与当今注重价值观的消费者建立品牌联系
已发表: 2023-05-03传统上，广告商在制作营销信息时专注于手头的产品或服务，但消费者的期望正在发生变化。
他们越来越希望品牌投资于建立真正的关系，包括在价值观上保持一致并就对他们最重要的问题发表意见。 坐在场边不再是一种选择。
这并不意味着质量、可靠性和价格不再是首要考虑因素，消费者只是希望从他们选择购买的品牌中获得更多。 他们希望品牌能够赢得他们的关注和业务。
我们的专家与 Google 和密歇根大学罗斯商学院合作，探索当今的营销人员如何平衡其核心业务目标与日益增长的客户联系需求。
脱节：只专注于转化的品牌不会赢得今天的消费者
作为一个整体，消费者正在成为更具社会意识和政治意识的购买者，部分原因是关于品牌的信息在网上很容易获得。
在广告活动中仍然提供以产品或服务为中心的消息传递的同时，在营销中优先考虑真实性和价值一致性的相应压力呈指数级增长。
根据 Porter Novelli/Cone 的一项研究，76% 的消费者希望企业对社会产生积极影响，而不仅仅是赚钱，而 70% 的消费者认为与拥有相似价值观的公司有着更深层次的个人联系。
来源：Porter Novelli/Cone
然后，营销人员将面临各种令人眼花缭乱的潜在问题或问题，他们的品牌可以或应该支持或参与，以及害怕被认为或什至被称为投机取巧或表演的恐惧。
这就引出了第一个大问题：您的品牌在什么情况下加入更大的对话才有意义？ 一般来说，您的入围名单应该从与您的业务、行业、客户甚至员工相关的原因开始。 根据同一项研究，86% 的消费者认为公司应该支持直接影响业务或受业务影响的问题。
第二个问题稍微复杂一点：您的企业在哪里采取行动？ 营销应该在谈判桌上占有一席之地，以便围绕品牌价值和相关举措进行更广泛的对话，但如果您的企业采取的行动（或不采取行动）与您的价值观不一致，您更有可能面临不真实的指控正在注入您的营销活动。
仅仅谈论它是不够的； 消费者比这更精明，当品牌所说的和他们所做的之间存在脱节时，他们会迅速指出。
品牌比以往任何时候都有更多选择来与消费者建立长期关系，营销人员手头有一个非常宝贵的资源可以帮助塑造更广泛的内部对话：数据。 这些见解可以揭示客户关心和希望从您的品牌中获得什么。
挑战：有效的品牌联系需要建立在有意义的行动中，而不仅仅是信息传递
传统上，知名品牌一直试图在政治或社会方面保持不可知论，以避免疏远客户群体。 在此过程中，他们错失了与他们试图取悦的消费者产生共鸣的机会。
Z 世代是营销真实性价值的一个很好的案例研究，因为他们在将品牌/价值一致性作为其决策过程的核心部分时抱有更高的期望。 估计直接购买力为 1430 亿美元，它们是您业务的未来。
“Z 世代希望品牌既能为他们提供有关其产品或服务的有价值信息，又能反映他们对社会责任的期望，将其作为个人身份的重要组成部分。”
例如：在 IRI 最近的研究中，Z 世代在评估食品和非酒精饮料品牌时考虑的首要特征是口味和价格后的可持续性和环境。
资料来源：IRI
营销数据是一种直接追根溯源、了解他们关心什么并在制定策略时让消费者发表意见的方法。 直接调查消费者可以让您更深入地了解他们的优先事项。 这也是一种创建双向对话和建立社区意识的方式，可以提高忠诚度，这是品牌联系难题的另一个关键部分。
Yotpo 表示，即使其他地方有更便宜的选择，56% 的消费者也愿意为他们忠诚的品牌花更多钱，Clarus Commerce 指出，消费者忠诚度的第二大驱动因素是强烈的社区意识。
资料来源：Clarus Commerce
解决方案：营销人员应充当客户需求和顾虑的倡导者，以建立品牌联系
您不能指望营销人员在真空中就您的品牌使命或价值观做出决定。
相反，您应该让您的客户成为推动这些对话的关键利益相关者，同时充当与您的业务相关的消费者需求和顾虑的倡导者。
通过关注消费者真正重视和想要的东西，努力与消费者建立牢固的关系和长期忠诚度，然后与业务中的其他团队合作，将这些优先事项转化为行动。
您可以使用此清单以真实的方式与消费者建立更好的品牌联系，并在营销中以核心价值观为中心。
- 确定真正符合您品牌优先事项并引起消费者共鸣的原因和问题。
- 利用数据驱动的洞察力将消费者的声音带入更广泛的对话中：他们的期望是什么，他们需要从品牌那里听到什么，什么对他们来说很重要？
- 开始与内部团队对话，了解企业已经采取了哪些行动，以及品牌还可以做些什么来关注优先价值和问题。
- 评估漏斗中的接触点，以围绕以价值为中心的消息传递或创意在何处以及如何最有效建立假设。
- 投资于专注于与品牌最高价值客户建立忠诚度的活动，而不仅仅是获取新客户。