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已发表: 2023-11-292023 年，目标驱动型营销受到抨击，知名品牌连续数月饱受争议。 这种抗议不仅限于网上的混乱，还实际削弱了销售和收入，给已经面临经济限制的行业带来了寒蝉效应。 尽管目的的理由仍然很充分，并且大量研究都宣扬了其对盈利的潜在好处，但这些错误的步骤是与品牌建设薄弱相关的更大根本问题的症状。
专家表示，首席营销官面临着将工作与短期业绩挂钩的越来越大的压力，他们已经过度偏向绩效媒体，这使得他们的品牌定位不够明确，也无法抵御失败。 与此同时，广告商和广告代理机构都在应对生成式人工智能的兴起所带来的生存威胁，这可能会使缺乏独特品牌标识的情况成为一种负担。 营销人员在 2023 年的大部分时间里都在想，他们的工作是否会受到自动化的威胁，但目标具有一定程度的复杂性和细微差别，可能仍然需要人性化才能实现。
“以目的为导向的营销的重要性可能从未如此重要，”凯度 (Kantar) 专门负责品牌战略的执行合伙人玛戈·阿克顿 (Margot Acton) 表示。 “算法正在寻找人。 如果你不是一个在我心目中重要且在我所关心的方面具有有意义的差异的品牌，那么你实际上就会遇到麻烦。”
随着美国进入另一个有争议的选举周期，通货膨胀缓慢降温，品牌建设将受到如履薄冰的环境的考验，在反对“觉醒”的运动中，目标是最脆弱的策略之一。 目的有灵活的定义，但通常被理解为品牌所代表的超越赚钱的价值观，例如保护环境或多样性、公平和包容性。
为了这些事业而付出的更多努力可能会在幕后进行，而不是在充斥着流行语的广告活动中体现出来，这说明目标需要成为涉及最高管理层各个方面的职能，而不仅仅是首席营销官。 2023 年结束也可以成为营销人员的一个反思点，他们急于追随目的潮流，却没有准备好长期致力于一项事业，从而在多个方面疏远了消费者。
Co:Collective 是一家专注于帮助企业实现目标的战略咨询公司，联合创始人兼首席执行官 Rosemarie Ryan 表示：“一些基本原则和前提被遗忘了。” “已经造成了一些损害。”
一场完美的风暴
多种因素的结合阻碍了以目的为导向的营销活动，并最终导致今年的品牌建设产出疲软。 经济仍然深陷不确定性，使得营销人员更加关注季度业绩指标。 对于首席营销官来说，支持受到批评的工作是一个很高的要求，他们可能担心，如果某个单一的竞选元素成为全国性的热点讨论，他们的工作就会面临风险。
“当你可以说“亲吻我的屁股”时，你就可以说“亲吻我的屁股”，独立广告公司 Hothouse 的创意主管布兰登·罗雄 (Brandon Rochon) 说。 “现在，你不能。”
政治分歧的加剧加剧了不安，这种分歧在过去两个选举周期中很少降温，并且在进入 2024 年之前再次加剧。在脆弱的时刻，网络保障和文明陷入了危机。 据报道，在埃隆·马斯克 (Elon Musk) 宽松的审核规则下，X（以前称为 Twitter）的仇恨言论有所增加。 自去年收购该平台以来，马斯克本人一直受到批评，最近一次是因为表达了对反犹太主义阴谋论的支持。
“当事情发生时，数据就会被埋没。 我们着眼于即时反应，而不是长期影响。”
罗斯玛丽·瑞安
Co:Collective 联合创始人兼首席执行官
但这种毒性几乎不仅仅局限于 X，虚假信息继续在社交媒体上传播，而对人工智能和深度造假的担忧不断加剧，更是加剧了这种情况。 与此同时，在疲软的广告市场中，优质出版商即使没有彻底关闭，也一直在苦苦挣扎。 营销人员试图打着品牌安全的幌子，让他们的营销活动远离有争议的话题，包括堕胎和气候变化，但在此过程中削弱了真实的新闻和分析。
在这种支离破碎的环境中，目标已经成为一个出气筒，很容易与企业的愤世嫉俗和反觉醒运动联系在一起，这是去年春天让百威淡啤措手不及的文化战争症结所在。 与跨性别影响者 Dylan Mulvaney 合作后的抵制导致该品牌失去了美国最畅销啤酒的长期地位，而母公司 Anheuser-Busch InBev 的美国首席营销官 Benoit Garbe 于 11 月辞职。 百威英博第三季度美国收入下降 13.5%，这表明这种不利影响继续困扰其业务。 进入 2024 年，广告商将担心自己可能会因为一些表面上看似无害的事情而以类似的方式措手不及。
阿克顿表示：“品牌越来越意识到正确行事所需的努力和战略精力。” “为了实现成功，我们付出了相当坚定的努力。”
