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JCペニーは本日（4月17日）、Marketing Diveと共有した詳細によると、消費者に5億ドルを提供できる新しいロイヤルティプログラムを開始した。これは、昨年発表した10億ドルの再建計画に続く、小売業者による新たな大規模投資となる。

刷新されたJCペニー報酬およびクレジットプログラムの開始により、この小売業者は、アクセスしやすいファッション、コミュニティサポート、ポジティブな取り組みと並んで、昨年の「Make It Count」ブランドポジショニングの開始で確立した4つの中核分野の1つを掘り下げています。変化。

この特典プログラムは、JCペニーで年に平均5回買い物をする2,000万人の会員をすでに数えており、より迅速なポイント獲得や、新しい特典であるCashPassポイントを獲得するためのその他の方法により、すべてのドルと小売店へのすべての旅行を価値あるものにすることを目指しています。ライバルのコールズ社が普及させたものを彷彿とさせる構造。

無料で参加できるこのプログラムでは、20 ドルの CashPass 特典が保証され、200 ドルの支出ごとに 10 ドルの特典が獲得でき、JCペニー クレジット カード所有者にとっては獲得速度が速くなります。 この発売を促進するために、小売業者は5月4日にMore, More Moreイベントを主催し、買い物客に3ポイントシュート（ブランドアンバサダーのシャキール・オニールがNBAの試合中に1度だけ達成した偉業）をショッピングカートに入れるよう挑戦する。より多くの報酬を獲得するチャンスを得るために。 関連するソーシャル メディアのハッシュタグ チャレンジは、消費者にポップ カルチャーの天才に出会う機会を与えます。

昨年4月にJCペニーの最高デジタル・変革責任者から最高顧客責任者に昇進したケイティ・マレン氏は、記者会見とMarketing Diveのインタビューで、特典プログラムと関連するマーケティング計画について詳しく説明した。

このインタビューは、明確かつ簡潔にするために編集されています。

マーケティングダイブ: JCペニーが10億ドル規模の計画を発表してから数か月が経ちました。 それ以来、マーケティング戦略はどのようになりましたか?

ケイティ・ミューレン:マーケティングの観点から、9月に私たちがしたことは、再投資の瞬間を利用してブランドの価値提案を再確立することであり、ブランドの4つの柱についてより明確に話しました。それは、ファッションを真にアクセスしやすく、真にやりがいのあるものにし、 「黄金律ストア」としての私たちの歴史を踏まえ、コミュニティとともに立ち、自分たちが望むことを他の人のために行います。

9 月から 12 月は、顧客がアクセシブルなファッションについて私たちを見たり聞いたりするのを確実にするための期間でした。 私たちは、インクルージョンの観点と価値の観点の両方で、ファッション、新しさ、イノベーションの量が確実に評価されるようにするために、コンテンツ作成の面で社内の多くの時間を費やし、増幅の面で資金を費やしました。 私たちは、すべての身体を大切にし、インクルージョンと顧客ニーズの範囲と幅広さについて実際に表明することについて話していました。

これから始まる私たちの姿は、コミュニティに報酬を与え、コミュニティとともに歩むことについての、よりバランスのとれたメッセージであることがわかります。 私たちは、メッセージングをさらに複雑にする前に、ファッション メッセージを徹底的に試して、消費者への期待を再確立する必要があると感じました。 これで、私たちのファッション、やりがい、そして私たちのコミュニティへの支持を、より明確な方法で聞くことができるようになりました。 これが、[顧客] への報酬について話し始める出発点でした。

ロイヤルティ プログラムをマーケティングし、自由に使えるすべての物理的およびデジタル レバーを活用するにはどうすればよいでしょうか?

