Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine
Publicat: 2023-11-29Marketingul orientat spre scop a fost criticat în 2023, cu controverse care au răscolit mărcile de profil înalt luni de zile. Strigătul, care s-a extins dincolo de divergențele online, pentru a reduce efectiv vânzările și veniturile, a generat un efect de înfrigurare într-o industrie care se confruntă deja cu constrângerile economice. În timp ce argumentul pentru scop rămâne puternic, cu o mulțime de cercetări care prezintă potențialele beneficii pentru rezultatul final, acești pași falși sunt un simptom al unei probleme de bază mai mari legate de construirea slabă a mărcii.
CMO sub presiunea crescândă de a-și lega munca de rezultate pe termen scurt s-au îndreptat prea departe către mediile de performanță, au spus experții, ceea ce face ca poziționarea mărcilor lor să fie mai puțin definită și mai rezistentă împotriva rateurilor. În același timp, agenții de publicitate și agențiile deopotrivă se confruntă cu amenințarea existențială reprezentată de creșterea inteligenței artificiale generative, care ar putea face ca lipsa identităților distincte de marcă să devină mai mult o răspundere. Specialiștii în marketing și-au petrecut o mare parte din 2023 întrebându-se dacă locurile lor de muncă sunt puse în pericol de automatizare, dar scopul are un grad de complexitate și nuanță care ar putea necesita totuși atingerea umană pentru a reuși.
„Importanța marketingului orientat spre scop nu a fost, probabil, niciodată mai mare”, a spus Margot Acton, un managing partner specializat în strategia de brand la Kantar. „Algoritmii găsesc oameni. Dacă nu ești un brand care îmi vine în minte la fel de important și semnificativ diferit în moduri la care țin, atunci vei avea de fapt probleme.”
Pe măsură ce SUA se îndreaptă spre un alt ciclu electoral controversat, iar inflația încetinește să se răcească, construirea mărcii va fi testată printr-un mediu de mers pe coji de ouă, cu scopul fiind una dintre cele mai vulnerabile tactici în mijlocul cruciadelor împotriva „trezirii”. Scopul are definiții flexibile, dar este în general înțeles ca valorile pe care le reprezintă o marcă dincolo de a face bani, cum ar fi protejarea mediului sau diversitatea, echitatea și incluziunea.
Mai multă muncă grea pentru aceste cauze se poate întâmpla în spatele scenei, în loc să se manifeste în campanii publicitare aglomerate de cuvinte la modă, vorbind despre modul în care scopul trebuie să fie o funcție care să atingă toate aspectele C-suitei, nu doar CMO. Sfârșitul anului 2023 ar putea servi, de asemenea, ca punct de reflecție pentru agenții de marketing care au urcat cu nerăbdare în vagonul scopului fără a fi pregătiți să se angajeze într-o cauză pe termen lung, înstrăinând consumatorii pe mai multe fronturi.
„Unele dintre principiile și premisele de bază au fost uitate”, a spus Rosemarie Ryan, co-fondator și CEO la Co:Collective, o consultanță strategică axată pe a ajuta companiile să implementeze scopul. „S-au făcut unele daune.”
O furtună perfectă
O confluență de factori a declanșat inițiative de marketing orientate spre scop și, în cele din urmă, a dus la o producție mai slabă de construire a mărcii în acest an. Economia rămâne înfundată în incertitudine, făcându-i pe marketerii să fie mai ascultători de măsurile trimestriale ale performanței. Susținerea muncii care este criticată este o cerere mare pentru CMO care se tem că locurile lor de muncă sunt în pericol în cazul în care un singur element de campanie devine o discuție națională fierbinte.
„Când poți spune sărută-mă în fund, poți spune sărută-mă în fund”, a spus Brandon Rochon, șeful departamentului de creație la agenția independentă de publicitate Hothouse. „În acest moment, nu poți.”
La baza neliniștii se află diviziunile politice sporite, care rareori s-au răcit din ultimele două cicluri electorale și sunt din nou ridicate până în 2024. Garanțiile online și civilitatea se simt în criză într-un moment fragil. X, cunoscut anterior sub numele de Twitter, a înregistrat o creștere a discursurilor instigatoare la ură în conformitate cu regulile de moderare relaxate impuse de Elon Musk. Musk însuși a fost atacat de când a achiziționat platforma anul trecut, cel mai recent pentru că și-a exprimat sprijinul pentru teoriile conspirației antisemite.
