Microsoft ยิงเป้าหมาย: การค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI และ Bing ใหม่

มีเพียงวันที่ 30 พฤศจิกายนเท่านั้นที่ ChatGPT เปิดตัวและทำให้ทั้งโลกต้องตะลึง? ไม่ว่าคุณกำลังพยายามใช้แชทบอท AI เพื่อแก้ปัญหาทางการตลาดทั้งหมดของคุณ กังวลว่ามันเป็นลางสังหรณ์ของสงครามที่คล้าย Terminator ต่อมนุษยชาติ หรือเพียงแค่ขอให้เขียน Hamlet ใหม่เป็นตอนของ Seinfeld มันก็ยากที่จะหลบหนี .

ที่มา: Vox

เมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ Google ซึ่งได้รับความสนใจจากความนิยมในชั้นบรรยากาศของ ChatGPT ได้ประกาศเปิดตัวในที่สุดและรวมเข้ากับการค้นหา AI การสนทนาของตัวเอง Bard แต่รายละเอียดมีน้อยมากและทั้งหมดที่พวกเขาเต็มใจให้คำมั่นสัญญาก็คือ "เร็ว ๆ นี้"

ผู้มีอำนาจของ Microsoft ตระหนักดีว่านี่เป็นโอกาสครั้งใหญ่ของพวกเขาที่จะชิงส่วนแบ่งการตลาด ในวันถัดไปวันที่ 7 กุมภาพันธ์ Microsoft เปิดเผยว่ากำลังก้าวไปอีกขั้นและผสานรวมผลลัพธ์จาก AI เข้ากับ Bing Search Engine และผลการค้นหาเบราว์เซอร์ Edge

ขณะนี้ มีเพียงกลุ่มผู้ใช้ที่ได้รับการคัดเลือกเท่านั้นที่สามารถเข้าถึงสิ่งที่ Microsoft เรียกว่า “The New Bing” และการคาดเดาก็ดำเนินไปอย่างอาละวาดพอๆ กับรายชื่อผู้รอที่จะลองใช้งาน: Bing อาจเป็นเครื่องมือค้นหาที่ดูเหมือนจะถูกลิขิตไว้ชั่วนิรันดร์ในที่ห่างไกล อันดับที่ 2 มีส่วนในการขัดขวางการครอบงำของ Google หรือไม่ สิ่งนี้ฉลาดแค่ไหน? และรายได้จากโฆษณานับพันล้านดอลลาร์หมายความว่าอย่างไร

ดังนั้นเราจึงรวบรวมทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหาและตัวช่วยสร้างดิจิทัลเพื่อจัดการปัญหาทั้งหมดให้คุณ เริ่มจากพื้นฐานกันก่อน

มีอะไรเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับ Microsoft Bing?

“The New Bing” จะมีกล่องด้านขวามือของ SERP ที่แสดงผลลัพธ์การสนทนาที่สร้างโดย AI ให้คิดว่าเป็นประสบการณ์การใช้งาน ChatGPT ขั้นสูงที่มีคำอธิบายประกอบไปยังไซต์ต้นทางและผลลัพธ์แบบเรียลไทม์ (ChatGPT รวมเฉพาะข้อมูลที่เชื่อถือได้จนถึงปี 2021 และไม่มีแหล่งที่มา) Bing จะถามคำถามเพิ่มเติมและแนะนำคำตอบในขณะค้นหาด้วย

หากคุณยังไม่ได้เข้าร่วมรายชื่อผู้รอ คุณสามารถลงทะเบียนได้ที่นี่

เป้าหมายที่ระบุของการอัปเดตใหม่นี้คือการตอบคำถามที่ซับซ้อนได้ดีขึ้นซึ่งเครื่องมือค้นหาสมัยใหม่ล้มเหลว เครื่องมือที่อัปเดตของ Microsoft ใช้ AI การสนทนาเวอร์ชันที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นซึ่งอยู่เบื้องหลัง ChatGPT ของ OpenAI เรื่องสั้นสั้นๆ: โมเดลภาษาใหม่นี้ ซึ่งลือกันว่าเป็น GPT-4 เร็วกว่า แม่นยำกว่า และมีความสามารถมากกว่า

