การเพิ่มขึ้นของเครื่องเนื้อหา: บล็อกกลายเป็นอาวุธลับได้อย่างไร

การตลาดเนื้อหามีมานานหลายศตวรรษ Benjamin Franklin เริ่มตีพิมพ์วารสาร Poor Richard's Almanack เพื่อส่งเสริมธุรกิจการพิมพ์ของเขาในปี 1732 มิชลินเปิดตัว Michelin Guide ย้อนกลับไปในปี 1900 และ Jell-O เริ่มเสนอสำเนา Jell-O Recipe Book ฟรีในปี 1901

บรรพบุรุษของการตลาดเนื้อหาเหล่านั้นมีความคิดที่ถูกต้อง นำเสนอเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และน่าสนใจให้กับลูกค้าของคุณ ซึ่งจะช่วยเพิ่มยอดขาย ขยายชุมชนของคุณ และเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ หนังสือสูตรอาหารที่เป็นที่ต้องการของ Jell-O สร้างรายได้มากกว่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐในเวลาเพียงสองปี และ Michelin Guides ซึ่งมีดาวมิชลินอันเป็นที่รักยังคงใช้กันอย่างแพร่หลายโดยผู้ขับขี่ นักเดินทาง และนักชิมจนถึงทุกวันนี้

ในยุคอินเทอร์เน็ต อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดลดลง แต่คุณภาพและชื่อเสียงของการตลาดเนื้อหาลดลงอย่างมาก แทนที่จะให้คุณค่าที่แท้จริงแก่ผู้อ่าน เราได้เห็นการเพิ่มขึ้นของบทความคลิกเบตและการโปรโมตตนเอง

อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการฟื้นฟูการตลาดเนื้อหาจากผู้ให้บริการ B2B และ SAAS ชื่อที่ใหญ่ที่สุดในตลาดเหล่านี้คือการสร้างเครื่องเนื้อหาที่ให้คุณค่าที่แท้จริงแก่ผู้อ่าน โดยไม่เน้นที่ ROI โดยตรงสำหรับแบรนด์ของพวกเขา

ฉันได้พูดคุยกับผู้นำในอุตสาหกรรมบางคนว่าเหตุใดบล็อกจึงกลายเป็นอาวุธลับใหม่สำหรับบริษัท SAAS

การเปลี่ยนโฟกัส

ก่อนที่อินเทอร์เน็ตจะเผยแพร่ด้วยตนเอง บล็อกและโซเชียลมีเดียมีอยู่ทั่วไป การตลาดเนื้อหานั้นจำกัดเฉพาะแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับ บริษัทขนาดใหญ่มีทรัพยากรและงบประมาณในการสร้าง เผยแพร่ และแจกจ่ายสื่อสิ่งพิมพ์ และยังมีชุมชนขนาดใหญ่พอที่จะทำให้มันคุ้มค่า

แน่นอนว่าอินเทอร์เน็ตทำให้ทุกคนสามารถทดลองสร้างเนื้อหาได้ แต่นี่เป็นดาบสองคม ปริมาณ ไม่ใช่คุณภาพ กลายเป็นสิ่งสำคัญทั้งหมด แบรนด์ 'เซ็กซี่' ในด้านแฟชั่น ความบันเทิง และเทคโนโลยีสร้างเนื้อหาจำนวนมากที่เชื่อมโยงโดยตรงกับผลิตภัณฑ์ของตน ในไม่ช้าการตลาดเนื้อหาก็มีชื่อเสียงในเรื่องโพสต์บล็อกที่เป็นสแปม เว็บเพจต่ำๆ และคลิกเบต แต่โชคดีที่การเปลี่ยนแปลงกำลังจะเกิดขึ้น

