L'impact commercial de la publicité biaisée (et comment y remédier)
Publié: 2022-10-29Nous avons tous des préjugés, bons et mauvais, et bon nombre de ces attitudes sont inconscientes, même lorsqu'elles informent ou même dictent ce que nous faisons. Mais que se passe-t-il lorsque ces préjugés inconscients s'infiltrent dans le marketing ?
Cela peut se produire de plusieurs manières; le plus connu est dans la messagerie réelle et la créativité des campagnes publicitaires, qu'il s'agisse d'un manque de diversité dans la photographie ou d'un manque de sensibilisation à la sensibilité culturelle autour de mots ou de phrases spécifiques. Mais les préjugés inconscients entrent également en jeu dans la technologie même que nous utilisons pour mener ces campagnes.
L'effet peut être insidieux et est souvent négligé, mais les préjugés publicitaires peuvent avoir un impact négatif important sur votre entreprise, de la santé de la marque à l'incapacité de réaliser des opportunités d'expansion vers de nouveaux publics. À long terme, ces préjugés perpétuent certains stéréotypes dans le monde entier et peuvent nuire considérablement aux gens.
Pour vous assurer que votre marque ne tombe pas accidentellement dans le piège des préjugés, vous devez comprendre d'où viennent les préjugés, comment ils affectent la publicité et quelles mesures vous pouvez prendre pour créer des campagnes plus inclusives qui reflètent et parlent à un public plus large.
Qu'est-ce qu'un biais inconscient en marketing ?
Les préjugés inconscients, ou préjugés implicites, sont définis comme divers stéréotypes et jugements sociaux que les gens font sans le savoir en fonction de divers facteurs tels que l'âge, le statut socio-économique, le poids, le sexe, la race ou l'orientation sexuelle.
La plupart de nos actions se produisent sans y penser consciemment ; c'est ainsi que nous pouvons vivre notre journée en prenant les millions de décisions qu'il faut pour vivre normalement. Mais parce que ce processus dépend tellement de notre cerveau qui fait beaucoup d'appels de jugement dont nous ne sommes peut-être même pas conscients, les préjugés inconscients peuvent avoir un impact démesuré sur nos actions et notre comportement.
Ces préjugés découlent d'une vie d'exposition aux attitudes culturelles, aux normes, aux traditions et à d'autres facteurs qui affectent la façon dont nous percevons le sexe, la race, l'âge, l'ethnicité, la religion, la classe économique, la sexualité, le handicap et la nationalité (ainsi que d'autres groupes de les caractéristiques). C'est pourquoi ils peuvent être très difficiles à identifier, à défier ou à résoudre.
En marketing, cela peut se manifester de différentes manières : segments d'audience, décisions démographiques, messagerie, photographie, allusions culturelles, etc. Le biais publicitaire signifie simplement que nous nous appuyons sur des hypothèses inconscientes pour prendre des décisions concernant les destinataires de nos marques, ce que nous voulons dire pour attirer ces consommateurs, etc.
Les spécialistes du marketing cherchent généralement à corriger ces hypothèses, mais, tout comme les individus, ils ne sont pas toujours conscients de la façon dont ces biais se manifestent ou du moment où ils influencent la stratégie.
Quel est l'impact commercial de la publicité biaisée ?
L'identification et la correction des préjugés inconscients constituent une partie essentielle des responsabilités de l'équipe marketing, car l'impact de ces hypothèses peut être très préjudiciable à votre entreprise et à la société dans son ensemble.
Dans une étude IRI et SEEHer utilisant la mesure d'égalité des sexes SEEHER (GEM), une méthodologie open source basée sur les données qui identifie les préjugés sexistes dans la publicité et la programmation, les résultats ont été concluants : les publicités avec l'augmentation des ventes la plus élevée Les scores GEM, tandis que les publicités avec la plus faible augmentation des ventes avaient les scores GEM les plus bas.
Source : IRI & SEEHER
L'une des principales raisons pour lesquelles le biais publicitaire continue d'être un problème est que les campagnes basées sur la segmentation démographique de l'audience peuvent fournir un raccourci vers des publicités plus personnalisées qui peuvent générer des gains de performances à court terme.
Mais les effets à long terme sont graves et peuvent causer des dommages irréversibles. Le fait de s'appuyer sur des publicités qui parlent de ces préjugés inconscients limitera considérablement le potentiel de croissance de votre marque en excluant de nouveaux publics et peut nuire considérablement à votre image de marque si vous vous fiez à des stéréotypes dans la création et la messagerie de la marque.
À quoi ressemblent les préjugés inconscients dans la publicité ?
Dans un exemple particulièrement flagrant (et infâme), une campagne publicitaire largement critiquée par Dove mettait en vedette une femme noire qui s'est transformée en femme blanche après avoir utilisé du savon Dove. Le positionnement de Dove dans la campagne était entièrement axé sur la pureté, qui était représentée par la blancheur dans la création publicitaire, une idée qui a été immédiatement identifiée comme ouvertement si involontairement raciste.
Source : Forum économique mondial
Il est facile de regarder un exemple comme celui-ci et de comprendre que si votre marque n'a jamais rien fait d'aussi horrible, vous êtes en clair. Mais les exemples du rôle que les préjugés inconscients peuvent jouer dans la publicité sont partout, même s'ils sont moins évidents.
Pensez aux images que vous utilisez pour les publicités, les sites Web, les présentations, etc. Vos choix photographiques deviennent une représentation de votre entreprise, que vous en soyez conscient ou non. Si vous essayez de choisir une photo d'archives pour représenter le professionnalisme, par exemple, et que l'image dans votre esprit est celle d'un groupe d'hommes blancs en costume autour d'une table de conférence, c'est probablement le résultat d'un parti pris inconscient.