การผสานรวมเป็นไปได้ด้วยโมเดลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Microsoft ซึ่งเรียกว่า Prometheus ซึ่งใช้เทคโนโลยีของ Microsoft ล้อมรอบโมเดล OpenAI เพื่อให้คำตอบที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ใส่คำอธิบายประกอบแหล่งที่มา และให้ผลลัพธ์ที่เป็นปัจจุบัน ในขณะเดียวกันก็มอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ปลอดภัยยิ่งขึ้น

แต่การเปลี่ยนแปลงไม่ได้จบลงด้วย Bing Microsoft Edge เบราว์เซอร์เริ่มต้นบนอุปกรณ์ Windows จะมีฟังก์ชันใหม่สองฟังก์ชัน: แชทและเขียน แชทเป็นประสบการณ์การสนทนา: ผู้ใช้สามารถถามคำถาม/ให้ข้อมูล และ Edge จะให้คำตอบสำหรับคำถามหรือสรุปข้อมูลในหัวข้อที่ซับซ้อน การเขียนช่วยให้ผู้ใช้แจ้ง Edge ให้สร้างเนื้อหาจริงสำหรับพวกเขา เช่น อีเมลหรือโพสต์บน LinkedIn

สำหรับ Microsoft การค้นหาแสดงถึงระยะแรกของวิวัฒนาการที่กว้างขึ้นมาก Satya Nadella CEO ของ Microsoft เชื่อว่าการรวมเทคโนโลยี AI จะส่งผลกระทบต่อ “ซอฟต์แวร์เกือบทุกประเภท” และอาจเปลี่ยนแปลงเว็บในที่สุดอย่างที่เราทราบกันดี

การรวม ChatGPT นี้มีความหมายอย่างไรต่ออนาคตของการค้นหา

Microsoft มีความหวังสูงสำหรับการรวมเทคโนโลยี AI เข้ากับ Edge และ Bing; การอัปเกรดนี้ควรจะมอบประสบการณ์ผู้ใช้ที่เหนือกว่า กระตุ้นการมีส่วนร่วมมากขึ้นในคุณสมบัติของ Microsoft ปรับปรุงมูลค่าของผู้ลงโฆษณาและผลลัพธ์ของแคมเปญ และเพิ่มการใช้จ่ายของผู้ลงโฆษณา

เราเชื่อว่าการรวมตัวกันของ AI และการค้นหานี้จะเปลี่ยนวิธีคิดของผู้ใช้เกี่ยวกับการค้นหาและวิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับเว็บโดยรวม ไม่ต้องมองหาอะไรมากไปกว่าการเร่งรีบของ Google ในการทำการตลาดด้วย Bard Bing ใหม่นั้นน่าตื่นเต้นอย่างปฏิเสธไม่ได้ แต่ตอนนี้เราเห็นว่ามันเป็นการทดสอบการใช้งานที่จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจพลังของ AI ใหม่ในบริบทของผลการค้นหา นอกจากนี้ยังทำให้เราทุกคนทราบว่าการผสานรวม AI กับ Google จะเป็นอย่างไร

ในขั้นต้น เป็นไปได้ว่า Bing SERP ที่ผสานรวมผลลัพธ์ที่สร้างโดย AI จะเอนเอียงไปที่เนื้อหาออร์แกนิกมากกว่า เมื่อผู้ใช้เริ่มทดสอบเทคโนโลยี เราอาจเห็นข้อความค้นหาที่เน้นการวิจัยหางยาวมากขึ้น

