อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

วันนี้ (17 เมษายน) JCPenney ได้เปิดตัวโปรแกรมสะสมคะแนนใหม่ที่สามารถมอบเงินครึ่งพันล้านดอลลาร์ให้กับผู้บริโภค ตามรายละเอียดที่แชร์กับ Marketing Dive ซึ่งถือเป็นการลงทุนครั้งใหญ่อีกครั้งของผู้ค้าปลีกรายนี้ตามแผนการพลิกฟื้นมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ที่ประกาศเมื่อปีที่แล้ว

ด้วยการเปิดตัวโปรแกรม JCPenney Rewards and Credit ที่ปรับปรุงใหม่ ผู้ค้าปลีกรายนี้กำลังเจาะลึกหนึ่งในสี่ประเด็นหลักที่บริษัทก่อตั้งขึ้นพร้อมกับการเปิดตัวการวางตำแหน่งแบรนด์ "Make It Count" ในปีที่แล้ว ควบคู่ไปกับแฟชั่นที่เข้าถึงได้ การสนับสนุนจากชุมชน และความมุ่งมั่นในการสร้างเชิงบวก เปลี่ยน.

โปรแกรมรางวัลซึ่งมีสมาชิก 20 ล้านคนที่ซื้อสินค้าที่ JCPenney โดยเฉลี่ยห้าครั้งต่อปี คาดว่าจะสร้างรายได้ทุกดอลลาร์และการเดินทางไปยังร้านค้าปลีกทุกครั้งจะนับด้วยคะแนนสะสมที่เร็วขึ้นและวิธีอื่น ๆ ในการรับคะแนน CashPass ซึ่งเป็นรางวัลใหม่ โครงสร้างชวนให้นึกถึงโครงสร้างที่ได้รับความนิยมจากคู่แข่งของ Kohl

โปรแกรมเข้าร่วมฟรีรับประกันรางวัล CashPass มูลค่า 20 ดอลลาร์ โดยจะได้รับรางวัล 10 ดอลลาร์หลังจากการใช้จ่ายทุกๆ 200 ดอลลาร์ และอัตราการสะสมที่เร็วขึ้นสำหรับผู้ถือบัตรเครดิต JCPenney เพื่อโปรโมตการเปิดตัว ผู้ค้าปลีกจะจัดกิจกรรม More, More More ในวันที่ 4 พฤษภาคม โดยท้าทายให้ผู้ซื้อยิงสามแต้ม ซึ่งเป็นความสำเร็จของแบรนด์แอมบาสเดอร์ Shaquille O'Neal เพียงครั้งเดียวในระหว่างเกม NBA — ในตะกร้าสินค้า เพื่อลุ้นรับรางวัลมากขึ้น การแข่งขันแฮชแท็กบนโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวข้องเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้พบกับปรากฏการณ์วัฒนธรรมป๊อป

Katie Mullen ซึ่งได้รับการเลื่อนตำแหน่งจากประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและการเปลี่ยนแปลงของ JCPenney เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าเมื่อเดือนเมษายนปีที่แล้ว ได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับโปรแกรมการให้รางวัลและแผนการตลาดที่เกี่ยวข้องในระหว่างการแถลงข่าวและสัมภาษณ์กับ Marketing Dive

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การเจาะลึกการตลาด: เป็นเวลาไม่กี่เดือนแล้วที่ JCPenney ประกาศแผนพันล้านดอลลาร์ กลยุทธ์ทางการตลาดตั้งแต่นั้นมาเป็นอย่างไร?

KATIE MULLEN: สิ่งที่เราทำในเดือนกันยายนจากมุมมองทางการตลาดคือใช้ช่วงเวลาของการลงทุนใหม่เพื่อสร้างคุณค่าของแบรนด์ของเราขึ้นมาใหม่ โดยพูดคุยให้ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับเสาหลักสี่ประการของแบรนด์ของเรา ซึ่งทำให้แฟชั่นเข้าถึงได้อย่างแท้จริง และให้รางวัลอย่างแท้จริง ยืนหยัดร่วมกับชุมชนของเราและทำเพื่อผู้อื่นในสิ่งที่เราต้องการเพื่อตัวเราเอง โดยคำนึงถึงประวัติศาสตร์ของเราในฐานะ "ร้านค้ากฎทอง"

