Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Согласно последнему годовому отчету Interactive Advertising Bureau (IAB) и PwC, в прошлом году рост цифровой рекламы замедлился после того, как в 2021 году был установлен рекорд на фоне восстановления пандемии. В то время как в 2022 году прибыль от цифровых технологий оставалась двузначной, что впервые привело к тому, что доход сектора превысил 200 миллиардов долларов, множество текущих проблем, связанных с конфиденциальностью данных, измерениями , геополитическими противоречиями и экономической неопределенностью, изменили игровое поле. платформы более уязвимы, чем когда-либо.

«Заглядывая в будущее, безусловно, рост еще впереди, но его будет труднее достичь и, вероятно, меньше, чем мы привыкли», — сказал генеральный директор IAB Дэвид Коэн в заявлении, приложенном к отчету .

Это последнее исследование показывает, что цифровой маркетинг переворачивает страницу после нескольких лет стремительного восходящего движения, которое, казалось, достигло своего апогея в начале пандемии, когда люди проводили больше времени в помещении, приклеившись к своим экранам. В отдельном отчете PQ Media недавно было обнаружено, что среднее время, проведенное потребителем в средствах массовой информации, в прошлом году вернулось ближе к допандемическому уровню после резкого взлета в 2020 году, в то время как прогнозируется, что когда-то популярные категории, такие как мобильные устройства, увидят снижение темпов роста их вовлеченности по мере приближения внедрения смартфонов . насыщенность.

Некоторые из наиболее значительных препятствий 2022 года, такие как инфляция, в конечном итоге могут рассматриваться маркетологами как краткосрочные. Но есть явные признаки того, что новые правила, включая излияние законов о конфиденциальности на уровне штатов, и изменения в политике таких фирм, как Apple, меняют баланс сил в маркетинге в долгосрочной перспективе и таким образом, что может потребоваться существенная переоценка стратегии. По словам представителей IAB, большая часть роста в 2022 году была связана с «диверсификацией новых форматов рекламы».

«Впервые с 2016 года мы наблюдаем снижение доли рынка 10 компаний, приносящих наибольший доход от рекламы, — сказал Джек Кох, старший вице-президент IAB по исследованиям и анализу, во время веб-семинара, посвященного плану 2022 года. выводы в среду днем.

Неровная картинка

Согласно данным IAB, общие доходы от интернет-рекламы выросли на 10,8% в годовом исчислении в 2022 году и достигли 209,7 млрд долларов. Это относительно хорошие цифры, хотя они меркнут по сравнению с показателями 2021 года, когда рост составил более 35% в годовом исчислении . Большая часть импульса также приходилась на первую половину 2022 года, до того, как экономические последствия войны на Украине и стремительный рост инфляции потрясли рынки.

Рост составил 21,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в первом квартале, после чего снизился до 11,8% в годовом исчислении во втором квартале, 8,4% в годовом исчислении в третьем квартале и 4,4% в годовом исчислении в четвертом квартале. В то время как исследователи старались подчеркнуть, что рекламная индустрия в целом продемонстрировала устойчивость в свете множества препятствий, заметное падение в последней половине было примечательным, особенно с учетом слабых мест вокруг праздничного окна.

«[Q4] , как правило, является одним из кварталов с самым высоким ростом из-за праздничных расходов, политических расходов и других факторов», — сказал Си Джей Банга, руководитель отдела маркетинговой стратегии и операционной практики PwC, во время презентации. «Этот год действительно был исключением».

Поскольку цифровой ландшафт находится в точке перехода, победители и проигравшие становятся все более очевидными. Programmatic оставался стабильным в 2022 году, увеличившись на 10,5% в годовом исчислении до 109,4 млрд долларов. Непрограмматические цифровые форматы получили импульс благодаря поиску альтернатив куки-файлам.

Доходы от мобильной рекламы выросли на 14% в годовом исчислении и достигли рекордного уровня в 154,1 млрд долларов в 2022 году благодаря подкастам и беспроводной технологии 5G. Однако социальные сети, когда-то находившиеся в авангарде мобильных устройств, неудивительно оказались жертвой изменений политики, введенных Apple два года назад, которые усложнили таргетинг рекламы на мобильных пользователей.

По словам Коха, рост сегмента социальных сетей в 2022 году был на самом низком уровне за последнее десятилетие, а во второй половине рост стабилизировался. Такие фирмы, как Meta Platforms и Snap Inc., делают ставку на короткие видео, чтобы привлечь больше пользователей и брендов, следуя примеру TikTok, но этот формат, как правило, менее хорошо монетизируется, чем традиционные каналы.

Розничные СМИ также крадут больше долларов у социальных сетей, поскольку они обещают более четкое представление о производительности и решение проблемы потери сигнала, связанной с прекращением поддержки файлов cookie. Исследователи признали, что оценка реального влияния розничных СМИ на экосистему — это тяжелая битва, поскольку многие розничные продавцы не раскрывают доходы своих сетей.

Несмотря на сильные стороны розничных СМИ, они также столкнулись с более острыми проблемами роста и борьбы с дифференциацией. В марте Gap затормозил свою розничную медиа-сеть , которая была на рынке всего год.

«Мы определенно видим, как люди пытаются войти в него и стараются быть эффективными, а также учатся на своих ошибках по пути», — сказал Банга из розничных СМИ.

ИИ на уме

Доходы от поисковой рекламы, одного из наиболее зрелых цифровых каналов, выросли на 7,8% в годовом исчислении в 2022 году, но, по данным IAB и PwC, цифровое видео все больше «каннибализирует». Доходы от цифрового видео за год составили около 47,1 миллиарда долларов, а подключенное телевидение (CTV) позиционировалось как еще один потенциальный спонсор отказа от сторонних файлов cookie в 2023 году.

«Мы по-прежнему наблюдаем очень здоровый рост цифровых видео- и аудиоканалов, [и] поток расходов на средства массовой информации, такие как CTV и подкасты», — сказал Кох из IAB.

Поиск получил новый оптимизм в последнее время, поскольку ведущие платформы, такие как Google и Microsoft, модернизируют свои поисковые системы с помощью генеративного искусственного интеллекта (ИИ), который быстро стал самым модным словом 2023 года. Эксперты предупреждают, что потенциал монетизации поиска на основе ИИ и другие форматы могут быть далеко.

«Важно помнить, что каждый год в течение последнего десятилетия появляются новые технологии, призванные произвести революцию в рекламной экосистеме», — сказал Люк Стиллман, старший вице-президент по глобальному анализу в Magna Global.

Стиллман, который представил результаты Magna по конкретным категориям в дополнение к исследованию IAB, указал на другие причуды, такие как блокчейн, дополненная и виртуальная реальность и метавселенная, как на точки сравнения с генеративным ИИ.

«Все это реально, и они происходят, но существует большой разрыв между циклом ажиотажа и бюджетами, перемещающимися спустя годы», — добавил Стиллман. «Большинство брендов по своей природе консервативны».