它確實吸引了更多新消費者和輕度用戶，並且隨著我們進行更多創新，特別是在產品領域，我們已經能夠將我們的忠誠度福利納入這些產品發布中。它為消費者帶來更多的新聞和更多的價值。現在，它已成為我們策略中永遠在線的一部分，這令人興奮。

2024 年，價值成為整個餐廳領域消費者的首要考量。你覺得如何留在這場對話中？

TRUMBULL：價值不只是你付出的，而是你得到的，消費者想要這一切，這是他們應該的。他們想要熱騰騰、美味的產品。他們想要準確性。他們想要品質。它確實在我們的日曆中發揮了作用，並且確實在激勵和讓我們的特許經營商興奮地真正為消費者提供良好的體驗方面發揮了作用，但這是一種平衡行為。

凱特，去年，您成為達美樂的全球行銷長。 2025 年您的議程是什麼？

特朗布爾：我正在尋找我們如何採取「飢餓」策略以及我們在美國[全球]能夠做的事情。我們的業務遍及全球 90 多個市場。我們如何利用規模來繼續在這些市場中發揮作用，並透過創新、美味的食物和知名的價值贏得勝利？全球性的事情對我來說非常重要。

我們從根本上做了很多聰明的事情，但我真的很高興能夠加強創新。我認為這始終是正確的投資場所，不僅是產品方面的創新和令人興奮的消息，還有技術創新。我們85%以上的銷售額來自電子商務，這是我們一直投資的地方。您還將在該領域看到我們更多令人興奮的創新。

馬特，今年以 Omnicom 與 IPG 合併的重大消息結束。這對您作為獨立商店的推銷方式有何影響？

塔爾博特：我不認為這能讓我們處於一個更好的位置，能夠提供大公司很難提供的東西：意向性、員工奉獻精神、機構知識、文化、社區。

顯然，我對那些將受到此影響的人表示同情，並且不可避免地會出現一些整合。我絕對不喜歡其中的那一部分，但我覺得它會繼續揭示擁有一家小型獨立商店的好處，這些人真正關心客戶的業務並且更加關心客戶的業務專注於現有客戶，而不是持續增長以及作為上市實體整合控股公司的一攬子業務的工具所帶來的壓力。

我們沒有這種壓力，因為我們決定只想要專注、穩定的成長，永遠不要把目光從我們的大客戶身上移開，並擁有盡可能最好的人才。廣告被迫裝進盒子裡以提供一致性，以便可以在公共市場上進行交易，但這不一定對工作或人民來說是最好的。廣告本來就不是這樣運作的。