ผลกระทบทางธุรกิจของการโฆษณาแบบลำเอียง (และวิธีแก้ไข)

เราทุกคนมีความลำเอียง ดีและไม่ดี และทัศนคติเหล่านั้นหลายอย่างไม่ได้สติ แม้ว่าพวกเขาจะแจ้งหรือกำหนดสิ่งที่เราทำก็ตาม แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่ออคติที่ไม่ได้สติซึมเข้าสู่การตลาด?

มีสองวิธีที่สามารถเกิดขึ้นได้ ที่โด่งดังที่สุดคือข้อความจริงและความคิดสร้างสรรค์ในแคมเปญโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นการขาดความหลากหลายในการถ่ายภาพหรือการขาดความตระหนักรู้ถึงความอ่อนไหวทางวัฒนธรรมเกี่ยวกับคำหรือวลีที่เฉพาะเจาะจง แต่อคติโดยไม่รู้ตัวก็เข้ามามีบทบาทในเทคโนโลยีที่เราใช้ในการดำเนินการแคมเปญเหล่านั้นด้วย

ผลกระทบอาจเป็นเรื่องร้ายกาจและมักถูกมองข้าม แต่ความลำเอียงในการโฆษณาอาจส่งผลกระทบเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญต่อธุรกิจของคุณ ตั้งแต่ความสมบูรณ์ของแบรนด์ไปจนถึงความล้มเหลวในการตระหนักถึงโอกาสในการขยายไปสู่ผู้ชมกลุ่มใหม่ ในระยะยาว ความลำเอียงเหล่านี้จะขยายเวลาแบบแผนบางอย่างในโลกกว้าง และอาจสร้างความเสียหายอย่างมากต่อผู้คน

เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณจะไม่ตกหลุมพรางโดยบังเอิญ คุณต้องเข้าใจว่าอคติมาจากไหน ผลกระทบต่อการโฆษณาอย่างไร และขั้นตอนใดที่คุณสามารถทำได้เพื่อสร้างแคมเปญที่ครอบคลุมมากขึ้นซึ่งสะท้อนและพูดคุยกับผู้ชมในวงกว้างขึ้น

อคติโดยไม่รู้ตัวในการตลาดคืออะไร?

อคติโดยไม่รู้ตัว หรืออคติโดยนัย ถูกกำหนดให้เป็นแบบแผนทางสังคมและการตัดสินต่างๆ ที่ผู้คนทำขึ้นโดยไม่รู้ตัวโดยอิงจากปัจจัยต่างๆ เช่น อายุ สถานะทางเศรษฐกิจและสังคม น้ำหนัก เพศ เชื้อชาติ หรือรสนิยมทางเพศ

การกระทำส่วนใหญ่ของเราเกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว นั่นคือวิธีที่เราสามารถดำเนินชีวิตประจำวันได้ โดยต้องตัดสินใจหลายล้านครั้งเพื่อใช้ชีวิตตามปกติ แต่เนื่องจากกระบวนการนั้นขึ้นอยู่กับสมองของเราที่ใช้วิจารณญาณบ่อยครั้ง เราอาจไม่รู้ด้วยซ้ำ อคติที่เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวอาจส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อการกระทำและพฤติกรรมของเรา

อคติเหล่านี้เกิดขึ้นจากช่วงชีวิตของการสัมผัสกับทัศนคติ ขนบธรรมเนียม ประเพณี และปัจจัยอื่นๆ ทางวัฒนธรรมที่ส่งผลต่อวิธีที่เรามองเพศ เชื้อชาติ อายุ ชาติพันธุ์ ศาสนา ชนชั้นทางเศรษฐกิจ เพศ ความทุพพลภาพ และสัญชาติ (รวมถึงกลุ่มอื่นๆ ลักษณะเฉพาะ). นั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้ระบุ ท้าทาย หรือแก้ไขได้ยาก

ในด้านการตลาด สิ่งนี้สามารถแสดงให้เห็นได้หลายวิธี: การแบ่งกลุ่มผู้ชม การตัดสินใจด้านประชากร การส่งข้อความ ภาพถ่าย การพาดพิงทางวัฒนธรรม และอื่นๆ ความลำเอียงในการโฆษณาหมายความว่าเรากำลังใช้สมมติฐานที่ไม่ได้สติในการตัดสินใจว่าใครคือแบรนด์ของเราที่ทำการตลาดให้ เราต้องการพูดอะไรเพื่อดึงดูดผู้บริโภคเหล่านั้น และอื่นๆ

นักการตลาดโดยทั่วไปมองหาการแก้ไขสมมติฐานเหล่านั้น แต่เช่นเดียวกับปัจเจกบุคคล พวกเขาไม่ได้ตระหนักเสมอว่าอคติเหล่านั้นแสดงออกอย่างไร หรือเมื่อใดที่พวกมันมีอิทธิพลต่อกลยุทธ์

ผลกระทบทางธุรกิจของการโฆษณาแบบลำเอียงคืออะไร?

