การลดลงของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลหมายความว่าอย่างไร

เมื่อเร็ว ๆ นี้ รายงานข่าวระบุว่าบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 หลายแห่งลดการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ลงโฆษณาชั้นนำบางรายของโลก เช่น Procter & Gamble ใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลลดลง 200 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว The Wall Street Journal รายงาน :

“P&G ซึ่งเป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดในโลกกล่าวว่าได้ ลดการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลลง กว่า 200 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว โดยเปลี่ยนเงินไปสู่แพลตฟอร์มโฆษณาที่ช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น”

ไม่ว่าบริษัทของคุณจะมีขนาดเท่าใด เงิน 200 ล้านดอลลาร์ก็เป็นเงินจำนวนมาก นอกจากนี้ ในปี 2560 การโฆษณาทางโทรทัศน์ของสหรัฐฯ ลดลงเกือบ 8% จากข้อมูลของ Bloomberg การลดลงเป็นการลดลงที่สูงที่สุดในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา (ไม่รวมถึงภาวะเศรษฐกิจถดถอย)

“จำนวนผู้ชมทีวีที่ลดลงกำลังเร่งตัวขึ้น เนื่องจากคู่แข่งทางออนไลน์อย่าง Google และ Facebook ได้เพิ่มการลงทุนในวิดีโอของพวกเขา ดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาใหม่ ๆ ที่เข้าสู่ตลาดได้เกือบทั้งหมด”

ในความเป็นจริง ตลาดโทรทัศน์ของสหรัฐฯ จะยังคงมีอยู่ต่อไป อย่างไรก็ตาม บริษัทสื่อซึ่งเป็นเจ้าของสถานีเคเบิลและอาศัยรูปแบบธุรกิจโฆษณา จะต้องดึงดูดโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตให้มากขึ้นจึงจะเติบโตได้ อย่างไรก็ตาม การโฆษณาทั่วโลกโดยรวมยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ตาม รายงานล่าสุดโดย GroupM ค่าโฆษณาทั่วโลกคาดว่าจะเติบโต 4.3% ในปี 2561

ด้วยเหตุนี้ สื่อดั้งเดิมและบริษัทโฆษณาเดิมจึงต้องหาวิธีปรับตัวให้เข้ากับโลกโฆษณาดิจิทัล ตัวอย่างเช่น ใน รายงานของ WSJ เอเจนซี่โฆษณาแบบดั้งเดิมจำนวนมากยังรายงานรายได้ที่ลดลงและความสับสนสำหรับลูกค้าอีกด้วย

ทำไม

องค์กรขนาดใหญ่ต้องดิ้นรนในการปรับตัว การระบุตลาดที่เหมาะสมและการแสดงโฆษณาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมนั้นต้องอาศัยประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ องค์กรขนาดใหญ่ซึ่งรวมถึงเอเจนซี่โฆษณาแบบดั้งเดิม ประสบปัญหาในการหาส่วนผสมที่เหมาะสมและส่งมอบให้กับลูกค้า

ข้อมูลกำลังกินตลาดโฆษณา

วลีทั่วไปในโลกเทคโนโลยีและธุรกิจคือซอฟต์แวร์กำลังกลืนกินโลก แต่ในโลกการตลาดดิจิทัล ข้อมูลกำลังกลืนกินโลก

เครื่องมือปัจจุบันที่ผสมผสานกับความเชี่ยวชาญหมายความว่าธุรกิจต่างๆ สามารถค้นหาผู้ชมที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม นอกจากนี้ ข้อมูลยังให้ข้อมูลที่ช่วยในกระบวนการตัดสินใจของคุณ นอกเหนือจากการทดสอบ A/B มาตรฐานแล้ว เจ้าของธุรกิจสามารถกำหนดเวลาที่ดีที่สุดในการโฆษณาและทำความเข้าใจกับ ROI ทางการตลาดของตนได้

ในความเป็นจริง บริษัทขนาดใหญ่ เข้าใจถึงพลังของข้อมูล และกดดันหน่วยงานให้มีความโปร่งใสมากขึ้น

“ลูกค้ากำลังกดดันให้บริษัทโฆษณายอมรับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี ผู้ลงโฆษณารายใหญ่ เช่น Bridgestone Corp. และ Procter & Gamble Co. ต้องการความโปร่งใสมากขึ้นว่าแคมเปญโฆษณามีประสิทธิภาพหรือไม่ พวกเขายังคาดหวังคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีเอาตัวรอดจากการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล”

ก่อนที่จะมีการโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้น นักการตลาดมั่นใจว่าครึ่งหนึ่งของเงินของลูกค้าไปถึงลูกค้าของตน ปัญหาเดียวคือพวกเขาไม่รู้ว่าครึ่งไหน ในการโฆษณาดิจิทัลปัญหานั้นได้รับการแก้ไขแล้ว นอกจากนี้ พวกเขารู้ว่ามันขับเคลื่อนธุรกิจได้มากขึ้นหรือไม่!