การรับส่งข้อมูล Bing ใหม่ส่วนใหญ่จะเป็นข้อความค้นหาที่ "สนุก" เนื่องจากผู้ใช้เริ่มเล่นกับเครื่องมือนี้ แบรนด์อาจไม่เห็นผลกระทบใด ๆ กับคำหลักของแบรนด์หลักหรือการค้นหาที่ไม่ใช่แบรนด์ในช่องทางต่ำ แต่คำหลักในช่องทางบนและแคมเปญการช็อปปิ้งสามารถเห็นการเข้าชมมากขึ้นจากผู้ใช้ที่เล่นอยู่

อนาคตระยะยาวนั้นคาดเดาได้ยาก ความสมดุลของ SERP อาจสนับสนุนเนื้อหาออร์แกนิกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากกล่องที่ขับเคลื่อนด้วย AI ใหม่ยังคงอยู่ที่รางด้านขวาของ SERP ซึ่งโฆษณาแบบชำระเงินมักจะปรากฏ เมื่อ Prometheus รวมโฆษณาแบบชำระเงินเข้ากับเนื้อหา ความสมดุลนี้อาจเริ่มเปลี่ยนกลับไปสู่ผลลัพธ์แบบชำระเงิน

คำถามที่โดดเด่นข้อหนึ่งคือผู้ใช้จะตอบสนองต่อโฆษณาในผลลัพธ์ที่สร้างโดย AI ของแชทอย่างไร ในตอนแรก พวกเขาอาจจะไม่เชื่อหรือแม้แต่ถูกปิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการทำซ้ำในช่วงต้นนั้นไม่มีโฆษณา แต่นั่นไม่ได้หยุด Google หรือ Microsoft จากการปรับขนาดโฆษณาทั่ว SERP ในประวัติศาสตร์การค้นหา 25 ปี ตราบเท่าที่ผลลัพธ์มีความเกี่ยวข้องและประสบการณ์ที่ราบรื่น ผู้ใช้ก็จะคุ้นเคยกับมัน

นักการตลาดควรเตรียมตัวอย่างไรสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่ขับเคลื่อนด้วย AI ในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและการค้นหาทั่วไป

การแสดงแบบออร์แกนิกในผลการค้นหาที่ใช้ AI นั้นต้องการสัญญาณความเกี่ยวข้องที่มีปริมาณและคุณภาพสูง ความสำคัญของการประชาสัมพันธ์แบบดิจิทัลนอกเหนือจากเนื้อหาในสถานที่ของ EEAT จะเพิ่มขึ้นเนื่องจากบริษัทต่าง ๆ ตั้งเป้าไปที่การนำเสนอแบรนด์ในผลลัพธ์ที่สร้างโดย AI นอกเหนือไปจากการจัดอันดับโดเมน

เครื่องมือและการผสานรวมที่ได้รับการสนับสนุนจาก AI ที่อัปเดตเหล่านี้หมายความว่าผู้ใช้สามารถถามคำถามเพิ่มเติมและปรับแต่งคำถามได้แบบเรียลไทม์ Bing และ Edge จะใช้บริบทของการแชทแบบเต็มเพื่อให้คำตอบและรายละเอียดที่เกี่ยวข้อง

สำหรับความหมายนี้สำหรับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย เมื่อผลลัพธ์ที่ใช้ AI พร้อมใช้งานสำหรับผู้ใช้กลุ่มใหญ่ขึ้น เราคาดว่าเปอร์เซ็นต์ของผลลัพธ์ที่แสดงจะเปลี่ยนไปสู่การค้นหาทั่วไป ผู้ลงโฆษณาอาจเห็นการลดลงของการค้นหาที่ไม่ใช่แบรนด์ เนื่องจากการค้นหาจำนวนมากขึ้นจะกลายเป็นการคลิกเป็นศูนย์ สิ่งนี้อาจถูกชดเชยด้วยการเพิ่มขึ้นของการเข้าชมโดยตรงและจากแบรนด์ หากลิงก์ของคุณแสดงผลสำเร็จในผลลัพธ์ที่สร้างโดย AI