บริการที่ดำเนินการฟังก์ชั่นทางโลกมากขึ้น เช่น บริษัท SAAS และ B2B นั้นมีความเซ็กซี่น้อยกว่ามาก โอกาสในการสร้างเนื้อหาสำหรับพวกเขามีความชัดเจนน้อยลง ดังนั้น นักการตลาดที่ทำงานในอุตสาหกรรมเหล่านี้จึงตระหนักว่าพวกเขาจำเป็นต้องเจาะลึกในหัวข้อต่างๆ เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับผู้บริโภคเป้าหมายอย่างแท้จริง โดยไม่คำนึงว่าเนื้อหาจะ "ขาย" ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของตนโดยตรงหรือไม่

Tobias Lutke ซีอีโอของ Shopify กล่าวว่า "การค้าปลีกออนไลน์เป็นตลาดที่แปลกมาก ทุกคนรู้ดีว่ามันใหญ่แค่ไหน แต่ทุกคนประเมินค่าสูงไปว่ามันโตแค่ไหน ไม่มีสิ่งพิมพ์ทางการค้าขนาดใหญ่ ไม่มีใครบอกคุณถึงวิธีการโฆษณาบน Instagram ดังนั้นเราจึงตัดสินใจว่าเนื้อหาจะเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจของเราเพราะเป็นสิ่งที่ควรทำ”

ผู้นำในอุตสาหกรรม SAAS เน้นย้ำถึงปัญหาที่เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กต้องการทักษะใหม่ๆ จำนวนมากเพื่อเอาตัวรอดในยุคดิจิทัล แทนที่สิ่งพิมพ์ชั้นนำที่ให้เนื้อหานี้พวกเขาสร้างมันขึ้นมาเอง

ค่าทั้งสองด้านของตาราง

โดยทั่วไปแล้ว บริษัท SAAS จะกำหนดเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นองค์กร สตาร์ทอัพ หรือธุรกิจขนาดเล็ก แต่ละคนมีความต้องการเฉพาะ และเนื้อหาที่แตกต่างกันจะตอบสนองความต้องการเหล่านั้น ตัวอย่างเช่น หากผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นเครื่องมือการเรียกเก็บเงิน SAAS ผู้ใช้ที่คาดหวังจะไม่เพียงแค่ส่งและรับการชำระเงินตลอดทั้งวัน พวกเขาจะต้องเรียนรู้เกี่ยวกับการขาย การตลาด การบริการลูกค้า และวัฒนธรรมของบริษัทเพื่อให้ดำเนินธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ในบทความล่าสุดโดย Design Mantric ที่วิเคราะห์การออกแบบของบล็อก SAAS ชั้นนำสี่บล็อก หัวข้อทั่วไปคือ บล็อกจะถูกแบ่งออกเป็นส่วนๆ อย่างชัดเจน เพื่อช่วยให้ผู้ใช้ค้นหาสิ่งที่ต้องการจริงๆ และเพื่อนำเสนอบทความคุณภาพสูง พอดแคสต์ และวิดีโอ แม้แต่หนังสือออนไลน์

แม้ว่าบล็อกจะเป็นแบรนด์ และโดยทั่วไปจะใช้สีของแบรนด์ในการออกแบบ แต่ไซต์ต่างๆ ใช้พื้นที่สีขาวจำนวนมากเพื่อนำผู้ใช้ไปยังเนื้อหา ปุ่มสมัครใช้งานไม่เกะกะ จุดเน้นหลักคือการนำเสนอเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่ช่วยให้ผู้อ่านเติบโตและปรับปรุงชีวิตจริงโดยไม่ต้องเร่งยอดขาย

ที่กล่าวว่าในขณะที่เป้าหมายหลักคือการให้ข้อมูลที่ต้องการแก่ผู้บริโภคเป้าหมาย แต่เกมการตลาดเนื้อหาประเภทนี้ที่ยาวนานคือให้ผู้อ่านสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์หลังจากใช้เนื้อหาเป็นประจำ

Matt Hodges ผู้อำนวยการอาวุโสของ Intercom กล่าวว่า "เราจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้า และค้นหาเนื้อหาที่น่าสนใจและมีคุณค่าสำหรับพวกเขา เนื้อหานี้เข้าถึงพวกเขา แนะนำให้รู้จักแบรนด์ของเรา นำเสนอการจดจำแบรนด์และความไว้วางใจ เพื่อที่ว่าหากพวกเขาต้องการเราในอนาคต พวกเขาจะนึกถึงเรา”

