Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Interactive Advertising Bureau (IAB) ve PwC'nin en son yıllık raporuna göre, dijital reklamcılık büyümesi, pandemik toparlanmanın ortasında 2021'de rekor kırdıktan sonra geçen yıl azaldı. Dijital kazançlar 2022'de çift hanelerde kalarak sektörü ilk kez 200 milyar doları aşarken, veri gizliliği, ölçüm, jeopolitik çekişme ve ekonomik belirsizlikle ilgili devam eden bir dizi zorluk, görevdekilerle oyun alanını sıfırladı . platformlar her zamankinden daha savunmasız.

IAB CEO'su David Cohen , rapora ekli bir açıklamada, "Geleceğe baktığımızda, kesinlikle hala büyüme var, ancak bunu başarmak daha zor ve muhtemelen alıştığımızdan daha az olacak" dedi .

Araştırma, dijital pazarlamanın, insanların içeride ekranlarına yapışık olarak daha fazla zaman geçirdikleri pandemide daha önce zirveye ulaşmış gibi görünen parlak bir yukarı yörüngede sonraki yıllarda bir sayfa çevirdiğini gösteren en son araştırmadır. Yakın zamanda PQ Media'nın ayrı bir raporu, ortalama tüketicinin medyayla geçirdiği sürenin, 2020'de hızla artmasının ardından geçen yıl pandemi öncesi seviyelere yaklaştığını, mobil gibi bir zamanlar sıcak olan kategorilerin ise akıllı telefonların benimsenmesi yaklaştıkça etkileşim büyüme oranlarının küçüleceğini tahmin ediyor . doyma.

Enflasyon gibi 2022'nin en önemli ters rüzgarlarından bazıları, nihayetinde pazarlamacılar için kısa vadeli olarak görülebilir. Ancak, eyalet düzeyinde gizlilik yasalarının taşması ve Apple gibi firmaların politika değişiklikleri de dahil olmak üzere yeni düzenlemelerin, pazarlamanın güç dengesini uzun vadede ve stratejinin önemli ölçüde yeniden değerlendirilmesini gerektirebilecek bir şekilde değiştirdiğine dair açık işaretler var. IAB temsilcilerine göre, 2022'deki büyümenin büyük bir kısmı "yeni reklam biçimlerinin çeşitlendirilmesinden" kaynaklandı.

IAB'de araştırma ve içgörülerden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Jack Koch, 2022'yi tartışan canlı yayınlanan bir web semineri sırasında, "2016'dan beri ilk kez, reklam geliri getiren ilk 10 şirketin pazar payında düşüş görüyoruz" dedi. bulgular çarşamba öğleden sonra

Düzensiz bir resim

IAB rakamlarına bakıldığında, toplam internet reklam gelirleri 2022'de bir önceki yıla göre %10,8 artarak 209,7 milyar dolara ulaştı. Bunlar nispeten sağlıklı rakamlar, ancak büyümenin yıllık %35'in üzerinde olduğu 2021'e kıyasla sönük kalıyorlar . İvmenin büyük bir kısmı, Ukrayna savaşının ekonomik yansımaları ve yükselen enflasyon piyasaları sarsmadan önce, 2022'nin ilk yarısına da ağırlık verdi.

Büyüme, ilk çeyrekte bir önceki yılın aynı dönemine göre %21,1 iken, ikinci çeyrekte yıllık bazda %11,8'e, üçüncü çeyrekte yıllık %8,4'lük büyüme ve dördüncü çeyrekte yıllık %4,4'lük büyümeye geriledi. Araştırmacılar, reklam endüstrisinin genel olarak sayısız engelin ışığında direnç gösterdiğini vurgulamakta dikkatli olsa da, özellikle tatil penceresi etrafındaki zayıflıklar göz önüne alındığında, arka yarıda belirgin bir kayma dikkat çekiciydi.

Sunum sırasında PwC'nin pazarlama stratejisi ve operasyonlar uygulamasından sorumlu bir müdür olan CJ Bangah, "[4. Çeyrek] tatil harcamaları, siyasi harcamalar ve diğer faktörler nedeniyle en yüksek büyüme gösteren çeyreklerden biri olma eğiliminde" dedi. "Bu yıl gerçekten bir aykırıydı."