マレン:報酬や忠誠心に関連することをするときは、いつも信じられないほど複雑です。 私たちは 250 以上のユニークで異なるアセットのセットを構築する必要がありました。これらは、インフルエンサー アセットやクリエイター コンテンツとは対照的に、私たちのチームが構築したものです。 メッセージングは​​特定のオーディエンスに固有であり、クレジット オーディエンスに対してはクレジット固有のメッセージングを実行し、他のオーディエンスに対しては一般的なマーケット メッセージングを行う必要があります。

過去 3 か月間は、適切なチャネルを通じて適切な顧客に適切なメッセージを確実に届けることに費やしました。 私たちは、これまで私たちのことを考慮していなかったかもしれない顧客が、私たちが [報酬] 構造に追加するさらなるシンプルさの利点の一部を実際に聞いたり見たりできるように、このメッセージをより広範囲に拡大しています。 私たちは、私たちのモデル、そしてさまざまなプロモーション特典やセールを多数用意しているという事実により、お客様がどのような価値を得ているのかを理解するのが難しい場合があることを承知しています。

私たちはこれを、個別の視聴者に向けて特別に話す機会として利用するだけでなく、顧客が復活し再コミットした JC ペニーを理解できるよう支援するために、より広範な全国規模のマーケティング活動を展開します。 全国メディアや有料ソーシャル、オーガニックチャンネルやインフルエンサーチャンネル、さらには私たちが所有するすべてのチャンネルにも私たちが登場するのを目にするでしょう。

今後、特にマーケティング担当者が信号損失の増加に対処している現在、ロイヤルティはどのようにあなたの取り組みに反映されるのでしょうか?

マレン:私たちはロイヤルティとクレジットのプログラムを非常に長い間行ってきたので、実際には、[個人を特定できる情報] やそこでやろうとしていることに関する現代の学習の多くよりも古いものです。 リニューアルに伴い、誕生日特典などが表示されます。これは、誕生日にすべてのメンバーに CashPass 特典を与える機会となります。 これは、10 年、15 年、20 年前にプログラムに登録した人々が抱えていた、すべてのアカウント情報を最新の状態に保つために必ずしも協力していないデータの問題の一部を遡って修正する試みでもあります。 。

「顧客エンゲージメント」という目標と「データの品質の向上」という目標の両方を持っている場合があります。 ただし、AOL 時代の誰かの電子メール アドレスをお持ちの場合は、おそらく、適切なメカニズムを介して現在も通信していることを確認する必要があります。 ファーストパーティデータのクリーンアップがこれを行った理由ではありませんが、マーケティング担当者として、確かにグループデータの品質を嬉しく思います。

最新かつ最高の情報を使用して顧客とコミュニケーションをとっていると、顧客にとって最も関連性の高い内容について話しているので、それらの顧客に対するターゲットを絞ったメッセージの効果が約 2 倍向上することがわかります。 それは常に顧客の利益から始まります。もし私たちがあなたが関心のないことについてあなたに話すのをやめて、あなたがしていることについてあなたに話し始めることができれば、必然的にあなたは私たちとより良い経験をすることになるでしょう。

あなたは以前、JCペニーのような非公開企業は、公開企業が求める短期的な成果よりも長期的なエンゲージメントに重点を置くことができると話していましたね。 短期と長期の取り組みの適切なバランスをどのように達成するのでしょうか?

マレン:ここ数日、私たちの商人長と一緒に旅行して過ごしました。 私には、彼女のチームが選択、デザイン、製造するすべての商品のストーリーを伝える責任があります。 私たちは、ブランド メッセージングと製品主導のメッセージングまたはオファー主導のメッセージングの間で適切なバランスを取ることについてよく話し合いました。 私たちにとって、それは本当に日常的な会話です。

私は毎週チームと一緒に座って、マーケティングの反応、クリックスルー率などあらゆる種類のパフォーマンスデータを調べて、よりブランド指向のメッセージと、より獲得指向やパフォーマンス指向のメッセージを比較しています。 適切なバランスが取れているかどうかを毎週最適化または再最適化しています。

すべてのマーケターはハンドルを握ることを好みます。 毎週細かい調整を行うのはおそらく正しい答えではありません。 しかし、これは私たちが非常に真剣に受け止めている質問です。なぜなら、より広範な会話の中でエンゲージメントと関連性を高める取り組みを継続するだけでなく、顧客をファネルの下に確実に引き込んでいく必要があるからです。関連性や文化的なマーケティングだけにとどまらない。