En İyi B2C Pazarlamacıları Marka Güvenini Nasıl Oluşturur?
Yayınlanan: 2022-06-04Son on yılda tüketici güvenindeki en dikkate değer değişim, işletmeler tarafından oluşturulan pazarlama mesajlarından uzak ve müşteriler tarafından oluşturulanlara yöneliktir.
Hemen hemen her sektör, tüketicilerin bilinçli kararlar vermesine yardımcı olmak için kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği bir araya getiren uygulamalar veya web siteleri tarafından sekteye uğradı.
Tüketiciler, uyum sağlamayan markaların pahasına bu hizmetleri satın alma öncesi araştırma için birincil hedefleri haline getirerek yanıt verdi.
Tüketici davranışındaki bu değişime büyük markaların nasıl tepki verdiğine bakalım:
İlk olarak, konaklama ve seyahat endüstrisinden bir örnek:
Bununla birlikte, TripAdvisor , kullanıcı tarafından oluşturulan oldukça güvenilir içerik biriktirdikçe, kullanıcılar, doğrudan marka sitesinde içerik arama alışkanlıklarını, önce kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği araştırmaya kaydırdı.
Bu fenomen, mobil cihazların büyümesiyle devam etti: Benzer Web'e göre TripAdvisor, Şubat 2017 itibarıyla Android'de dünyada en çok kullanılan 450. uygulama oldu. Hilton'un uygulaması kullanımda 4.200. sırada yer aldı.
Bazı durumlarda, rekabet bir içerik hizmeti ile bir marka arasında değil, biri kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği hizmetine entegre eden iki marka arasındadır .
Marka güvenine neyin ilham verdiğini bulmak için, tüketicilerin iş bulmasına yardımcı olan görünüşte benzer iki hizmeti karşılaştıralım: Monster ve Glassdoor.
Her iki marka da benzer bir değer önerisi sunarken, Glassdoor, çalışanların güvenilir incelemelerine dayanarak, kullanıcıların her bir işe alım şirketinin gerçekte neye benzediğine bir göz atmalarına izin veriyor.
Sonuçlar ikna edici:
UGC, uzman içeriğe karşı nasıl birikiyor?
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik neden bu kadar güvenilir? Kullanıcılar, uzmanlar tarafından oluşturulan veya küratörlüğünü yaptığı içerikleri tercih etmiyor mu?
Google, 2011'de Zagat'ı 151 milyon dolara satın aldığında bu bahsi yaptı. On milyonlarca inceleme görüntüleyen Yelp'in aksine, Zagat , kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği, içeriğin kalitesini, güvenilirliğini ve okunabilirliğini sağlamayı amaçlayan bir editoryal ekiple birleştirir. içerik.
Yelp 3 milyar dolarlık bir iş haline geldi ve Zagat'a olan ilgi neredeyse önemsiz seviyelere geriledi.
Bir işletmenin UGC'yi toplamak için yeterli müşterisi yoksa ne olur?
Airbnb , 2009-2010 dolaylarında ilk günlerinde bu sorunla karşı karşıya kaldı.
Pazarda büyük bir güven boşluğu belirlediler: ABD'de dairelerini kiralayan çoğu ev sahibi, listeleri için Craigslist'i kullandı. Bununla birlikte, Craigslist'in yalnızca modası geçmiş bir arayüzü yoktu, aynı zamanda güven uyandıran özelliklerden de yoksundu.
Airbnb, müşteri incelemelerinin zamanla güven boşluğunu doldurabileceğini biliyordu. Ancak, ilk günlerde önemli bir içerik tabanı oluşturmak için yeterli müşteriye sahip değillerdi.
Tek bir kişinin düzinelerce yorum bırakabileceği restoran pazarının aksine, kısa süreli kiralamalar genellikle düşük sıklıkta gerçekleşen bir faaliyettir. İnceleme almak zaman alacaktı.
Airbnb, patlamaya hazır büyümelerini hızlandırmaya yardımcı olan iki önemli karar aldı:
1. Sadece sunulan daireye değil, aynı zamanda onu kiralayan kişiye de odaklandılar.
Airbnb, ev sahiplerinin kendi fotoğraflarını, kısa bir açıklamasını ve kişisel incelemeler şeklinde kullanıcı tarafından oluşturulan bazı içerikleri yüklemesine izin vererek, işlemi kişisel ve arkasındaki satıcıyı daha güvenilir hale getirdi.
2. Görsel içeriğe odaklandılar.
Fotoğraflar manipüle edilebilmesine rağmen, “görmek inanmaktır” şeklinden, metinden çok daha güvenilir olarak algılanıyor. Müşteriler tarafından oluşturulan gerçek fotoğraflara sahip olmak bir güç çarpanı olabilir.
İçeriği güvenilir yapan nedir?
Yukarıdaki örnek olay incelemeleri, içeriğin tüketiciler tarafından güvenilir kabul edilip edilmediğini belirleyen iki farklı yönün olduğunu göstermektedir. Birincisi , yazarın güvenilirliğidir.
Kullanıcıların en az güvendiği içerik, bir işletmenin kendisi tarafından oluşturulan içeriktir.
Ayrıca, müşteri tarafından oluşturulan içerikte değişen derecelerde güven vardır.
En güvenilir içerik, arkadaşlar veya saygın etkileyiciler tarafından oluşturulur. Ancak milyonlarca ürün ve yalnızca yüzlerce arkadaşla, ortalama bir kişinin bu tür içerikleri çok sık bulması pek olası değildir.
Arkadaşlarından gelen kişisel tavsiyelerin yokluğunda, kullanıcılar, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin gerçek olduğunu, yani onu yazan kişinin kılık değiştirmiş bir pazarlamacı değil, gerçek bir alıcı veya gerçek deneyimini anlatan bir kullanıcı olduğunu bilmekten memnundur.
Bununla birlikte, Amazon gibi sahte incelemelerle mücadele etmek için büyük çaba sarf eden işletmeler için bile incelemelerin gerçekliği hala önemli bir sorundur .
İkinci yön, içerik türüdür. Yotpo araştırmasına göre, metin satın alma kararları üzerinde hala en fazla etkiye sahip olsa da, müşteri tarafından oluşturulan görsel içeriğin dahil edilmesi oldukça etkilidir. Fotoğraflar ve videolar, gerçeğe en yakın, sürükleyici deneyimi sağlar ve sahte incelemelerle ilgili şüpheleri sınırlandırır. Alışveriş yapanların yaklaşık %77'si müşteri fotoğraflarını profesyonel fotoğraflara tercih ediyor.
Hem yazarın güvenilirliğinin hem de görsel içeriğin önemi, özgünlüğün tüketici davranışını etkilemede oynadığı çok önemli role işaret ediyor. Güvenilir, kapsamlı kullanıcı tarafından oluşturulan içerikten yararlanmak, bir markanın bu düzeyde özgünlüğü potansiyel müşterilere kanalize etmesinin en etkili yoludur.
En İyi Paket Servisler:
- Tüketici davranış kalıpları, marka pazarlaması yerine kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği tercih edecek şekilde değişti
- Tüketiciler , uzman küratörlüğünde içeriğe göre bağımsız müşteri içeriğini tercih ediyor
- İşin arkasındaki kişiye odaklanmak güven verir
- Güvenilir kaynaklar ve kullanıcı tarafından oluşturulan kapsamlı içerik , tüketici davranışı üzerinde en güçlü etkiye sahiptir.