การระบุและแก้ไขอคติที่เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวเป็นส่วนสำคัญของชุดความรับผิดชอบของทีมการตลาด เนื่องจากผลกระทบของสมมติฐานเหล่านี้อาจส่งผลเสียต่อธุรกิจของคุณ—และต่อสังคมโดยรวม

ในการศึกษา IRI และ SEEHer โดยใช้ SEEHER Gender Equality Measure (GEM) ซึ่งเป็นวิธีโอเพนซอร์ซที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งระบุอคติตามเพศในการโฆษณาและการเขียนโปรแกรม ผลลัพธ์ที่ได้คือข้อสรุป: โฆษณาที่มียอดขายเพิ่มขึ้นสูงสุดมียอดขายสูงสุด คะแนน GEM ในขณะที่โฆษณาที่มีการเพิ่มยอดขายต่ำสุดจะมีคะแนน GEM ต่ำที่สุด

ที่มา: IRI & Seeher

เหตุผลหลักประการหนึ่งที่ความลำเอียงในการโฆษณายังคงเป็นปัญหาอยู่คือ แคมเปญที่แบ่งกลุ่มผู้ชมตามข้อมูลประชากรสามารถให้ทางลัดไปยังโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากขึ้น ซึ่งสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในระยะสั้นได้

แต่ผลกระทบระยะยาวนั้นร้ายแรงและมีแนวโน้มที่จะก่อให้เกิดความเสียหายที่ไม่สามารถย้อนกลับได้ การพึ่งพาโฆษณาที่พูดถึงอคติโดยไม่รู้ตัวเหล่านี้จะจำกัดศักยภาพของแบรนด์ของคุณในการเติบโตของแบรนด์โดยการยกเว้นผู้ชมใหม่ๆ และอาจส่งผลเสียอย่างใหญ่หลวงต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์หากคุณอาศัยการเหมารวมในความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์และการส่งข้อความ

อคติโดยไม่รู้ตัวในการโฆษณามีลักษณะอย่างไร

ในตัวอย่างหนึ่งที่ร้ายแรง (และน่าอับอาย) เป็นพิเศษ แคมเปญโฆษณาที่ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวางโดย Dove ได้นำเสนอผู้หญิงผิวดำคนหนึ่งที่กลายเป็นผู้หญิงผิวขาวหลังจากใช้สบู่ Dove ตำแหน่งของ Dove ในการรณรงค์เป็นเรื่องของความบริสุทธิ์ ซึ่งแสดงถึงความขาวในโฆษณา ซึ่งเป็นแนวคิดที่ระบุในทันทีว่าเปิดเผยหากเป็นการเหยียดเชื้อชาติโดยไม่ได้ตั้งใจ

ที่มา: World Economic Forum

ง่ายที่จะดูตัวอย่างเช่นนี้และคิดว่าหากแบรนด์ของคุณไม่เคยทำอะไรที่น่ากลัวขนาดนี้ แสดงว่าคุณชัดเจนแล้ว แต่ตัวอย่างของบทบาทของอคติที่เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวในการโฆษณานั้นมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง แม้ว่าจะไม่ชัดเจนก็ตาม

นึกถึงภาพที่คุณใช้สำหรับโฆษณา เว็บไซต์ งานนำเสนอ ฯลฯ ตัวเลือกการถ่ายภาพของคุณจะกลายเป็นตัวแทนของธุรกิจของคุณ ไม่ว่าคุณจะทราบหรือไม่ก็ตาม ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังพยายามเลือกภาพสต็อกเพื่อแสดงถึงความเป็นมืออาชีพ และภาพในใจของคุณเป็นกลุ่มชายผิวขาวสวมสูทรอบโต๊ะประชุม นั่นอาจเป็นผลมาจากอคติที่ไม่ได้สติ

นักการตลาดสามารถรับรู้ถึงอคติประเภทนี้ได้ดีขึ้นมาก แม้ว่าจะยังหันหลังให้ (ผู้หญิงหัวเราะขณะกินสลัด ใครๆ ก็ตาม) เป็นประจำ

