Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej
Opublikowany: 2024-03-22TikTok znów znajduje się na gorącym miejscu – nie żeby tak naprawdę go kiedykolwiek opuścił – ponownie w obliczu groźby wprowadzenia ogólnokrajowego zakazu w USA na mocy proponowanej ustawy, która znajduje się obecnie w rękach Senatu. Ustawa, która wymusi sprzedaż aplikacji, jeśli będzie ona chciała pozostać w regionie, rodzi pytania o to, jak ewoluujący krajobraz mediów społecznościowych może wpłynąć na losy TikToka i jaki może to mieć wpływ na marketerów.
Najnowsza ustawa przeciwko TikTok pojawia się, gdy platforma będąca własnością ByteDance w dalszym ciągu budzi obawy dotyczące bezpieczeństwa narodowego wynikające z jej chińskiej własności i przetwarzania amerykańskich danych. Ustawa, nazwana ustawą o ochronie Amerykanów przed aplikacjami kontrolowanymi przez zagranicznego przeciwnika, została w zeszłym tygodniu szybko przyjęta przez Izbę większością 352 do 65 głosów i obecnie trafia do Senatu. Jeśli projekt ustawy wejdzie w życie, prezydent Joe Biden zapowiedział już, że podpisze ją, dając TikTokowi 165 dni na sprzedaż lub zablokowanie go w USA
„Przekazanie projektu ustawy do Senatu przy przytłaczającym poparciu Izby i fakt, że Biden oświadczył, że ją popiera, sprawia, że wydaje się ona bardziej realna, ale nadal nie czas na panikę” – powiedział Ed East, współzałożyciel i dyrektor generalny grupy Billion Dollar Boy w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną. East zauważył, że ostatecznie nie spodziewa się, że całkowity zakaz wejdzie w życie, biorąc pod uwagę, że decyzja Senatu wciąż jest niepewna, a TikTok miałby czas na sprzedaż, jeśli ustawa stanie się prawem.
Chociaż Senat wskazał również, że zanim zostanie podjęta decyzja, upłynie trochę czasu, co zrozumiałe, pojawiły się pytania, co wyróżnia tę próbę wprowadzenia zakazu, kto może na tym zyskać i gdzie mogą zmienić się przychody z reklam w mediach społecznościowych.
Tworzenie „idealnej burzy”
Od czasu swojego pojawienia się na Zachodzie TikTok wielokrotnie znajdował się na celowniku politycznym – aplikacja jest już zakazana na większości urządzeń rządu USA – ale prawdopodobnie najpoważniejsze zagrożenie dla jego istnienia, wykraczające poza obecne, pojawiło się w 2020 r. za czasów byłego prezydenta Donalda Trumpa, który podjął próbę zakazać aplikacji na mocy uchylonego już zarządzenia wykonawczego. W tym czasie zgłosiło się wiele stron chcących kupić aplikację, w tym Microsoft, Walmart i firma technologiczna Oracle z siedzibą w Teksasie, która obecnie pomaga przechowywać dane z amerykańskiego TikTokera. Od tego czasu Trump zmienił swoje stanowisko i sprzeciwił się obecnym naciskom na wprowadzenie zakazu.
Chociaż ostatnia próba wprowadzenia zakazu w pewnym sensie przypomina te z przeszłości, kluczową różnicą w obecnej debacie jest upływ czasu, który pozwolił na szerszą świadomość i szersze spojrzenie na problemy związane z TikTok, według Mike’a Proulxa, wiceprezesa prezes i dyrektor ds. badań w firmie Forrester. W latach od 2020 r. wzrosła liczba pytań dotyczących wpływu mediów społecznościowych na takie aspekty, jak zdrowie psychiczne, dezinformacja i bezpieczeństwo dzieci, podczas gdy obawy dotyczące prywatności konsumentów i ustawodawstwa antymonopolowego osiągnęły punkt wrzenia.
„Wszystkie te rzeczy razem oznaczają idealną burzę rządów zmuszonych do podjęcia pewnego rodzaju działań regulacyjnych w odniesieniu do mediów społecznościowych” – powiedział Proulx. „To coś, co wisiało w powietrzu od jakiegoś czasu i akurat w tej chwili warunki dojrzały do wzmożonych działań”.