อย่างไรก็ตาม สำหรับเอเจนซี่โฆษณาแบบดั้งเดิม การเปลี่ยนแปลงหมายถึงการตีความข้อมูลอย่างถูกต้อง การโฆษณาและการตลาดมักจะต้องการบุคคลที่สร้างสรรค์ อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงต้องดึงดูดความสนใจ แต่ความคิดสร้างสรรค์นั้นไม่เพียงพอ การเปลี่ยนแปลงของค่าโฆษณาดิจิทัลหมายถึงการส่งมอบความคิดสร้างสรรค์นั้นไปยังผู้ชมที่ถูกต้อง

ตัวอย่างเช่น McDonald's ต้องการ กลยุทธ์ที่ครอบคลุมและเปลี่ยนเอเจนซี่ที่ทำงานมานาน เพื่อส่งมอบผลลัพธ์ที่พวกเขาต้องการ

“ห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ดต้องการแผนการตลาดที่ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่โพสต์บนโซเชียลเน็ตเวิร์กไปจนถึงถาดรองอาหาร ตามที่คนที่เกี่ยวข้องกับบัญชีระบุ McDonald's คิดว่าหน่วย Leo Burnett ของ Publicis ซึ่งเป็นเอเจนซี่โฆษณาหลักในขณะนั้น ไม่เชี่ยวชาญเพียงพอในการใช้ข้อมูลเพื่อสร้างโฆษณาออนไลน์อย่างรวดเร็วและกำหนดเป้าหมายเป็นเสี้ยวนาทีของฐานลูกค้า"

กรณีศึกษา: โฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพทำให้เสียเงินเปล่า

ธุรกิจเชิงลึกเรียนรู้จากเพื่อนร่วมงานและการแข่งขัน โชคดีสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก บริษัทมหาชนขนาดใหญ่ต้องแบ่งปันผลงานของพวกเขากับคนทั้งโลก ดังนั้น Procter & Gamble จึงมี กรณีศึกษาในการแสดงโฆษณา ที่ ไม่มีประสิทธิภาพ ตามที่ระบุไว้ P&G ลดการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัล แต่สิ่งนี้ส่งผลต่อการแสดงของพวกเขาอย่างไร?

ไม่มากนัก

ดังที่ P&G รายงานในไตรมาสที่สิ้นสุดในเดือนมิถุนายน 2017 ซึ่งพวกเขาลดการใช้จ่ายด้านการตลาดดิจิทัลลง 100 ล้านดอลลาร์ ส่งผลกระทบเพียงเล็กน้อยต่อธุรกิจของพวกเขา Jon Moeller, CFO ของ P&G แบ่งปันเงินโฆษณาดิจิทัลที่มาจากโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายบนแพลตฟอร์มที่มีการเข้าชมปลอม การตัดโฆษณารอบแรกยุติการใช้จ่ายในเว็บไซต์ที่รู้จักเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมและบอท

Procter & Gamble Co. กล่าวว่า การปรับลดการใช้จ่ายด้านการตลาดดิจิทัลมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสเดือนมิถุนายนส่งผลกระทบต่อธุรกิจเพียงเล็กน้อย ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าโฆษณาดิจิทัลเหล่านั้นไม่ได้ผลมากนัก

“สิ่งที่สะท้อนให้เห็นคือทางเลือกในการลดการใช้จ่ายจากมุมมองทางดิจิทัลซึ่งไม่มีประสิทธิภาพ โดยที่เราให้บริการบอทแทนมนุษย์ หรือตำแหน่งโฆษณาที่ไม่เอื้ออำนวยต่อความเท่าเทียมกันของแบรนด์ของเรา”

นอกจากนี้ David Taylor ซีอีโอของ P&G ยังให้บริบทเพิ่มเติมเกี่ยวกับการมุ่งเน้นเพื่อลดการใช้จ่ายในโครงการและแคมเปญโฆษณาที่ไม่ได้ผล