即使是那些因将目标与品牌建设联系起来而享有盛誉的公司，也在不断加大的投资者压力、不断变化的消费者品味和公众怀疑的综合作用下进行转型。 联合利华帮助领导了有关消费品包装领域可持续发展和身体积极性的讨论。 但正处于领导层过渡的多芬和好尔曼的营销人员承认，其最近的努力没有重点，并表示并非其庞大的产品组合中的每个品牌都需要围绕目标建立。
“我们对目标的关注值得称赞，它激励许多人加入并留在联合利华，所以我们永远不能失去它，”联合利华新任首席执行官海因·舒马赫在最近的交易更新中表示。 “但我不认为我们通过在每个品牌中强制推行这一目标来推进目标事业。”
不平衡
品牌专家表示，营销人员至少在一定程度上要为这种目的的强烈反对负责。 太多人因为流行而跳入这个领域，但在当前的困境中却退缩或保持沉默。 其他人则固步自封，没有采取必要的卫生措施，认识到 2016 年或 2019 年有效的方法在 2023 年效果不佳。
“为了实现成功，我们付出了相当坚定的努力。”
玛戈·阿克顿
凯度品牌战略管理合伙人
专家们普遍认为，对于目标的含义以及由谁来监督以目标为主导的举措，内部缺乏协调一致是该行业最大的障碍之一。 首席营销官经常是目标背后的公众人物，但最高管理层的所有成员都应该参与其中，以防止沟通故障。
阿克顿说：“糟糕的执行力让任何人都有能力戳你的漏洞。” “问题在于糟糕的执行力，而不是坚持重要事物的决心。”
策略师表示，除了信息传递失误之外，营销人员还过度重视效果媒体，而这些媒体无法赋予品牌独特的声音。 零售媒体是目前吸引包装商品支出的最大磁铁之一，但主要集中在赞助产品列表和旨在鼓励交易的展示广告上。 Hothouse 的 Rochon 表示，苹果或耐克等在消费者心目中拥有根深蒂固形象的公司，由于其品牌优势和一定程度的创意活力，或许能够更轻松地消除争议。 如果首席营销官想要防范当今的营销陷阱，无论是否与目的相关，钟摆可能需要重新转向品牌建设。
“你只能在较低的漏斗中推动这么长时间，”凯度绩效营销的阿克顿说。 “当你对品牌的含义和代表的含义放松警惕时，推动下漏斗的成本就会越来越高。
“这是许多营销人员非常担心的平衡。 但他们在组织中运作的目标非常短期，”阿克顿补充道。
意识形态鸿沟不断扩大
对目标的软弱无力和品牌建设的萎靡已经引起了政治派系的强烈反应，一些人煽动愤怒，另一些人则对他们曾经视为盟友的品牌感到失望。 后一案件刺痛了塔吉特公司，该公司去年夏天取消了部分骄傲月促销活动，高管们认为此举是为了解决员工安全问题，但仍然让 LGBTQ 群体感到不安。 /r/Target Reddit 子版块（包括员工）上的回应凸显了背叛感，一些用户认为该零售商屈服于欺凌行为，开创了令人担忧的先例。
纵观过去的激进分子群体，品牌可能低估了消费者疲倦的总体状况，以及这可能会如何影响人们对大胆的品牌建设行动的反应。 根据 Morning Consult 的研究，不到三分之一（29%）的受访美国成年人（29%）认为企业应该利用自己的权力来影响政治和社会问题。 该数字高于大流行之前，但低于 2020 年的调查结果，尽管人口突破之间的差距正在以值得注意的方式扩大。
Morning Consult 的报告称：“美国公众对企业在政治和文化问题上的宣传的兴趣与 2020 年总统选举期间相似。” “但存在着代际和意识形态鸿沟，一方面是 Z 世代成年人、千禧一代和民主党人，另一方面是 X 一代、婴儿潮一代和共和党人。”
尽管面临一系列严峻的挑战，但在可预见的未来，营销讨论的目的仍将存在。 Morning Consult 对 Z 世代和千禧一代的见解强调了原因：这些群体中 41% 的受访者支持品牌行动主义，高于 2019 年的 27%。年轻人对企业公开谈论气候变化、工作场所的看法尤其强烈。在美国，多样性和种族问题是 Z 世代、千禧一代和年长一代之间支持率差距最大的主题。
解决实际问题的品牌立场（假设有证据和行动支持）可能会产生共鸣，因为到 2024 年，辨别真假将变得更加困难。公司还需要考虑到这样一个事实，即 2023 年引发强烈反对的喊叫比赛将变得更加困难。可能会持续下去。 故意踩刹车——以及持续远离长期品牌建设工作——在短期思维方面可能是有意义的，但可能会带来生存风险。
“当事情发生时，数据就会被埋没。 我们关注的是即时反应，而不是长期影响。”瑞安说。 “无论他们喜欢与否，公司都被越来越深入地卷入这些对话中。 这不会消失。”