ความขัดแย้งระหว่างผู้บริโภคและธุรกิจเป็นที่ประจักษ์

ต่อไปนี้เป็นโพสต์รับเชิญโดย Kate Muhl รองประธานฝ่ายวิเคราะห์ของ Gartner ความคิดเห็นเป็นของตัวเอง

เป็นโรคระบาดที่ยาวนานสำหรับผู้บริโภคและแบรนด์ต่างๆ ใครสามารถตำหนิผู้นำการตลาดที่ต้องการปรับตัวเข้าสู่ภาวะปกติใหม่โดยไม่มีข้อจำกัดอย่างเป็นทางการ และโดยหลักแล้ว ผู้บริโภคจะไม่ลังเลใจที่จะมีส่วนร่วมกับชีวิตสาธารณะ

อย่างไรก็ตาม ความจริงไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ เป็นความจริงที่ระดับความกังวลได้ผ่อนคลายลงอย่างมากตั้งแต่ระยะเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ แต่ ณ เดือนพฤษภาคม 2022 ผู้บริโภคเกือบ 4 ใน 10 ที่สำรวจโดย Gartner ยังคงอธิบายตัวเองว่า “ค่อนข้างกังวล” หรือ “ค่อนข้างกังวล” เกี่ยวกับการระบาดใหญ่ของ COVID-19 สังเกตด้วยว่าแม้ว่าความกังวลจะค่อยๆ ลดลง แต่ผู้คนก็จะไม่ “ไม่กังวล” ในทางกลับกัน ผู้บริโภคกำลังนั่งอยู่ในตำแหน่งกลางที่ไม่แน่นอน ซึ่งเป็นสิ่งเตือนใจสำหรับ CMOs ว่าการแพร่ระบาดยังคงเป็นจริงสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก

ความทุกข์ยากทางเศรษฐกิจเป็นเรื่องสำคัญที่สุด

มากกว่าแค่ระดับความกังวลชี้ให้เห็นว่าการแพร่ระบาดยังคงเป็นตัวกำหนดทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค ผลการวิจัยที่สำคัญของ Gartner เมื่อเร็วๆ นี้ วาดภาพประชากรที่ยังคงจัดการกับความวิตกกังวลเกี่ยวกับการระบาดใหญ่

ความกังวลเกี่ยวกับการคุกคามโดยตรงของการเจ็บป่วยนั้นคลี่คลายลงแล้ว เนื่องจากวัคซีนมีวางจำหน่ายในวงกว้างสำหรับชาวอเมริกันส่วนใหญ่ในไตรมาสที่ 2 ปี 2564 ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจทั้งในระดับจุลภาคและระดับมหภาคถือเป็นประเด็นสำคัญ ในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2565 ผู้บริโภค 55% อ้างว่าราคาสูงขึ้นเนื่องจากความต้องการสูงซึ่งเป็นหนึ่งในความกังวลที่เกี่ยวข้องกับการระบาดใหญ่ ซึ่งทำให้ความกังวลเรื่องการระบาดใหญ่ในภาพรวมเป็นอันดับต้นๆ ในการสำรวจแยกต่างหากโดย Gartner ในเดือนมิถุนายน 2022 ผู้บริโภค 40% ชี้ไปที่การระบาดใหญ่โดยตรงเมื่อถูกถามถึงสาเหตุที่ทำให้ราคาขึ้นอย่างถูกเยาะเย้ยถากถาง

นั่นแสดงให้เห็นว่าความวิตกกังวลอย่างต่อเนื่องของผู้คนเกี่ยวกับโอกาสของสายพันธุ์ใหม่และการติดเชื้อในคลื่นลูกถัดไปอาจเกี่ยวกับความขัดข้องของระบบที่พวกเขานำมาพอ ๆ กับภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้นต่อสุขภาพของผู้คน CMOs ต้องยอมรับว่าการระบาดใหญ่และอัตราเงินเฟ้อนั้นเชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออกในขณะนี้