Nie brakuje przykładów świadczących o rosnącej chęci rządu na uregulowanie mediów społecznościowych. W styczniu podczas przesłuchania w Senacie omawiającego aplikacje, w tym TikTok, Snap, Meta i X (dawniej Twitter) oraz ich zdolność – lub jej brak – do zapewniania bezpieczeństwa dzieciom, zobaczył senator Thom Tillis, RN.C. potępiając czołowych przedstawicieli władz społecznych, że „gdybyśmy chcieli, moglibyśmy wyrzucić was z biznesu”, co odmalowało napięty obraz obecnego stosunku Kongresu do platform.
„Przekazanie projektu ustawy do Senatu przy przytłaczającym poparciu Izby i tym, jak Biden oświadczył, że ją popiera, sprawia, że wydaje się ona bardziej realna – ale wciąż nie czas na panikę”.
Eda Wschodu
współzałożyciel, dyrektor generalny grupy, Billion Dollar Boy
Ochrona danych była również gorącym tematem na całym świecie. W Stanach Zjednoczonych TikTok próbował rozwiać obawy dotyczące swoich praktyk w zakresie danych w ramach Project Texas, wartego miliardy dolarów amerykańskiego projektu separacji danych ogłoszonego w zeszłym roku. Jednak potępiające ustalenia przeprowadzone w styczniu, oparte na informacjach z dokumentów wewnętrznych oraz obecnych i byłych pracowników, wykazały, że TikTok w dalszym ciągu udostępnia dane użytkowników z USA swojej spółce-matce w Chinach, czego projekt Texas miał uniknąć.
Poza samym aspektem społecznym zmienił się szerszy krajobraz gospodarczy. Prezydent Biden czuł się bardziej komfortowo nakładając sankcje handlowe na Chiny niż były prezydent Trump. W potencjalnej próbie zwalczania chińskich prób dominacji gospodarczej Waszyngton byłby bardziej skłonny do wprowadzenia zakazu TikTok, gdyby ByteDance odmówił sprzedaży.
Wyobrażam sobie potencjalnego zalotnika
Choć pozostaje duże pytanie „co jeśli” co do tego, czy ustawa zakazująca TikTok zostanie przyjęta, jeszcze większe spekulacje dotyczą tego, czy ByteDance zgodzi się na zbycie i czy jego wysoko chwalony algorytm stanie się częścią umowy. W odpowiedzi na tę wiadomość TikTok wydał oświadczenie, w którym stwierdził, że „ustawa została zablokowana z jednego powodu: jest to zakaz”, a następnie dodał, że ma nadzieję, że Senat rozważy fakty i wykorzysta możliwości gospodarcze, jakie oferuje aplikacja, który zachwala 170 milionów amerykańskich użytkowników i obsługuje 7 milionów małych firm.
Mimo to zgłosiła się już niewielka garstka zainteresowanych kupców, wśród nich gwiazda i biznesmen „Shark Tank” Kevin O'Leary oraz Bobby Kotick, były dyrektor generalny Activision. Po przyjęciu ustawy przez Izbę w zeszłym tygodniu były sekretarz skarbu Steven Mnuchin ogłosił również, że tworzy grupę inwestorów, która będzie próbowała kupić aplikację. Mnuchin, który przewodniczył Komisji ds. Inwestycji Zagranicznych w USA, jest założycielem Liberty Strategic Capital, który dokonał szeregu inwestycji, w tym z firmami zajmującymi się cyberbezpieczeństwem, postrzegając tego dyrektora jako bardzo potencjalnego kandydata.
Ktokolwiek próbowałby kupić TikTok, potrzebowałby dużego kapitału. Aplikacja, ulubiona wśród młodszych odbiorców, została ostatnio wyceniona wewnętrznie na 268 miliardów dolarów.
„Jeśli – i to jest napisane kursywą – ByteDance miałby o tym zadecydować, dla potencjalnych nabywców nabierze już rozpędu ze względu na wpływ, jaki TikTok jako aplikacja wywarł na kulturę, społeczeństwo, demografię, kreatywność i wszelkiego rodzaju aspekty codziennego życia. mieszka na prawie połowie kraju” – powiedział Proulx.
Podczas próby wprowadzenia zakazu w 2020 r. z różnych powodów zgłosili się pełni nadziei nabywcy TikTok. Walmart miał nadzieję na rozwój swojej działalności reklamowej, a Oracle potrzebowała pomocy we wzmocnieniu usług transmisji danych. W ciągu następnych lat TikTok stał się potęgą, budując silny biznes reklamowy, a jednocześnie rozszerzając się na obszary takie jak handel społecznościowy. W związku z tym zainteresowanie potencjalnych zalotników może tym razem przybrać nową formę.
