Costruire la connessione del marchio con i consumatori di oggi focalizzati sui valori

Gli inserzionisti si sono tradizionalmente concentrati sul prodotto o servizio in questione quando creano messaggi di marketing, ma le aspettative dei consumatori stanno cambiando.

Sempre di più, si aspettano che i marchi investano nella costruzione di relazioni reali, incluso l'allineamento sui valori e la parola sulle questioni che contano di più per loro. Non è più un'opzione sedersi in disparte.

Ciò non significa che qualità, affidabilità e prezzo non siano ancora in primo piano, i consumatori vogliono solo di più dai marchi da cui scelgono di acquistare. Si aspettano che i marchi attirino la loro attenzione e il loro business.

I nostri esperti hanno collaborato con Google e la Ross School of Business dell'Università del Michigan per esplorare come i professionisti del marketing di oggi possono bilanciare i loro obiettivi aziendali principali con una crescente necessità di entrare in contatto con i clienti.

La disconnessione: i marchi che si concentrano solo sulla conversione non conquisteranno i consumatori di oggi

I consumatori nel loro complesso stanno diventando acquirenti più socialmente e politicamente consapevoli, in parte a causa della facilità con cui le informazioni sui marchi sono disponibili online.

La pressione corrispondente per dare la priorità all'autenticità e all'allineamento del valore nel marketing pur continuando a offrire messaggi incentrati sul prodotto o sul servizio nelle campagne pubblicitarie è aumentata in modo esponenziale.

Secondo uno studio di Porter Novelli/Cone, il 76% dei consumatori si aspetta che le aziende abbiano un impatto positivo sulla società invece di limitarsi a fare soldi e il 70% sente un legame personale più profondo con aziende che condividono valori simili ai propri.

Fonte: Porter Novelli/Cone

I marketer si trovano quindi di fronte a una sconcertante varietà di potenziali problemi o domande che i loro marchi potrebbero o dovrebbero supportare o su cui pesare, così come la paura di essere percepiti o addirittura chiamati come opportunisti o performanti.

Questo ci porta alla prima grande domanda: dove ha senso che il tuo marchio si unisca alla conversazione più ampia? In generale, la tua lista dovrebbe iniziare con cause rilevanti per la tua attività, settore, clienti o persino dipendenti. Secondo lo stesso studio, l'86% dei consumatori ritiene che le aziende dovrebbero supportare questioni che hanno un impatto diretto o sono influenzate dal business.

La seconda domanda è un po' più complicata: dove sta agendo la tua azienda? Il marketing dovrebbe avere un posto al tavolo per conversazioni più ampie sui valori del marchio e sulle iniziative correlate, ma è molto più probabile che tu debba affrontare accuse di inautenticità se le azioni (o la loro mancanza) che la tua azienda sta intraprendendo non sono in linea con i valori che tu stai iniettando nelle tue campagne di marketing.

Non basta parlarne; i consumatori sono più esperti di così e si affrettano a sottolineare quando c'è una disconnessione tra ciò che un marchio sta dicendo e ciò che stanno facendo.

I marchi hanno più opzioni che mai per coltivare una relazione a lungo termine con i propri consumatori e i professionisti del marketing hanno a disposizione una risorsa molto preziosa che può aiutare a plasmare la conversazione interna più ampia: i dati. Queste intuizioni possono rivelare ciò che interessa ai clienti e ciò che vogliono dal tuo marchio.

La sfida: una connessione efficace con il marchio deve essere fondata su un'azione significativa, non solo sulla messaggistica

Tradizionalmente, i marchi affermati hanno cercato di rimanere politicamente o socialmente agnostici per evitare di alienare gruppi di clienti. Nel processo, stanno perdendo l'opportunità di entrare in risonanza con gli stessi consumatori che stavano cercando di accontentare.

La generazione Z è un ottimo caso di studio per il valore dell'autenticità nel marketing perché ha aspettative molto più elevate quando si tratta di allineamento marchio/valore come parte fondamentale del loro processo decisionale. Con un potere d'acquisto diretto stimato di 143 miliardi di dollari, sono il futuro della tua attività.

"La generazione Z si aspetta che i marchi forniscano loro informazioni preziose sui propri prodotti o servizi e riflettano le proprie aspettative sulla responsabilità sociale come parte fondamentale della propria identità personale".

Ad esempio: in una recente ricerca dell'IRI, la principale caratteristica che la Gen Z considera dopo il gusto e il prezzo quando si tratta di valutare i marchi di alimenti e bevande analcoliche è la sostenibilità e l'ambiente.

Fonte: IRI

I dati di marketing sono un modo per andare direttamente alla fonte, scoprire cosa gli interessa e dare voce al consumatore quando imposta la tua strategia. Effettuare sondaggi diretti sui consumatori può darti una visione ancora più approfondita delle loro priorità. È anche un modo per creare una conversazione a due vie e costruire un senso di comunità che promuova la lealtà, un altro pezzo chiave del puzzle di connessione del marchio.

Yotpo indica che il 56% dei consumatori è disposto a spendere di più con un marchio a cui è fedele anche se ci sono opzioni più economiche altrove, e Clarus Commerce osserva che il secondo principale fattore di fidelizzazione dei consumatori è un forte senso di comunità.

Fonte: Clarus Commercio

La soluzione: i professionisti del marketing dovrebbero agire come sostenitori delle esigenze e delle preoccupazioni dei clienti per creare una connessione con il marchio

Non puoi aspettarti che il marketing prenda decisioni sulla missione o sui valori del tuo marchio nel vuoto.

Invece, dovresti rendere i tuoi clienti uno stakeholder chiave che guida quelle conversazioni mentre agisci come sostenitore delle esigenze e delle preoccupazioni dei consumatori che sono rilevanti per la tua attività.

Lavora per stabilire relazioni solide e lealtà a lungo termine con i consumatori concentrandoti su ciò che i consumatori apprezzano e desiderano veramente, quindi collabora con altri team dell'azienda per trasformare queste priorità in azioni.

Puoi utilizzare questo elenco di controllo per creare una migliore connessione del marchio con i consumatori e centrare i valori nel tuo marketing in modo autentico.

• Identifica le cause e i problemi a cui dare la priorità che si allineano autenticamente con le priorità del tuo marchio e risuonano con i consumatori.
• Sfrutta le informazioni basate sui dati per portare la voce del consumatore nella conversazione più ampia: quali sono le loro aspettative, cosa hanno bisogno di sentire dal marchio e cosa è importante per loro?
• Avvia conversazioni con i team interni per scoprire quali azioni l'azienda sta già intraprendendo e cos'altro può fare il marchio per appoggiarsi a valori e problemi prioritari.
• Valuta i punti di contatto lungo la canalizzazione per costruire ipotesi su dove e come i messaggi o le creatività incentrati sui valori saranno più efficaci.
• Investi in campagne incentrate sulla fidelizzazione dei clienti di maggior valore del marchio, non solo sull'acquisizione di nuovi clienti.

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