ออกไปสู่โลก — อย่างระมัดระวัง

ผู้บริโภคยังคงมองหาเครื่องบ่งชี้ว่ากิจกรรมนอกบ้านมีความปลอดภัยก่อนที่จะสามารถเข้าร่วมได้อย่างสะดวกสบาย ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2565 ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่กล่าวว่าพวกเขารู้สึกสบายใจที่จะซื้อของจำเป็นในร้านค้าหรือเดินทางบนท้องถนน แต่กิจกรรมที่พวกเขาไม่สามารถควบคุมสภาพแวดล้อมหรือนั่งกับใครได้ เช่น การรับประทานอาหารในร้านอาหารหรือการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ ทำให้เกิดความจำเป็นในการลดความเสี่ยงมากขึ้น CMOs จะฉลาดที่จะอยู่ในหลักสูตรในการส่งสัญญาณความปลอดภัยในพื้นที่ของพวกเขา

มาตรการป้องกันโรคระบาด ชั่งน้ำหนักไม่สมส่วน

นับตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ ชาวอเมริกันเห็นความแตกต่างระหว่างทัศนคติและการกระทำของตนเองกับวิธีที่ผู้อื่นเข้าถึงมาตรการเสี่ยงและความปลอดภัย แม้ว่ามาตรการด้านความปลอดภัยที่ได้รับคำสั่งจากรัฐบาลกลางและท้องถิ่นส่วนใหญ่ถูกยกเลิกไปนานแล้ว แต่คนส่วนใหญ่เชื่อว่าพวกเขาเองได้ระมัดระวังตัว ผู้ตอบแบบสอบถามเกือบ 60% ในเดือนพฤษภาคม 2565 กล่าวว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับการหลีกเลี่ยง COVID-19 ในเวลาเดียวกัน 63% กล่าวว่าคนอื่น ๆ ได้หยุดใช้มาตรการป้องกันที่จำเป็นทั้งหมดแล้ว

ดังนั้นซีเอ็มโอจึงมีโอกาสที่จะปิดช่องว่างทางอารมณ์สำหรับผู้บริโภคโดยแสดงให้เห็นถึงวิธีที่แบรนด์ของพวกเขาช่วยแบ่งเบาภาระการบรรเทาการระบาดของโรคระบาด

ปกติยังคงรู้สึกเอื้อมไม่ถึงสำหรับคนส่วนใหญ่

ผู้บริโภคประมาณหนึ่งในสามในเดือนมีนาคม 2565 กล่าวว่าชีวิตของพวกเขากลับมาเป็นปกติแล้ว — เป็นสองเท่าของเมื่อเดือนกันยายน 2564 แต่ผู้บริโภคครึ่งหนึ่งยังคงมองว่า "ปกติ" เป็นไปได้ไกล หากไม่ใช่ความเป็นไปไม่ได้ พวกเขากล่าวว่ามันจะเป็น อย่างน้อยหกเดือนก่อนที่ชีวิตของพวกเขาจะกลับสู่ปกติถ้าเคย ซึ่งรวมถึงผู้บริโภค 16% ที่เชื่อว่าชีวิตของพวกเขาจะ "ไม่" กลับคืนสู่สภาพปกติ

การวิเคราะห์เชิงคุณภาพของคำอธิบายของผู้บริโภคเกี่ยวกับสิ่งที่ก่อให้เกิดชีวิต "ปกติ" ตอกย้ำว่าการระบาดใหญ่และเศรษฐกิจได้กลายเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกันอย่างไร ในขณะที่หลายคนปรารถนาหรือเฉลิมฉลอง “การไม่สวมหน้ากากหรือการเว้นระยะห่างทางสังคม” เพื่อเป็นสัญญาณบ่งบอกถึงภาวะปกติ พวกเขายังรอการสิ้นสุดของการขาดแคลนห่วงโซ่อุปทานที่แพร่หลายและการขึ้นราคาก่อนที่จะประกาศว่า “ปกติ” ได้มาถึงแล้วจริงๆ CMOs ต้องตรวจสอบคำจำกัดความที่เปลี่ยนแปลงไปของภาวะปกติ ตลอดจนระยะห่างที่ผู้บริโภครับรู้จากสภาวะปกติและปรับเส้นทางให้เหมาะสม