„Tym razem rozmowa może wyglądać inaczej niż w 2020 r., kiedy wydawało się, że jest to po prostu start-upowa sieć społecznościowa” – powiedział David Tiltman, starszy wiceprezes ds. treści w WARC.
„Jaka jest sztuczna inteligencja w TikToku? Nie mam na to odpowiedzi, ale to pytanie zostanie zadane”.
Davida Tiltmana
Starszy wiceprezes ds. treści, WARC
Według ustaleń WARC Media wydatki na reklamę w USA w TikTok oszacowano na 8,7 miliarda dolarów w 2023 roku i oczekuje się, że w tym roku wzrosną do 10,9 miliarda dolarów. Dla perspektywy, według danych WARC, w latach 2020 i 2021 wydatki na TikTok w USA były mniejsze niż w przypadku Snapa. Tiltman zauważył, że ze względu na powszechny rozwój TikToka zainteresowani nabywcy mogli wyobrazić sobie przyszłość aplikacji na wiele sposobów. Oprócz potencjalnego zainteresowania istniejącymi aspektami działalności TikTok, takimi jak handel, spodziewa się, że pojawią się pytania dotyczące potencjału aplikacji w połączeniu z ciągłym szumem wokół sztucznej inteligencji.
„Jaka jest sztuczna inteligencja w TikTok? Nie mam na to odpowiedzi, ale to pytanie zostanie zadane” – powiedział Tiltman.
Zdaniem Proulx, biorąc pod uwagę kontekst ostatniej próby wprowadzenia zakazu, niezwykle ważne jest, aby każdy potencjalny nabywca miał zarówno wiarygodność, jak i opinię publiczną, że reprezentuje prawa do prywatności konsumentów.
„Musiałaby to być firma, której zarówno rząd, jak i konsumenci ufają jako obiektywnemu, uczciwemu pośrednikowi będącemu stroną trzecią, w przeciwnym razie zamienilibyśmy jeden problem na inny lub, co gorsza, zaostrzylibyśmy problem, który już istnieje. – stwierdził Proulx.
Gdzie dolary mogłyby się przesunąć
Oprócz regulacji, od 2020 r. media społecznościowe przeszły znaczną ewolucję. Instagram Reels, odpowiedź Meta na TikTok, została uruchomiona w sierpniu tego samego roku. Od tego czasu niektóre ustalenia wskazują, że markowe treści wideo na Instagram Reels radzą sobie lepiej z treściami na TikTok i Facebooku.
Proulx uważa, że gdyby marketerzy przesunęli swoje budżety z TikTok, dolary popłynęłyby do Reels. W obliczu działań antymonopolowych rządu może to przynieść niekorzystne konsekwencje.
„Meta staje się w tym wszystkim dobroczyńcą i chociaż jest to dobre dla Meta jako firmy, zarówno z punktu widzenia prawdopodobnego istotnego wzrostu zarówno liczby użytkowników, jak i przychodów z reklam, to teraz pozbawia rynek konkurencji” – powiedział Proulx .
Pojawili się także inni konkurenci, w tym YouTube Shorts, na których YouTube nadal pracuje, aby zarabiać. Jeśli chodzi o platformy, reklamodawcy w Ameryce Północnej planują w tym roku zwiększyć swoje budżety na TikTok, YouTube i Instagramie, w tej kolejności, zgodnie z najnowszymi ustaleniami WARC Marketer's Toolkit, wskazującymi, że te dwa ostatnie są prawdopodobnymi dobroczyńcami potencjalnego zakazu.
Mimo to wszelkie działania przeciwko TikTok prawdopodobnie wprowadzą marketerów w niezłe zamieszanie — jak wynika z ankiety marketingowej Forrester 2024, 67% marketerów B2C w USA twierdzi, że ich organizacja planuje w tym roku zwiększyć inwestycje w TikTok. W miarę jak pojawia się decyzja dotycząca aplikacji, Proulx zaleca rozpoczęcie planowania pod kątem potencjalnych wyników.
„Każdy marketer musi już teraz zaplanować działania awaryjne, a jeśli tego nie robi”, powiedział Proulx, „już jest za późno”.