ที่มา: Search Engine Land

ในขณะนี้ ดูเหมือนว่าโฆษณาจะไม่ถูกรวมเข้ากับผลลัพธ์ของ Prometheus แต่เราคาดว่าการรวมจะเกิดขึ้นเร็วกว่าในภายหลัง (อาจไม่ใช่ในไตรมาสที่ 1 แต่เราจะแปลกใจหากไม่มีการผสานรวมก่อนไตรมาสที่ 4)

นอกจากนี้ยังไม่มีการบอกว่าข้อมูล AI จะถูกรายงานอย่างไรในแพลตฟอร์มการวิเคราะห์เช่น Google Analytics ขณะนี้ยังไม่มีการรายงานการแสดงผลทั่วไปในแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ และเราไม่คาดว่าจะมีการเปลี่ยนแปลง

การคลิกลิงก์ใดๆ ในเนื้อหาที่สร้างโดย AI ควรได้รับการปฏิบัติเหมือนกับว่าผู้ใช้คลิกลิงก์แบบออร์แกนิก แต่ใช้พารามิเตอร์พิเศษ นอกจากนี้ อาจมี "การคลิกผ่านไปยังไซต์" น้อยลงและ CTR ที่ลดลง เนื่องจากข้อความค้นหาได้รับคำตอบใน SERP โดยไม่ต้องเข้าชมเว็บไซต์ ซึ่งคล้ายกับผลลัพธ์แบบ Zero-click ที่มีอยู่

เราจะไม่เข้าใจผลกระทบต่อคุณค่าของผู้ลงโฆษณา ผลลัพธ์ของแคมเปญ และการใช้จ่ายทั้งหมดจนกว่า Microsoft จะเปิดตัวการผสานการทำงานแบบชำระเงินสำหรับคุณลักษณะใหม่ สิ่งที่คุณคาดหวังได้ในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้าคือปริมาณการเข้าชมทั้งหมดใน Bing ที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากผู้ใช้ที่อยากรู้อยากเห็นไปที่ Bing แทนที่จะเป็น Google

AI จะเปลี่ยนกระแสในการต่อสู้ระหว่าง Google และ Microsoft หรือไม่

Bing อยู่ในตำแหน่งผู้ทำลายล้างเมื่อเผชิญกับการครอบงำโดยรวมของ Google ในฐานะเครื่องมือค้นหา ดังนั้นการอัปเดตขนาดนี้ได้จุดไฟภายใต้ Google เพื่อผลักดันนวัตกรรมที่มากขึ้นและเร็วขึ้น นวัตกรรมที่มากขึ้นและตัวเลือกที่มากขึ้นในตลาดนั้นดีต่อผู้ลงโฆษณา แบรนด์ และผู้บริโภคในที่สุด

ที่มา: Statista

ไมโครซอฟท์จะแย่งส่วนแบ่งตลาดการค้นหาจาก Google ในอนาคตอันใกล้อย่างแน่นอน พวกเขากำลังจูงใจให้ผู้ใช้เปลี่ยนค่าเริ่มต้นเป็น Bing และ Edge เพื่อเลื่อนรายการรอสำหรับการเข้าถึงคุณสมบัติใหม่ ดังนั้นกำไรส่วนใหญ่อาจเกิดขึ้นเพียงชั่วคราว

แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่แน่นอน

หลายอย่างขึ้นอยู่กับทั้งเวลาและคุณภาพของการรวม Bard ของ Google กับการค้นหา ซึ่งเราได้เห็นในสภาพแวดล้อมการสาธิตเท่านั้น บทวิจารณ์เบื้องต้นเกี่ยวกับข้อเสนอของ Microsoft จากหลายแหล่งนั้นเปล่งประกาย การตรวจสอบ Bing ใหม่ใน The New York Times จบลงด้วยการยอมรับว่าต้องทำให้ความเป็นผู้นำของ Google สั่นสะท้าน: ผู้เขียนกำลังเปลี่ยนเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นเป็น Bing