Dijital manzara bir geçiş noktasında dururken, kazananlar ve kaybedenler daha belirgin hale geliyor. Programatik, 2022'de yıllık bazda %10,5 artışla toplam 109,4 milyar ABD dolarına ulaşarak sabit kaldı. Programatik olmayan dijital biçimler, çerez alternatiflerinin araştırılması nedeniyle hız kazandı.

Mobil reklam gelirleri, podcast'ler ve 5G kablosuz teknolojisi ile desteklenen, 2022'de 154,1 milyar dolarlık rekor seviyeye ulaşarak yıllık bazda %14 arttı. Bununla birlikte, bir zamanlar mobilin öncüsü olan sosyal medya, şaşırtıcı bir şekilde Apple tarafından iki yıl önce uygulanan ve reklamların mobil kullanıcıları hedeflemesini zorlaştıran politika değişikliklerinin kurbanı oldu.

Koch'a göre, 2022'de sosyal medya segmenti için büyüme son on yılda görülen en düşük seviyelerdeydi ve kazançlar ikinci yarıda yatay seyrediyor. Meta Platformları ve Snap Inc. gibi şirketler, TikTok'un izinden giderek daha fazla kullanıcı ve markayı kendine çekmek için kısa biçimli video üzerine bahis oynuyor, ancak format, geleneksel akışlardan daha az para kazanma eğiliminde.

Perakende medyası ayrıca, performansa daha net bir bakış açısı vaat ettiği ve tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılmasından kaynaklanan sinyal kaybını ele aldığı için sosyal medyadan daha fazla dolar çalıyor. Araştırmacılar, perakende medyasının ekosistem üzerindeki gerçek etkisini ölçmenin çetin bir savaş olduğunu kabul ediyor, çünkü pek çok perakendeci ağlarının gelirini ifşa etmiyor.

Perakende medyasının güçlü yanlarına rağmen, daha keskin büyüme sancıları ve farklılaşma mücadeleleri de yaşadı. Mart ayında Gap , yalnızca bir yıldır piyasada olan perakende medya ağı teklifini frenledi .

Perakende medyasından Bangah, "Kesinlikle buna girmeye çalışan, etkili olmaya çalışan ve aynı zamanda kendi hatalarından ders çıkaran insanlar görüyoruz" dedi.

akılda yapay zeka

IAB ve PwC, dijitalin daha olgun kanallarından biri olan arama ağı reklamcılığı gelirlerinin 2022'de yıllık bazda %7,8 arttığını, ancak dijital video tarafından giderek "yamyamlaştırıldığını" açıkladı. Dijital video gelirleri yılda yaklaşık 47,1 milyar dolar olurken, bağlantılı TV (CTV), 2023'te üçüncü taraf çerezlerden uzaklaşmanın bir başka potansiyel faydalanıcısı olarak konumlandı.

IAB'den Koch, "Dijital video ve ses kanallarında [ve] CTV ve podcast'ler gibi medyaya yapılan harcama akışında çok sağlıklı bir büyüme görmeye devam ediyoruz" dedi.

Google ve Microsoft gibi önde gelen platformlar , arama motorlarını 2023'ün en popüler teknoloji kelimesi olarak hızla ortaya çıkan üretken yapay zeka (AI) ile yükselttikçe, arama son zamanlarda yenilenmiş bir iyimserlik kazandı. Uzmanlar, AI destekli aramanın para kazanma potansiyeline ve diğer formatlar bir yol olabilir.

Magna Global küresel istihbarattan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Luke Stillman telefon görüşmesinde "Son on yılda her yıl reklamcılık ekosisteminde devrim yaratacak yeni bir teknolojinin ortaya çıktığını unutmamak önemlidir" dedi.

IAB araştırmasını tamamlamak için Magna'dan kategoriye özgü bulgular sunan Stillman, üretken AI ile karşılaştırma noktaları olarak blockchain, artırılmış ve sanal gerçeklik ve metaverse gibi diğer modalara işaret etti.

Stillman, "Bunların hepsi gerçek ve oluyor, ancak yutturmaca döngüsü ile yıllar sonra hareket eden bütçeler arasında büyük bir boşluk var" diye ekledi. "Çoğu marka doğası gereği muhafazakardır."