แต่ขอบเขตถัดไปคือระบบอัตโนมัติ และนั่นคือจุดที่เราเพิ่งเริ่มเข้าใจผลกระทบของอคติที่เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวในการโฆษณา เครื่องมือแมชชีนเลิร์นนิง เช่น AI และการกำหนดเป้าหมายโฆษณาสามารถส่งเสริมอคติเชิงลบได้จริง ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากอคติโดยนัยของสถาปนิกของระบบเหล่านี้ เนื่องจากพารามิเตอร์ถูกสร้างขึ้นด้วยกลุ่มข้อมูล ผู้โฆษณาจึงเปิดประตูระบายน้ำสำหรับระบบอัตโนมัติเพื่อสร้างภาพลักษณ์เชิงลบให้คงอยู่ต่อไป

อคติที่แตกต่างกันที่เกิดจากกระบวนการอัตโนมัติที่แตกต่างกัน

ที่มา: Varshney, Machine Learning ที่น่าเชื่อถือ, 2022

IBM Watson Advertising เปิดเผยผลการวิจัยใหม่ในเดือนมกราคม 2022 โดยอิงจากข้อมูลแคมเปญจาก The Ad Council ที่ชี้ชัดว่าอคติที่เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวจากปัจจัยต่างๆ ที่ป้อนเข้าในแคมเปญที่สนับสนุนการฉีดวัคซีนโควิด ส่งผลต่ออัลกอริทึม AI ที่เผยแพร่แคมเปญในลักษณะต่างๆ มากมาย รวมถึงระดับรายได้และการเมือง ความเชื่อ

"ข้อสังเกตที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งคือ: อคติสามารถมีอยู่ในข้อมูลและอัลกอริธึมที่ใช้สำหรับการโฆษณาดิจิทัล และอคตินั้นไม่สามารถสังเกตได้ด้วยตาเปล่าในทันทีเสมอไป"

นี่ไม่ใช่แค่ทฤษฎีเท่านั้น เมื่อเร็ว ๆ นี้ Facebook ได้ตัดสินคดีกับ National Fair Housing Alliance (NFHA) และ Communications Workers of America (CWA) เกี่ยวกับรายการที่มีการเติมข้อมูลล่วงหน้าบนแพลตฟอร์มโฆษณาของ Facebook ที่อนุญาตให้ผู้โฆษณาวางโฆษณาที่พักอาศัย การจ้างงาน และเครดิตที่อาจยกเว้นกลุ่มที่ได้รับการคุ้มครอง เช่น แอฟริกัน ชาวอเมริกันเชื้อสายฮิสแปนิกและชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย รายการโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไม่ได้ยกเว้น "คนผิวขาว" ในลักษณะเดียวกัน ซึ่งเป็นการละเมิดกฎหมายสิทธิพลเมืองที่ต้องใช้แนวทางที่ยุติธรรมและเท่าเทียมกันในการโฆษณาสำหรับกลุ่มที่ได้รับการคุ้มครอง

ที่มา: New York Times

ความลำเอียงทางเทคโนโลยีสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อความลำเอียงทางปัญญาของมนุษย์หรืออคติในข้อมูลถูกเข้ารหัสเข้าสู่ระบบโดยไม่รู้ตัวและกระจายตามขนาด อคติที่เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวเหล่านี้อาจกลายเป็นปัญหาเชิงระบบที่ซับซ้อนมากจนตรวจไม่พบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการโต้ตอบของข้อมูลและสัญญาณภายในระบบนิเวศการโฆษณา

ที่มา: สถาบันมาตรฐานและเทคโนโลยีแห่งชาติ (NIST)

แม้ว่าอาจเป็นเรื่องยากที่จะตรวจพบว่าอคติใดสะท้อนให้เห็นในการโฆษณา การกำหนดเป้าหมาย และการรับส่งข้อความ ความรับผิดชอบนั้นอยู่ในทีมการตลาดที่จะตื่นขึ้นในประเด็นนี้ ท้าทายสมมติฐานของเราอย่างแข็งขัน และจัดลำดับความสำคัญในการค้นหาโซลูชัน

คุณต่อสู้กับโฆษณาที่มีอคติอย่างไร

โดยไม่คำนึงถึงสิ่งที่ทำงานในแคมเปญในอดีต ตอนนี้เป็นเวลาที่ต้องก้าวขึ้นสู่จานและทำการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณใช้แนวทางที่ครอบคลุมและจัดการกับอคติที่อาจเกิดขึ้น

เมื่อพูดถึงกระบวนการสร้างสรรค์โดยรวมของคุณ อย่าลืม:

• นำมุมมองที่หลากหลายมาสู่โต๊ะในฐานะผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการ ตั้งแต่แนวคิดเริ่มต้นไปจนถึงการดำเนินการจนถึงการวัดผล
• ตรวจสอบเกณฑ์การกำหนดเป้าหมายของคุณสำหรับความเอนเอียง และอย่ากลัวที่จะถามคำถามเกี่ยวกับทั้งอินพุตและผลลัพธ์ใดๆ ตามการตัดสินใจของอัลกอริทึม
• อย่าเพิ่งเพิ่มความหลากหลาย ความเสมอภาค และการรวม (DEI) ให้กับกระบวนการสร้างสรรค์ของคุณ ทำงานร่วมกับผู้คนจากชุมชนที่ด้อยโอกาสในกลุ่มผู้ชมของคุณและนำมุมมองของพวกเขาไปสู่การสนทนาสองทางกับแบรนด์ของคุณ
• สร้างกรอบการทดสอบที่สร้างขึ้นเพื่อท้าทายสมมติฐานบางอย่างของคุณโดยเปิดแบรนด์ของคุณให้เข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ และการส่งข้อความและความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่างกัน

CMO ของสิ่งพิมพ์มีรายการตรวจสอบที่มีประโยชน์ซึ่งคุณควรรวมไว้เป็นส่วนหนึ่งของการควบคุมคุณภาพโฆษณาของคุณ:

ที่มา: CMO

เมื่อพูดถึงอคติของอัลกอริทึม วิธีแก้ปัญหานั้นซับซ้อนกว่าเล็กน้อย เมื่อ AI มีความซับซ้อนมากขึ้น ผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้เรียกร้องให้มีความโปร่งใสมากขึ้นในการพัฒนารูปแบบและบริการต่างๆ

ที่น่าแปลกก็คือ เทคโนโลยีมักเป็นคำตอบสำหรับการปฏิเสธและตั้งคำถามเกี่ยวกับโมเดลที่เราสร้างขึ้น ซึ่งสามารถสร้างผลลัพธ์ที่มีข้อบกพร่องและมีอคติเหล่านี้ได้ ตรวจสอบเครื่องมือเหล่านี้ที่สร้างขึ้นเพื่อช่วยเปิดเผยและลดอคติโดยปริยายในการโฆษณา:

• ความเป็นธรรมของ AI: ชุดเครื่องมือโอเพนซอร์สนี้สามารถช่วยให้ผู้ใช้ตรวจสอบ รายงาน และบรรเทาการเลือกปฏิบัติและอคติในโมเดลการเรียนรู้ของเครื่องตลอดวงจรชีวิตของแอปพลิเคชัน AI
• IBM Watson: การสแกนหาอคติ AI สำหรับการโฆษณาสามารถช่วยค้นพบความเชื่อมโยงระหว่างกลุ่มย่อยที่ซ่อนเร้นจากมนุษย์ เพื่อสร้างกลยุทธ์ที่ดีขึ้นที่จัดการกับประชากรแต่ละกลุ่มอย่างเป็นธรรม
• IBM FactSheets: A FactSheet คือชุดของข้อมูลที่เกี่ยวข้อง (ข้อเท็จจริง) เกี่ยวกับการสร้างและการปรับใช้โมเดล AI หรือบริการ เป้าหมายของโครงการ FactSheet คือการส่งเสริมความไว้วางใจใน AI โดยการเพิ่มความโปร่งใสและพัฒนาความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการสร้างและใช้งาน AI ทำให้มีระดับการกำกับดูแลและควบคุมวิธีการใช้ AI

ผู้บริโภคในปัจจุบันคาดหวังมากขึ้นจากแบรนด์ที่พวกเขาเลือกที่จะโต้ตอบด้วย การนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพสำหรับผู้บริโภคไม่เพียงพออีกต่อไป ลูกค้าของคุณต้องการให้คุณใส่คุณค่าของคุณไว้ด้านหน้าและตรงกลาง ในขณะที่ผู้บริโภคเข้าใจเกี่ยวกับการโฆษณามากขึ้น ให้ใช้เวลาตรวจสอบอุทรเกี่ยวกับสิ่งที่คุณนำเสนอสู่โลก

เรียนรู้ว่าเหตุใดผู้บริโภคในปัจจุบันจึงจัดการจัดซื้อของตนให้สอดคล้องกับค่านิยมในกิจกรรมตามความต้องการ ภารกิจการตลาด: สร้างสมดุลความรับผิดชอบต่อสังคมและความจำเป็นในการเติบโต