นี่เป็นโอกาสครั้งใหญ่ของ Microsoft ที่จะดึงส่วนแบ่งของ Google ออกมา และพวกเขาก็ไม่อยากเสียมันไป ยังเร็วเกินไปที่จะเรียกสิ่งนี้ แต่เป็นไปได้โดยสิ้นเชิงที่การเปลี่ยนแปลงในระยะยาวจะส่งผลให้ Bing สามารถดึงดูดผู้ใช้จำนวนมากจาก Google และรักษาพวกเขาไว้ในระยะยาว

“หลังจากที่ฉันเปิดคอลัมน์นี้ ฉันจะทำบางอย่างที่ฉันไม่เคยทำ: ฉันเปลี่ยนเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นของคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อปเป็น Bing และกูเกิลซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลหลักสำหรับชีวิตในวัยผู้ใหญ่ของฉัน จะต้องต่อสู้เพื่อให้ได้ฉันกลับมา”

การเจาะตลาดที่แข็งแกร่งขึ้นจาก Microsoft ในการค้นหาอาจนำไปสู่การเพิ่มทั้งการซื้อและการรักษา Office และ Outlook หาก Edge กลายเป็นเบราว์เซอร์ที่ได้รับการยอมรับมากขึ้น ไม่เพียงแต่จะกระตุ้นการยอมรับ Bing เท่านั้น แต่ยังสามารถกระตุ้นยอดขายฮาร์ดแวร์เพิ่มเติมได้อีกด้วย

นี่เป็นครั้งแรกในรอบระยะเวลาอันยาวนานที่เราได้เห็น Microsoft เป็นผู้บุกเบิกรายแรกในแวดวงการค้นหา และเรารู้สึกตื่นเต้นที่จะได้เห็นสิ่งที่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีทั้งสองนำเสนอเพื่อตอบสนอง

แต่ให้จับตาดูการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดระหว่าง Google และ Microsoft ซึ่งอาจมีผลเมื่อการรวมโฆษณาทำงานบนทั้งสองแพลตฟอร์ม หาก Microsoft กำลังเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด พวกเขาอาจมุ่งเน้นไปที่การผสานรวมและคุณภาพของผลลัพธ์ AI ซึ่งทำให้การสร้างรายได้ล่าช้า

AI มีค่าใช้จ่ายด้านการประมวลผลสูง ซึ่งไม่น่ากังวลสำหรับบริษัทอย่าง Microsoft ที่เป็นเจ้าของพลังคอมพิวเตอร์ของตนเอง แต่ AI ที่ปรับขนาดโดยไม่มีการสร้างรายได้อาจทำให้ขาดทุนในระยะสั้นโดยไม่มีการรับประกัน ROI ระยะยาวสำหรับ Microsoft แม้ว่าพวกเขาจะขโมยส่วนแบ่งการตลาดเมื่อเทียบกับ Google ก็ตาม

ความหมายโดยรวมของการรวม AI เข้ากับการค้นหาสำหรับผู้ลงโฆษณานั้นมีมาก แต่อาจเกิดขึ้นช้า เป็นพื้นที่ที่น่าตื่นเต้นและมีการพัฒนาใหม่ ๆ เกิดขึ้นทุกวัน เราจะติดตามการเปลี่ยนแปลงอย่างใกล้ชิด ดังนั้นโปรดติดตามการอัปเดตเพิ่มเติม

การค้นหาไม่ใช่สิ่งเดียวที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ตรวจสอบให้แน่ใจว่าธุรกิจของคุณนำหน้าเส้นโค้งความเป็นส่วนตัวของข้อมูลด้วยคำแนะนำฉบับเต็มของเราเกี่ยวกับสถานะของข้อมูลปี 2023: เส้นทางสู่ความสามารถในการทำกำไรต้องมีการปฏิบัติตามความเป็นส่วนตัว

Rachel Bucey, Simon Poulton, Serena Peterson, Deanna Cullen, Allison Tesnar, Alex Hurley, Christine Schrader และ Grayson Gilcrease มีส่วนร่วมในรายงานนี้