เดือนกันยายนถึงธันวาคมเป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้เห็นและได้ยินจากเราเกี่ยวกับแฟชั่นที่เข้าถึงได้ เราใช้เวลาส่วนใหญ่ภายในในแง่ของการสร้างเนื้อหาและเงินในแง่ของการขยาย เพื่อให้แน่ใจว่าเราได้รับเครดิตสำหรับจำนวนแฟชั่น ความใหม่ และนวัตกรรม ทั้งจากจุดยืนของการรวมและจากจุดยืนด้านมูลค่า เรากำลังพูดถึงการทำให้ทุกส่วนของร่างกายมีความสำคัญ และแถลงการณ์เกี่ยวกับการครอบคลุม รวมถึงขอบเขตและความกว้างของความต้องการของลูกค้าของเรา

สิ่งที่คุณจะเห็นจากเราตั้งแต่ตอนนี้คือข้อความที่สมดุลเกี่ยวกับการให้รางวัลและการยืนหยัดร่วมกับชุมชนของเรา เรารู้สึกว่าเราต้องเล่นผ่านข้อความแฟชั่นนั้น โดยสร้างความคาดหวังบางอย่างให้กับผู้บริโภคอีกครั้ง ก่อนที่เราจะเริ่มเพิ่มความซับซ้อนในการส่งข้อความให้มากขึ้น ตอนนี้ คุณจะได้ยินแฟชั่นของเราพร้อมทั้งรางวัลและจุดยืนกับชุมชนของเราในรูปแบบที่ชัดเจนยิ่งขึ้น นี่เป็นจุดเริ่มต้นให้เราเริ่มพูดถึงการให้รางวัล [ลูกค้า]

คุณจะทำการตลาดโปรแกรมสะสมคะแนนและใช้กลไกทางกายภาพและดิจิทัลทั้งหมดตามที่คุณต้องการได้อย่างไร

มัลเลน: ทุกครั้งที่คุณทำอะไรที่เกี่ยวข้องกับรางวัลหรือความภักดี มันจะซับซ้อนอย่างไม่น่าเชื่อ เราต้องไปสร้างชุดเนื้อหาที่มีเอกลักษณ์และแตกต่างมากกว่า 250 ชุด ซึ่งเป็นชุดที่ทีมของเราสร้างขึ้น แทนที่จะสร้างชุดเนื้อหาที่มีอิทธิพลหรือเนื้อหาของผู้สร้าง ข้อความนี้มีลักษณะเฉพาะสำหรับผู้ชมเฉพาะเจาะจงที่คุณมี และคุณต้องส่งข้อความเฉพาะเครดิตไปยังผู้ชมเครดิต และส่งข้อความในตลาดทั่วไปไปยังผู้ชมอื่นๆ

ช่วงสามเดือนที่ผ่านมาเป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำให้แน่ใจว่าเราได้รับข้อความที่เกี่ยวข้องต่อหน้าลูกค้าที่เหมาะสมผ่านช่องทางที่เหมาะสม เรากำลังขยายข้อความนี้ในวงกว้างขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าที่อาจไม่ได้นึกถึงเรามาสักระยะหนึ่งจะได้ยินและเห็นประโยชน์บางประการของความเรียบง่ายเพิ่มเติมที่เราเพิ่มเข้าไปในโครงสร้าง [รางวัล] ของเรา เรารู้ว่าโมเดลของเรา และความจริงที่ว่าเรามีข้อเสนอและข้อเสนอส่งเสริมการขายต่างๆ มากมาย บางครั้งอาจทำให้ลูกค้าเข้าใจคุณค่าที่พวกเขาได้รับได้ยากขึ้นในบางครั้ง

เราใช้สิ่งนี้เป็นโอกาสที่ไม่เพียงแต่จะพูดคุยโดยเฉพาะกับผู้ชมที่แยกจากกัน … แต่ยังออกไปและผลักดันการตลาดระดับประเทศในวงกว้างขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังช่วยให้ลูกค้าเข้าใจ JCPenney ที่ฟื้นคืนชีพและกลับมาอีกครั้ง คุณจะเห็นเราปรากฏตัวในสื่อระดับประเทศและในโซเชียลที่ต้องชำระเงิน เช่นเดียวกับแบบออร์แกนิกและอินฟลูเอนเซอร์ และตามด้วยช่องทางทั้งหมดของเราเช่นกัน

ก้าวไปข้างหน้า ความภักดีจะป้อนเข้าสู่ความพยายามของคุณอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่นักการตลาดกำลังเผชิญกับการสูญเสียสัญญาณที่เพิ่มขึ้น

