ความสำเร็จของลูกค้า vs ความพึงพอใจของลูกค้า: รู้ความแตกต่าง

มีวรรณกรรมมากมายเกี่ยวกับความสำเร็จของลูกค้า ส่วนใหญ่จะเน้นป้องกันการปั่นป่วนหรือขยายตัวเพิ่มขึ้น มีเพียงส่วนน้อยที่มุ่งเน้นไปที่วิธีการช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จตามเงื่อนไขของตนเอง แม้ว่านี่จะเป็นสาระสำคัญของสิ่งที่เราควรทำ

นักการตลาดเป็นเวลาหลายปีที่เปรียบเทียบความพึงพอใจของลูกค้ากับความสำเร็จของลูกค้า แต่พวกเขาไม่ได้หมายถึงสิ่งเดียวกัน ในความเป็นจริงพวกเขาแตกต่างกันมาก

เรามาตรวจสอบความแตกต่างระหว่างความสำเร็จของลูกค้ากับความพึงพอใจของลูกค้า และเจาะลึกลงไปว่าธุรกิจจะกลายเป็นองค์กรที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริงได้อย่างไร

วิวัฒนาการของความสำเร็จของลูกค้า

เพื่อให้เข้าใจถึงความสำเร็จของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้า ก่อนอื่นเราต้องดูว่าคำว่าความสำเร็จของลูกค้ามีวิวัฒนาการอย่างไร

บริษัท SaaS ส่งเสริมในตอนแรกและในที่สุดก็ขยายไปยังทุกอุตสาหกรรม การดำเนินการซ้ำครั้งแรกมุ่งเน้นไปที่การป้องกันลูกค้าเปลี่ยนใจ

ในช่วงแรกๆ ของ SaaS ผู้ใช้รายแรกๆ จำนวนมากจะยกเลิกการสมัครหลังจากทดสอบบริการ ส่งผลให้อัตราการเลิกใช้งานสูง เพื่อเพิ่มการรักษาลูกค้า ซัพพลายเออร์ได้พัฒนาชุดเทคนิคต่างๆ รวมถึงการติดตาม "สุขภาพ" ของลูกค้า (การใช้งานโซลูชันที่ใช้งานอยู่) การฝึกอบรม และการดูแลชุมชนผู้ใช้

ผู้ขายค้นพบว่าเทคนิคที่ใช้ในการรักษาผู้ซื้อสามารถช่วย "ขยาย" ลูกค้าได้ ในศาสตร์แห่งความสำเร็จของลูกค้า หมายถึงการเพิ่มผู้ใช้ในบัญชีเดียวกันหรือเพิ่มรายได้จากผู้ใช้ที่มีอยู่ (เช่น ผ่านการอัปเกรด เป็นต้น)

ความสำเร็จของลูกค้าพัฒนาเป็นความสัมพันธ์ที่ไม่เพียงมุ่งรักษาลูกค้าไว้ แต่กระตุ้นให้พวกเขาซื้อมากขึ้น สิ่งนี้สร้างเมตริกใหม่: Net Retention Rate (NRR) ซึ่งตรวจสอบความสมดุลระหว่างการเลิกใช้งานและการขยายตัวโดยมีเป้าหมายสูงกว่า 100%

ทุกวันนี้ ความสำเร็จของลูกค้าคือการทำให้ลูกค้าประสบความสำเร็จมากขึ้น โฟกัสไม่ใช่ “เราจะประสบความสำเร็จได้อย่างไรต้องขอบคุณลูกค้าของเรา” แต่เป็น “ลูกค้าของเราจะประสบความสำเร็จได้อย่างไรต้องขอบคุณเรา”

สิ่งนี้เปลี่ยนจุดสนใจจากคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไปสู่ผลลัพธ์ของลูกค้า สำหรับหลาย ๆ บริษัท นี่คือการปฏิวัติที่นอกเหนือไปจากการขายและการตลาดเพื่อเกี่ยวข้องกับการทำงานทั้งหมด