“เราได้รับข้อมูลบางอย่างที่บอกว่ามันอยู่ในที่ที่ไม่ดีหรือไม่มีประสิทธิภาพ และเราปิดมันและพูดว่า 'เราจะไม่ทำตามสูตรของจำนวนเงินที่คุณใช้ไปหรือส่วนแบ่งของเสียง เราต้องการให้เงินทุกดอลลาร์เพิ่มมูลค่าให้กับผู้บริโภคหรือเพิ่มมูลค่าให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของเรา”

ใช่ บริษัทเช่น P&G มีเหตุผลเดียวกันกับที่ธุรกิจขนาดเล็กหรือกำลังเติบโตต้องปฏิบัติตาม: ใช้จ่ายเงินอย่างคุ้มค่า!

ขยายธุรกิจของคุณตาม ROI ทางการตลาดของคุณ

บริษัทที่ทำงานร่วมกับบริษัทที่มีประสบการณ์สามารถพึ่งพาทีมงานที่มีความรู้ในการให้คำแนะนำที่มีผลกระทบ ดังเช่นกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็น ค้นหา ทีมการตลาดดิจิทัล ที่เหมาะสม และพวกเขาจะช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโตโดยไม่ต้องเสียเงินโดยไม่จำเป็น

ตัวอย่างเช่น ในการสำรวจล่าสุด เราพบว่า 45% ของธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง (SMB) ไม่ได้วัด ROI จาก การใช้จ่าย ด้าน การตลาดดิจิทัล การตลาดดิจิทัลอาจเป็นการลงทุนที่สำคัญสำหรับ SMB เว้นแต่คุณจะวัด ROI ของการใช้จ่ายออนไลน์ คุณจะไม่ได้ประโยชน์สูงสุดจากการลงทุนของคุณ เนื่องจากข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่า 45% ของ SMB ทั้งหมดปล่อยให้ความสำเร็จของการตลาดดิจิทัลเป็นโอกาส

ดังนั้น ดังที่ John Wanamaker กล่าวไว้ว่า “เงินครึ่งหนึ่งที่ฉันใช้ในการโฆษณานั้นสูญเปล่า ปัญหาคือฉันไม่รู้ว่าครึ่งไหน” สำหรับ 45% ของเจ้าของ SMB ดูเหมือนว่าจะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงมากนัก ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว การวัด ROI ของการตลาดดิจิทัลอาจค่อนข้างท้าทายเมื่อคุณพิจารณาว่าปัจจุบัน SMB ใช้ ช่องทางต่างๆ ในการโปรโมตตัวเองโดยเฉลี่ย 7.8 ช่องทาง ตัวเลขดังกล่าวรวมถึงกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิมและแบบดิจิทัล แต่ยังคงสะท้อนถึงความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของการตลาด SMB

ค่าโฆษณาดิจิทัลที่ลดลงหมายความว่าอย่างไร

ไม่มาก. ให้ความสนใจกับข้อมูลของคุณและมันจะนำไปสู่การเติบโตทางธุรกิจของคุณ

การตลาดดิจิทัลต้องใช้แนวทางที่ครอบคลุม การผสมและจับคู่ผู้ขายหลายรายสำหรับ SEO และโซเชียลมีเดียหรือ SEM และโฆษณาไม่ทำงานอีกต่อไป ข้อมูลจะดึงข้อมูลแต่ละส่วนของแผนการตลาดของคุณ (รวมทั้งค่าใช้จ่ายในการพิมพ์หรือทีวีแบบดั้งเดิม) ความคิดที่สร้างสรรค์ต้องแทรกซึมอยู่ในความคิดของทีมการตลาดทั้งหมดของคุณ

ตัวอย่างเช่น ที่ All Points Digital ทีม SEO และ SEM ของเราทำงานร่วมกับโซเชียลมีเดียเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะได้รับข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ในทุกช่องทางการตลาด นอกจากนี้ เราเรียนรู้จากข้อมูล SEM ซึ่งช่วยปรับปรุง SEO (และในทางกลับกัน) ในการระบุและปลูกฝังกลุ่มเป้าหมายของคุณ คุณไม่จำเป็นต้องเพิ่มการใช้จ่าย แต่คุณต้องเพิ่มการตัดสินใจ

เราภูมิใจในตัวเองที่ใช้แนวทางที่ครอบคลุมและขับเคลื่อนด้วยข้อมูล นอกจากนี้ เรายังมี ผลลัพธ์ที่แสดงว่าใช้งาน ได้