MULLEN: เรามีโปรแกรมความภักดีและเครดิตมาเป็นเวลานานจนจริงๆ แล้วมีมาก่อนการเรียนรู้สมัยใหม่มากมายเกี่ยวกับ [ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้] และสิ่งที่คุณพยายามจะทำที่นั่น ในขณะที่เรากำลังเปิดตัวอีกครั้ง คุณจะเห็นสิ่งต่าง ๆ เช่น รางวัลวันเกิด ซึ่งเป็นโอกาสสำหรับเราที่จะมอบรางวัล CashPass ให้กับสมาชิกทุกคนในวันเกิดของพวกเขา นอกจากนี้ยังเป็นความพยายามที่จะย้อนกลับไปแก้ไขความท้าทายด้านข้อมูลบางส่วนที่เราได้รับจากผู้ที่ลงทะเบียนในโปรแกรมของเราเมื่อ 10, 15, 20 ปีที่แล้ว ซึ่งเราไม่ได้ร่วมงานด้วยเพื่อเก็บข้อมูลบัญชีทั้งหมดของพวกเขาให้ทันสมัยอยู่เสมอ .

มีบางช่วงเวลาที่เรามีทั้งวัตถุประสงค์ "การมีส่วนร่วมของลูกค้า" และ "การปรับปรุงคุณภาพของข้อมูล" แต่หากคุณมีที่อยู่อีเมลของใครบางคนที่มาจากวัน AOL เราอาจต้องแน่ใจว่าเรายังคงสื่อสารกับคุณผ่านกลไกที่ถูกต้อง การล้างข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งไม่ใช่เหตุผลที่เราทำเช่นนี้ แต่ในฐานะนักการตลาด ฉันยินดีกับคุณภาพของข้อมูลกลุ่มนั้นอย่างแน่นอน

เรารู้ว่าเมื่อเราสื่อสารกับลูกค้าของเราด้วยข้อมูลล่าสุดและดีที่สุด เราจะเห็นว่าข้อความที่ตรงเป้าหมายถึงลูกค้าเหล่านั้นมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นสองเท่า เนื่องจากเรากำลังพูดคุยกับพวกเขาเกี่ยวกับสิ่งที่เกี่ยวข้องกับพวกเขามากที่สุด มันเริ่มต้นด้วยผลประโยชน์ของลูกค้าเสมอ: หากเราสามารถหยุดพูดคุยกับคุณเกี่ยวกับสิ่งที่คุณไม่สนใจ และเริ่มพูดคุยกับคุณเกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำ คุณก็จะได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นกับเราอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ก่อนหน้านี้คุณเคยพูดถึงบริษัทเอกชนอย่าง JCPenney ที่สามารถมุ่งเน้นไปที่การมีส่วนร่วมในระยะยาวมากกว่าผลลัพธ์ระยะสั้นที่กำหนดโดยบริษัทมหาชน คุณจะบรรลุความสมดุลที่เหมาะสมของความพยายามในระยะสั้นและระยะยาวได้อย่างไร?

มัลเลน: ฉันใช้เวลาสองสามวันที่ผ่านมาเดินทางไปกับหัวหน้าพ่อค้าของเรา ฉันมีหน้าที่รับผิดชอบในการบอกเล่าเรื่องราวของสินค้าทั้งหมดที่ทีมของเธอเลือก ออกแบบ และสร้าง เรากำลังพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับการสร้างสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการส่งข้อความถึงแบรนด์และการส่งข้อความถึงลูกค้าเป้าหมายหรือข้อความถึงข้อเสนอ สำหรับเรานั่นเป็นการสนทนาปกติจริงๆ

ฉันนั่งร่วมกับทีมทุกสัปดาห์ เราจะดูข้อมูลประสิทธิภาพ — การตอบสนองทางการตลาด อัตราการคลิกผ่าน สิ่งต่างๆ เหล่านั้น — ในข้อความของเราที่เน้นแบรนด์มากกว่า เทียบกับข้อความที่เน้นการได้มาซึ่งลูกค้าหรือประสิทธิภาพมากกว่า เรากำลังเพิ่มประสิทธิภาพหรือเพิ่มประสิทธิภาพใหม่ทุกสัปดาห์เพื่อดูว่าเรามียอดคงเหลือที่เหมาะสมหรือไม่

นักการตลาดทุกคนชอบเอามือไปจับพวงมาลัย การปรับเปลี่ยนทุกนาทีทุกสัปดาห์อาจไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้อง แต่เป็นคำถามที่เราให้ความสำคัญอย่างจริงจัง เนื่องจากเราต้องแน่ใจว่าเรายังคงทำสิ่งที่เพิ่มการมีส่วนร่วมและความเกี่ยวข้องในชุดการสนทนาที่กว้างขึ้น แต่ยังต้องแน่ใจว่าเรากำลังดึงลูกค้าลงในช่องทางและ ไม่ใช่แค่หยุดแค่ความเกี่ยวข้องหรือการตลาดเชิงวัฒนธรรมเท่านั้น