การเปลี่ยนแปลงข้อมูลเกี่ยวกับข้อกังวลเรื่องโควิด-19 ของผู้บริโภคทำให้ CMOs มีโอกาสปรับเปลี่ยนข้อความ ประสบการณ์ลูกค้า และตำแหน่งแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป:

• ระงับความกระตือรือร้นของคุณและรับทราบ "การระบาดของเงินเฟ้อ" ตราบใดที่ผู้บริโภคคิดว่าอัตราเงินเฟ้อเป็นสัญญาณของการระบาดใหญ่ที่ยังคงอยู่ นักการตลาดจะไม่สามารถโน้มน้าวใจขายแนวคิดเรื่อง "ภาวะปกติ" หลังเกิดโรคระบาด แบรนด์ที่ส่งข้อความถึง "กลับสู่ภาวะปกติ" อย่างเต็มรูปแบบหรือโน้มน้าวธุรกิจที่ฟื้นตัวไปสู่จุดสูงสุดก่อนเกิดโรคระบาด จะสร้างความไม่ไว้วางใจในหมู่ลูกค้าที่ยังคงมีความไม่แน่นอน

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสถานที่ของคุณเป็น "พื้นที่ปลอดภัย" สำหรับการอยู่อย่างปลอดภัย ผู้บริโภคไม่ไว้วางใจให้ผู้อื่นประพฤติตนในลักษณะที่ปลอดภัยหรือเป็นประโยชน์ต่อชุมชนขนาดใหญ่ บริษัทที่มีส่วนติดต่อลูกค้าแบบตัวต่อตัวจำนวนมากควรเสนอจุดบริการเจลทำความสะอาด ที่เก็บหน้ากากอนามัยฟรี และป้ายเว้นระยะห่างทางสังคม เพื่อที่ว่าเมื่อโควิด-19 ลุกเป็นไฟ ลูกค้าที่ต้องการใช้มาตรการป้องกันรู้สึกยินดีให้ทำเช่นนั้น

• คว้าโอกาสที่จะสร้างความโดดเด่นให้กับลูกค้าที่ระมัดระวังมากขึ้น ตลอดช่วงการแพร่ระบาด ผู้บริโภคหลายกลุ่มมีความกังวลเกี่ยวกับผลกระทบด้านสุขภาพที่อาจเป็นอันตรายของ COVID-19 มากขึ้น ผู้หญิง ผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า (Gen X และ Baby Boomers) และชาวอเมริกันที่มีรายได้สูง (รายได้ต่อปีมากกว่า 100,000 ดอลลาร์) มักระมัดระวังตัวมากกว่าประชากรที่เหลือ ผู้บริโภคเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะรายงานความกังวลเรื่องสุขภาพของตนเองและครอบครัวมากขึ้น ซึ่งรวมถึงความกลัวที่จะติดโรคแม้จะได้รับการฉีดวัคซีนแล้ว

เมื่อมีการติดเชื้อระลอกใหม่เกิดขึ้นและแพร่กระจายไปทั่วสหรัฐอเมริกา สถานการณ์กับผู้บริโภคจะเป็นไปอย่างราบรื่น ความกังวลเรื่องโรคระบาดจะเพิ่มขึ้นและลดลงควบคู่ไปกับอัตรากรณีในประเทศและระดับประเทศ หาก CMO คอยติดตามความรู้สึกของผู้บริโภค พวกเขาจะสามารถปรับหลักสูตรแบบเรียลไทม์ได้ดีขึ้น และนั่นจะเป็นหนทางยาวไกลในการรักษาลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้าใหม่