ความสำเร็จของลูกค้า vs ความพึงพอใจของลูกค้า

นี่คือสิ่งที่ชัดเจน: ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างความสำเร็จของลูกค้าและความพึงพอใจ

ไม่ได้หมายความว่าเราควรหยุดทำให้ลูกค้ามีความสุข หมายความว่าลูกค้าที่มีความสุขไม่จำเป็นต้องประสบความสำเร็จและในทางกลับกัน

เพื่อแสดงให้เห็นสิ่งนี้ ลองนึกภาพคนที่เริ่มต้นธุรกิจขนส่งด้วยรถบรรทุกมือสอง มันอึดอัดและเสียงดัง แต่พวกเขาทำกำไรได้ดีจนสามารถซื้อรถสปอร์ตที่สวยงามและเงางามได้ พวกเขามีความสุขมากที่ได้ขับมัน แต่เมื่อเกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ พวกเขาจำใจต้องกำจัดทรัพย์สินชิ้นหนึ่ง ทางเลือกนั้นชัดเจน รถบรรทุกเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ไม่ใช่รถยนต์

ดังนั้นคำถามที่ถูกต้องจึงไม่ใช่ “เราจะทำให้ลูกค้าของเรามีความสุขได้อย่างไร” แต่ “เราจะสร้างโซลูชันที่จำเป็นต่อความสำเร็จของลูกค้าได้อย่างไร”

มันเป็นเรื่องใหม่ทั้งหมด

เกินความพอใจ: ช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมาย

ความสำเร็จมีสองลักษณะที่อยู่เหนือความพึงพอใจของลูกค้า เป็นเรื่องส่วนตัวอย่างลึกซึ้ง แต่ละคนนิยามต่างกัน และเป็นเป้าหมาย เราปรารถนาถึงมันโดยรู้ว่าเราอาจไปไม่ถึงมัน

เราจะช่วยให้ลูกค้าที่หลากหลายเช่นนี้ก้าวหน้าไปสู่เป้าหมายที่ล่องลอยได้อย่างไร

ขั้นแรก เราสามารถแบ่งผู้ใช้เป้าหมายของเราเป็นบุคคล ดังที่นักการตลาดจะบอกคุณว่าบุคคลคือตัวละครที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนของผู้ใช้หรือลูกค้าประเภทใดประเภทหนึ่งที่ธุรกิจหรือองค์กรกำหนดเป้าหมาย ในธุรกิจส่วนใหญ่ 80% ของรายได้สามารถแบ่งออกเป็นห้าบุคคล

ตัวอย่างเช่น บริษัทออกแบบอาจกำหนดเป้าหมายไปที่สถาปนิก วิศวกรโยธา วิศวกรก่อสร้าง และนักออกแบบความบันเทิง บุคคลอาจเป็นสถาปนิกบ้าน สถาปนิกอาคารขนาดใหญ่ สถาปนิกอุตสาหกรรม ฯลฯ สมมติฐานคือแต่ละคนมีคำจำกัดความของความสำเร็จร่วมกัน ตัวอย่างเช่น เป็นการเดาที่ยุติธรรมว่าสถาปนิกส่วนใหญ่มองหาการออกแบบที่รวดเร็วขึ้น ความเป็นไปได้ที่สร้างสรรค์ โครงการที่ยั่งยืน และการสร้างภาพข้อมูลได้ง่ายขึ้น

ต่อไป เราสามารถสร้างแผนที่แห่งความสำเร็จ ซึ่งเป็นคำอธิบายของขั้นตอนปกติที่นำไปสู่ความสำเร็จ การสร้างแผนที่แห่งความสำเร็จเป็นศาสตร์ในตัวมันเอง แต่ไม่จำเป็นต้องซับซ้อนเกินไป ความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับผู้ใช้เป้าหมายของคุณคือสิ่งที่มีความสำคัญ

นี่คือประโยชน์บางประการของแผนที่แห่งความสำเร็จ:

1. อธิบายอย่างชัดเจนว่าโซลูชันนั้นมีส่วนช่วยในผลลัพธ์ของลูกค้าอย่างไร
2. แบ่งกลุ่มลูกค้าตามตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในปัจจุบัน และตำแหน่งที่พวกเขาต้องการ
3. โปรแกรมโครงสร้างและเครื่องมือ ("เครื่องมือแห่งความสำเร็จ") เพื่อช่วยให้ผู้ใช้ได้รับจาก A ถึง B รวมถึงการฝึกอบรมตามบริบท การจัดการชุมชนผู้ใช้ หรือหลักสูตรการเปิดใช้งาน

แผนที่ความสำเร็จต้องมีพลวัตและปรับเปลี่ยนบ่อยครั้งเพื่อให้ทันกับวิวัฒนาการของเทคโนโลยีหรือตลาด

ความสำเร็จของลูกค้าและบทบาทของการขาย

แม้ว่าความสำเร็จของลูกค้าซ้ำๆ ในช่วงแรกจะเป็นหน้าที่การขายอย่างชัดเจน แต่นั่นไม่ใช่ในกรณีนี้ในปัจจุบัน เนื่องจากเป้าหมายคือเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ใช้บรรลุผลลัพธ์ที่ต้องการ จึงไม่นำไปสู่การเพิ่มรายได้โดยอัตโนมัติสำหรับซัพพลายเออร์ อย่างน้อยก็ไม่ใช่ในระยะสั้น

ซัพพลายเออร์ตรวจสอบผลลัพธ์ผ่านมาตรการอื่นๆ เช่น การใช้คุณลักษณะเฉพาะของโซลูชันหรือการประเมินแบบเฉพาะกิจที่เกี่ยวข้องกับความก้าวหน้าของผู้ใช้ นี่คือเหตุผลที่บางบริษัทแยกการรักษาลูกค้าและสุขภาพซึ่งฝ่ายขายและการตลาดภาคสนามจัดการออกจาก "ความสำเร็จของส่วนงาน" หรือ "ความสำเร็จของบุคลิกภาพ " และมอบหมายให้กับฟังก์ชันการจัดการผลิตภัณฑ์

ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถจองต้นทุนและรายได้ที่เกี่ยวข้องกับโปรแกรมและเครื่องมือเทียบกับกำไรขาดทุนของสายผลิตภัณฑ์ได้ นอกจากนี้ การออกแบบแผนที่ความสำเร็จสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับการออกแบบโซลูชันเอง

การจัดตั้งองค์กรแห่งความสำเร็จของลูกค้า

หลายบริษัทต้องการก้าวไปไกลกว่ากรอบความคิดด้านความพึงพอใจของลูกค้าด้วยการจัดตั้งองค์กรแห่งความสำเร็จของลูกค้า แต่มันไม่ง่ายเลย มันต้องมีกระบวนการเป็นผู้นำที่ขยันหมั่นเพียร:

1. กำหนดธุรกิจที่เกิดซ้ำหรือธุรกิจในรูปแบบบริการ
2. กำหนดบุคลิกภาพ แผนที่ความสำเร็จ และเครื่องมือแห่งความสำเร็จ
3. กำหนดบทบาทความสำเร็จของลูกค้าและความรับผิดชอบภายในองค์กรปัจจุบัน
4. ระบุความต้องการหรือปัญหาที่ยังไม่ได้ใช้เพื่อแก้ไข
5. ปรับปรุงองค์กรที่ประสบความสำเร็จของลูกค้าของคุณ

บริษัทจำนวนมากได้พัฒนาภารกิจของตนด้วยการใช้กลยุทธ์ความสำเร็จของลูกค้า พนักงานรู้สึกถึงจุดประสงค์นอกเหนือจากการคิดตัวเลข สิ่งนี้มาจากการเอาใจใส่ที่จำเป็นเพื่อให้ลูกค้าได้รับผลลัพธ์ที่ต้องการ

แต่เพื่อที่จะประสบความสำเร็จ บริษัทต่างๆ จะต้องทำให้ความสำเร็จของลูกค้าเป็นความพยายามทั่วทั้งบริษัท ไม่ใช่แค่กฎบัตรทางการตลาดใหม่เท่านั้น