„Când lucrurile explodează, datele sunt îngropate. Ne uităm la reacția imediată și nu la implicațiile pe termen lung.”
Rosemarie Ryan
Co-fondator și CEO, Co:Collective
Dar toxicitatea este cu greu localizată la X, iar dezinformarea continuă să se răspândească pe rețelele de socializare, amplificată de preocupările în creștere cu privire la AI și deepfakes. Între timp, editorii premium s-au luptat, dacă nu chiar închis, pe o piață publicitară slăbită. Specialiștii în marketing au încercat să-și țină campaniile departe de subiecte controversate, inclusiv avortul și schimbările climatice, sub pretextul siguranței mărcii, dar subminează știrile și analizele autentice în acest proces.
În acest mediu fracturat, scopul a devenit un sac de box care se leagă ușor de cinismul corporativ și campaniile anti-trezire, un punct de conflict cultural care l-a surprins pe Bud Light primăvara trecută. Boicoturile în urma unui parteneriat cu influențatorul transgender Dylan Mulvaney au contribuit la pierderea locului de lungă durată a mărcii ca cea mai bine vândută bere din America, în timp ce Benoit Garbe, CMO american la compania-mamă Anheuser-Busch InBev, a demisionat în noiembrie. Anheuser-Busch InBev a înregistrat o scădere a veniturilor din SUA cu 13,5% în T3, un semn că retragerea continuă să-și influențeze afacerea. Agenții de publicitate vor intra în 2024 cu teama că ar putea fi surprinși în mod similar pentru ceva care, pe hârtie, poate părea inofensiv.
„Bărcile sunt din ce în ce mai conștiente de efortul și energia strategică necesare pentru a le face corect”, a spus Acton. „Există un efort destul de hotărât împotriva cum arată succesul.”
Chiar și companiile care și-au dezvoltat o reputație pentru a lega scopul cu construirea mărcii se îndreaptă sub un amestec de presiune crescândă a investitorilor, schimbarea gusturilor consumatorilor și scepticismul publicului. Unilever a contribuit la conducerea discuțiilor despre sustenabilitate și pozitivitatea corpului în categoria bunurilor de larg consum. Dar marketerul Dove și Hellmann, care se află în mijlocul unei tranziții de conducere, a recunoscut că eforturile sale au fost neconcentrate în ultimul timp și a indicat că nu fiecare brand din portofoliul său extins trebuie să fie construit în jurul scopului.
„Concentrarea noastră asupra scopului este lăudabilă și inspiră mulți oameni să se alăture și să rămână cu Unilever, așa că nu trebuie să-l pierdem niciodată”, a declarat noul CEO al Unilever, Hein Schumacher, în timpul unei actualizări recente de tranzacționare. „Dar nu cred că avansăm cauza scopului prin aplicarea forțată în fiecare marcă.”
Dezechilibrat
Specialiştii în marketing sunt cel puţin oarecum de vină pentru reacţia scopului, potrivit experţilor în branding. Prea mulți au sărit în spațiu pentru că era în vogă să facă asta, doar ca să treacă înapoi sau să tacă în actualul petic dur. Alții s-au odihnit pe lauri fără a efectua igiena necesară pentru a recunoaște că ceea ce a funcționat în 2016 sau 2019 nu va juca la fel de bine în 2023.
„Există un efort destul de hotărât împotriva cum arată succesul.”
Margot Acton
Partener de conducere, strategie de brand, Kantar
Lipsa de aliniere internă în ceea ce privește sensul scopului și cine supraveghează inițiativele conduse de scop a fost citată pe scară largă de experți ca fiind una dintre cele mai mari piedici ale industriei. CMO-urile au fost adesea fețele publice din spatele scopului, dar toți membrii C-suite ar trebui să fie implicați pentru a preveni întreruperile comunicării.
„Execuția proastă oferă oricui capacitatea de a face găuri în tine”, a spus Acton. „Problema este execuția proastă, nu determinarea de a susține ceva important.”