Les spécialistes du marketing ont beaucoup mieux reconnu ce type de préjugé, même s'il surgit toujours (des femmes rient en mangeant des salades, n'importe qui ?) sur une base régulière.
Mais la prochaine frontière est l'automatisation, et c'est là que nous commençons à peine à comprendre les effets des préjugés inconscients sur la publicité. Les outils d'apprentissage automatique comme l'IA et le ciblage publicitaire peuvent en fait renforcer les biais négatifs, en partie à cause du biais implicite des architectes de ces systèmes. Au fur et à mesure que les paramètres sont construits avec des segments de données, les annonceurs ouvrent les vannes aux systèmes automatisés pour perpétuer les stéréotypes négatifs.
Différents biais résultant de différents processus d'automatisation
Source : Varshney, Apprentissage automatique digne de confiance, 2022
IBM Watson Advertising a publié de nouveaux résultats de recherche en janvier 2022 sur la base des données de campagne de The Ad Council qui indiquaient définitivement que les biais inconscients basés sur différentes contributions aux campagnes préconisant la vaccination contre le COVID influençaient les algorithmes d'IA diffusant la campagne pour de multiples caractéristiques, notamment le niveau de revenu et politique croyances.
"L'une des observations les plus importantes est la suivante : un biais peut exister dans les données et les algorithmes utilisés pour la publicité numérique, et ce biais n'est pas toujours immédiatement observable à l'œil humain."
Ce n'est pas seulement théorique; Facebook a récemment réglé un procès avec la National Fair Housing Alliance (NFHA) et Communications Workers of America (CWA) concernant des listes pré-remplies sur la plate-forme publicitaire de Facebook qui permettaient aux annonceurs de placer des annonces de logement, d'emploi et de crédit susceptibles d'exclure des groupes protégés comme les Africains. Américains, Hispaniques et Américains d'origine asiatique. La liste d'annonces ciblées n'excluait pas les "Blancs" de la même manière, violant les lois sur les droits civils qui exigent une approche juste et équitable de la publicité pour les groupes protégés.
Source : New York Times
Un biais technologique peut se produire lorsqu'un biais cognitif humain ou des biais dans les données sont codés sans le savoir dans le système et distribués à grande échelle. Ces biais inconscients peuvent devenir des problèmes systémiques si complexes qu'ils pourraient ne pas être détectés, en particulier dans l'interaction des données et des signaux au sein de l'écosystème publicitaire.
Source : Institut national des normes et de la technologie (NIST)
Bien qu'il puisse être difficile de détecter quels préjugés se reflètent dans la publicité, le ciblage et les messages, il incombe aux équipes marketing de prendre conscience du problème, de remettre activement en question nos hypothèses et de prioriser la recherche de solutions.
Comment lutter contre la publicité biaisée ?
Indépendamment de ce qui a fonctionné dans les campagnes par le passé, il est maintenant temps de passer à l'action et d'apporter des changements importants pour vous assurer que votre marque adopte une approche inclusive et gère les biais potentiels.
En ce qui concerne votre processus de création global, assurez-vous :
- Apporter diverses perspectives à la table en tant que parties prenantes à chaque étape du processus, de l'idéation initiale à l'exécution en passant par la mesure
- Passez en revue vos critères de ciblage pour les biais et n'ayez pas peur de poser des questions à la fois sur les entrées et sur les résultats basés sur des décisions algorithmiques
- Ne vous contentez pas d'ajouter la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) à votre processus créatif, travaillez avec des personnes issues de communautés mal desservies dans votre public et apportez leurs points de vue dans une conversation bidirectionnelle avec votre marque.
- Créez un cadre de test conçu pour remettre en question certaines de vos hypothèses en ouvrant votre marque à de nouveaux publics et à différents messages et créations
La publication CMO a proposé une liste de contrôle utile que vous devriez inclure dans le cadre de votre contrôle qualité créatif :
Source : CMO
En ce qui concerne le biais algorithmique, la solution est un peu plus compliquée. À mesure que l'IA devient plus sophistiquée, les experts dans le domaine demandent plus de transparence sur la manière dont les différents modèles et services sont développés.
Ironiquement, la technologie est souvent la réponse pour repousser et remettre en question les modèles que nous avons construits et qui peuvent créer ces résultats erronés et biaisés. Découvrez ces outils conçus pour vous aider à découvrir et à atténuer les biais implicites dans la publicité :
- Équité de l'IA : cette boîte à outils open source peut aider les utilisateurs à examiner, signaler et atténuer la discrimination et les biais dans les modèles d'apprentissage automatique tout au long du cycle de vie de l'application d'IA.
- IBM Watson : En analysant les biais, l'IA pour la publicité peut aider à découvrir les liens sous-jacents entre les sous-groupes qui sont cachés aux humains, afin de créer de meilleures stratégies qui s'adressent équitablement à chaque population.
- IBM FactSheets : Une FactSheet est un ensemble d'informations pertinentes (faits) sur la création et le déploiement d'un modèle ou d'un service d'IA. L'objectif du projet FactSheet est de favoriser la confiance dans l'IA en augmentant la transparence et en développant une compréhension de la façon dont l'IA a été créée et déployée, permettant un niveau de gouvernance et de contrôle sur la façon dont l'IA est utilisée.
Les consommateurs d'aujourd'hui attendent davantage des marques avec lesquelles ils choisissent d'interagir. Il ne suffit plus d'offrir à vos consommateurs des produits ou services de qualité ; vos clients veulent que vous mettiez vos valeurs au premier plan. Au fur et à mesure que les consommateurs deviennent plus avertis en matière de publicité, prenez le temps d'effectuer une vérification approfondie de ce que vous diffusez dans le monde.