ความสัมพันธ์ที่บานสะพรั่ง

Hodges กล่าวว่าจากประสบการณ์ของเขา ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เข้าชมทั้งเว็บไซต์และบล็อกมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรืออัปเกรดในอนาคตมากขึ้น Sujan Patel ผู้ร่วมก่อตั้ง Web Profits US ให้เหตุผลว่า นอกจากการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในอนาคตของผู้บริโภคแล้ว บล็อกคุณภาพสูงยังพัฒนาลิงก์ขาเข้ามากขึ้น ขับเคลื่อนลีดที่ผ่านการรับรอง และรักษาโอกาสในการขายเหล่านั้น การเติบโตประจำปีของปริมาณการใช้ไซต์ที่ไม่ซ้ำกันนั้นสูงกว่าสำหรับผู้นำด้านการตลาดเนื้อหาเกือบแปดเท่าเมื่อเทียบกับผู้ติดตาม

Dea Wilson ผู้ก่อตั้ง Lifograph กล่าวว่า "การเขียนเนื้อหาที่เขียวชอุ่มตลอดปีสำหรับบล็อกจะช่วยให้ SEO ที่เพิ่งเริ่มต้นในผลการค้นหาของ Google เพิ่มขึ้น ซึ่งเมื่อเวลาผ่านไปจะนำผู้ใช้มาที่ไซต์ของพวกเขามากขึ้นหลังจากที่เนื้อหาถูกเผยแพร่ไปแล้ว"

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าประเด็นทั้งหมดเหล่านี้มีความสำคัญ แต่เนื้อหาที่สรุปได้ว่าความสำเร็จที่สำคัญคือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์

สำหรับผลิตภัณฑ์ SAAS โดยทั่วไปแล้ว ลูกค้าจะชำระเงินหรือสมัครสมาชิกแบบครั้งเดียว และมีเหตุผลเพียงเล็กน้อยที่จะคลิกกลับมาที่ไซต์หรือโต้ตอบกับเว็บไซต์จนกว่าจะต่ออายุ อย่างไรก็ตาม เนื้อหาปกติจะพัฒนาบทสนทนาโดยที่ผู้ใช้มีแรงจูงใจให้กลับมาที่ไซต์บ่อยขึ้น จากข้อมูลของ Content Marketing Institute พบว่า 82% ของผู้บริโภครู้สึกเป็นบวกมากขึ้นเกี่ยวกับบริษัทหลังจากอ่านเนื้อหาที่กำหนดเอง

Mike McDerment ซีอีโอของ FreshBooks กล่าวว่า "ลูกค้าของเราหลายคนโดดเดี่ยวมาก เพราะพวกเขาทำงานที่บ้านคนเดียว หรืออยู่ในขั้นตอนที่ท้าทายในการสร้างบางสิ่ง เราตั้งเป้าที่จะให้เนื้อหาที่พวกเขาได้รับประโยชน์และเกี่ยวข้อง ช่วยให้ผู้คนเหล่านั้นรู้สึกเติมเต็มและโดดเดี่ยวน้อยลง และสร้างสายสัมพันธ์กับแบรนด์ของเรา”

ในสถานการณ์ที่ดูแปลกไปจากโลกของธุรกิจ บริษัท SAAS ต่างแข่งขันกันอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อดูว่าใครสามารถจัดหาเนื้อหาคุณภาพสูงและมีความเกี่ยวข้องมากที่สุดให้กับผู้ใช้ได้ฟรี และมีโอกาสน้อยมากที่จะได้ ROI โดยตรงในอนาคตอันใกล้

ไปด้วยกันดีกว่า

ในขณะที่มีองค์ประกอบของการแข่งขันโดยธรรมชาติระหว่างบริษัทต่างๆ ที่สูบฉีดเวลา เงินทุน และพลังงานเข้าสู่เครื่องเนื้อหาของพวกเขา ความร่วมมือก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน

การสร้างชุมชนที่มีส่วนร่วมเป็นหนึ่งในเป้าหมายหลักของเครื่องเนื้อหา และทุกการลงทะเบียนใหม่หรือการแชร์บน Facebook จะช่วยให้เข้าถึงเครือข่ายใหม่ของผู้อ่านที่มีศักยภาพ ด้วยเหตุผลนี้ บล็อกจึงมักเชิญผู้ร่วมให้ข้อมูลที่เป็นแขกจากบริษัทสตาร์ทอัพรายอื่นในแวดวงของตน ผู้ชมไม่เพียงแต่ได้รับประโยชน์จากความคิดเห็นใหม่ที่น่าสนใจเท่านั้น แต่ผู้ร่วมให้ข้อมูลรับเชิญยังแชร์เนื้อหาบนโซเชียลมีเดียและเครือข่ายของพวกเขาด้วย ขยายขอบเขตการเข้าถึง

David Mendlen ผู้จัดการทั่วไปของ Microsoft กล่าวว่า "บล็อกเป็นวิธีที่เหลือเชื่อในการมีส่วนร่วมกับบริษัทที่เพิ่งเริ่มต้นและบริษัทขนาดใหญ่และเป็นที่ยอมรับมากขึ้น ในบล็อกของ Microsoft เราแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกด้านเทคนิคจากบริษัทที่เพิ่งเริ่มต้นใหม่ซึ่งเพิ่มมูลค่าให้กับผู้อ่านของเรา และพัฒนาการสนทนาในวงกว้างในชุมชนเทคโนโลยี เป็นความร่วมมือแบบเดียวกันที่ช่วยให้ชุมชนสามารถก่อตัวขึ้นได้”

บล็อกชั้นนำส่วนใหญ่อัปเดตเนื้อหาใหม่อย่างน้อยหนึ่งรายการทุกวัน การอนุญาตให้มีส่วนร่วมของแขกทำให้เกิดเนื้อหาที่มีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้อ่านมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับอุตสาหกรรมที่กว้างขึ้น ประสบการณ์และบทเรียนจากผู้ประกอบการรายอื่นมักจะช่วยให้ผู้อ่านดำเนินธุรกิจของตนเองได้

Matt Hodges กล่าวว่า “พอดคาสต์ของเราประมาณ 80 เปอร์เซ็นต์นำเสนอผู้คนที่ไม่มีบริษัทของเรา ความร่วมมือมีความสำคัญอย่างยิ่งจากมุมมองของเนื้อหา สื่อกำลังเปลี่ยนไป และเรื่องราวของ Techcrunch ก็ไม่เหมือนเดิมเมื่อ 5 ปีที่แล้ว การสร้างความสัมพันธ์และการขยายเครือข่ายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับสตาร์ทอัพทุกรูปแบบและทุกขนาด หากพวกเขาต้องการเพิ่มความครอบคลุมสูงสุด”

การพัฒนาเครื่องสร้างเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพต้องใช้ความพยายามของทีม ตั้งแต่การให้สมาชิกในทีมมีส่วนร่วมในการค้นคว้าและสร้างสรรค์ ไปจนถึงการติดต่อผู้ร่วมให้ข้อมูลที่เป็นแขกรับเชิญ และรับข้อเสนอแนะจากชุมชนในหัวข้อที่พวกเขาต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม แม้ว่าจะต้องใช้เวลา ความพยายาม และเงินทุน แต่ผลตอบแทนระยะยาวก็มีความสำคัญ บริษัท SAAS และ B2B เป็นแนวหน้าของขบวนการ 'เครื่องเนื้อหา' แต่เราสามารถหวังว่าบริษัทอื่นจะปฏิบัติตามและเริ่ม "เขียนด้วยเหตุผล" แทนที่จะเสียเวลากับผู้อ่านด้วยเนื้อหาที่ไม่มีความหมาย

___
โดย CRAIG Corbett
ที่มา: Entrepreneur