Dincolo de pași greșiți de mesaje, agenții de marketing au supra-prioritizat, de asemenea, mediile de performanță care nu oferă mărcilor o voce distinctă, potrivit strategilor. Media de vânzare cu amănuntul este unul dintre cei mai mari magneti pentru cheltuielile cu bunurile ambalate în acest moment, dar se concentrează în principal pe listarea de produse sponsorizate și pe anunțurile afișate care sunt concepute pentru a încuraja tranzacțiile. Companiile care au o imagine înrădăcinată în rândul consumatorilor, cum ar fi Apple sau Nike, pot fi capabile să îndepărteze mai ușor controversele datorită punctelor forte ale mărcilor lor și a unui grad de vitalitate creativă, potrivit lui Rochon de la Hothouse. Este posibil ca pendulul să fie nevoit să se îndrepte înapoi către construirea mărcii dacă CMO-urile doresc să se protejeze împotriva capcanelor de marketing de astăzi, legate sau nu de scop.
„Puteți împinge pâlnia inferioară atât de mult timp”, a spus Acton de marketing de performanță de la Kantar. „Îți iei piciorul de pe benzină în ceea ce privește ceea ce înseamnă și reprezintă marca, iar prețul împingerii pâlniei inferioare crește din ce în ce mai mult.
„Acesta este echilibrul pentru care mulți specialiști în marketing sunt destul de îngrijorați. Dar aceștia operează în organizații cu obiective pe termen foarte scurt”, a adăugat Acton.
Lărgirea prăpastiei ideologice
O abordare neplăcută a scopului și evidențierea dezvoltării mărcii au generat răspunsuri ascuțite din partea facțiunilor politice de la ambele capete ale spectrului, unii oameni aprinzând flăcările indignării, iar alții simțindu-se dezamăgiți de mărcile pe care le-au văzut cândva ca aliate. Ultimul caz l-a înțepat pe Target, care și-a respins unele dintre promoțiile din Luna Mândriei vara trecută, într-o mișcare susținută de directori că a fost menită să abordeze siguranța angajaților, dar totuși a supărat buzunarele comunității LGBTQ. Răspunsurile din subreddit-ul /r/Target, care include angajați, subliniază sentimentul de trădare, mai mulți utilizatori percepând retailerul ca fiind cedat de bătăuși și creând un precedent îngrijorător.
Privind dincolo de cohortele de activiști, este posibil ca mărcile să fi subestimat starea generală de oboseală a consumatorilor și modul în care aceasta ar putea afecta răspunsul la jocurile îndrăznețe de construire a mărcii. Sub o treime dintre adulții din SUA chestionați (29%) din toate categoriile de vârstă consideră că corporațiile ar trebui să-și folosească puterea pentru a afecta problemele politice și sociale, potrivit cercetării Morning Consult. Această cifră este mai mare decât înainte de pandemie, dar mai mică decât constatările din 2020, deși diferențele dintre erupțiile demografice se măresc în moduri demne de remarcat.
„Apetitul publicului american pentru advocacy corporativă pe probleme politice și culturale este similar cu cel din timpul alegerilor prezidențiale din 2020”, se arată în raportul Morning Consult. „Dar se deschide o prăpastie generațională și ideologică, cu adulți din generația Z, mileniali și democrați pe de o parte și generația X, baby boomers și republicani pe de altă parte”.
În ciuda unui set de provocări abrupte, scopul va rămâne în discuția de marketing în viitorul apropiat. Perspectivele Morning Consult despre generația Z și millennials subliniază de ce: 41% dintre membrii chestionați ai acestor grupuri sunt în favoarea activismului de brand, în creștere de la 27% în 2019. Cohortele tinere au sentimente deosebit de puternice despre corporațiile care vorbesc despre schimbările climatice, locul de muncă diversitatea și problemele rasiale în SUA, acest din urmă subiect având cel mai mare decalaj în sprijinul dintre Generația Z și millennials și omologii lor mai în vârstă.
O poziție de marcă care abordează probleme tangibile - presupunând că este susținută de dovezi și acțiuni - ar putea rezona pe măsură ce discernerea realului de artificial devine mai dificilă în 2024. Companiile trebuie, de asemenea, să ia în considerare faptul că meciurile de strigăte care au animat reacții în 2023 sunt probabil să persistă. Pomparea frânelor în mod intenționat - și gravitația continuă departe de munca pe termen lung de construire a mărcii - ar putea avea sens atunci când vine vorba de gândire pe termen scurt, dar poate presupune un risc existențial.
„Când lucrurile explodează, datele sunt îngropate. Ne uităm la reacția imediată și nu la implicațiile pe termen lung”, a spus Ryan. „Fie că le place sau nu, companiile sunt atrase din ce în ce mai mult în aceste conversații. Asta nu va dispărea.”