Британские покупатели рассказывают всем: как (и почему) бренды должны им писать

В июле 2021 года Yotpo провела опрос 500 британских потребителей, которые совершали покупки в Интернете в прошлом году. Эти покупатели охватывают шесть разных возрастных групп (16–17, 18–24, 25–34, 35–44, 45–54 и 54+) и четыре демографических группы (поколение Z, миллениалы, поколение X и бэби-бумеры).

Из всех опрошенных покупателей более 72% подписаны на получение текстовых сообщений по крайней мере от одного бренда , по сравнению с 27% , которые еще не подписались. Существует явный интерес к текстовым сообщениям, и, следовательно, это отличная возможность для брендов начать использовать канал в своих интересах.

Те 72% покупателей, которые уже получают текстовые сообщения, в основном подписываются на ограниченное количество брендов — 40% сказали нам, что они подписались только на 1-4 бренда, в то время как только 16% подписаны на 5-8 брендов, и только 6% подписаны на 9-12 брендов.

Эти цифры показывают, что, хотя покупатели хотят отправлять текстовые сообщения, они по-прежнему избирательны в отношении того, с кем они выбирают текстовые сообщения, поэтому для брендов крайне важно, чтобы их программы SMS сияли.

Как вы можете выделиться среди конкурентов и попасть в шорт-лист SMS ваших покупателей? Начните с того, чтобы произвести отличное первое впечатление.

Поскольку покупатели избирательны, важно, чтобы вы продемонстрировали ценность подписки на ваши тексты на протяжении всего пути клиента, чтобы убедиться, что вы вовлекаете всех.

Более 67% британских покупателей, вероятно, подпишутся на получение SMS-сообщений во время своего путешествия, но большинство из них сначала хотят узнать бренд. На вопрос , когда они зарегистрируются, более 52% ответили, что зарегистрируются после первой покупки или после нескольких покупок.

Для таких покупателей единовременная скидка (например, 15 % на ваш заказ или бесплатная ускоренная доставка для новых подписчиков) может быть привлекательным стимулом, но, как правило, этого недостаточно, чтобы убедить их в ценности вашей SMS-программы.

Вместо этого их интересует общая ценность общения с вашим брендом с помощью текстовых сообщений, например, возможность общаться с вами один на один или получать персональные рекомендации по продуктам. Они могут спросить себя, довольны ли они заказанным продуктом и планируют ли они купить еще? Был ли у них отличный клиентский опыт, и подписка на SMS-сообщения сделает этот опыт еще лучше? Эти покупатели рассматривают текстовые сообщения как начало отношений, и их намерение стать покупателем на всю жизнь идет рука об руку с их решением подписаться.

Покупатели учитывают эти и другие преимущества, когда решают, хотят ли они получать текстовые сообщения от брендов.

Мы спросили их об их соображениях, и большинство заявили, что думают о том, актуальны ли для них продукты, предлагаемые брендом ( 42% ), и как часто они покупают эти продукты ( 38% ). Другими их главными соображениями были типы поощрений, которые бренд предлагает за регистрацию ( 40% ), и участие в программе лояльности бренда ( 35% ).

Эти цифры еще раз подчеркивают важность полезного обмена ценностями для покупателей как с точки зрения краткосрочной ценности (разовые скидки), так и долгосрочной ценности (клиентский опыт и стимулы, ориентированные на отношения).

Когда их конкретно спросили о том, какие стимулы больше всего побудят их зарегистрироваться, разблокировка этого одноразового кода скидки была наиболее распространенным ответом ( 47% ). Покупатели также были мотивированы перспективой получить ранний доступ к распродажам или новинкам ( 42% ), а также прямым уведомлением о статусе заказа и доставке ( 30% ).

Данные четкие. Разовые предложения абсолютно необходимы для привлечения покупателей в вашу SMS-программу , но они именно такие: только разовые, ведущие к разовым продажам. Британские потребители также думают не только о первоначальной покупке, но и о том, насколько они доверяют вашему бренду в целом и получают от него удовольствие. Они должны знать, что вы предоставите им полный, привлекательный и персонализированный опыт в том месте, которое они ранее зарезервировали для личных разговоров (на их телефонах).

Если есть одно преимущество SMS, с которым согласны все покупатели, так это скорость и простота подключения.

Хороший SMS-маркетинг не потребляется пассивно; он привлекает внимание и побуждает к действию. Поскольку 98% текстовых сообщений открываются и 90% сообщений читаются в течение 3 минут , текстовые сообщения обеспечивают естественное ощущение мгновенности для современных мобильных пользователей, которые хотят, чтобы все было у них под рукой, и именно поэтому они это любят. Покупатели хотят получать обновления в режиме реального времени, с которыми они могут взаимодействовать, а текстовые сообщения предлагают уровень скорости и удобства, с которым другие каналы просто не могут сравниться.

Тем не менее, бренды должны быть везде , где есть их клиенты, и мы считаем, что чем больше каналов вы используете, тем успешнее вы будете достигать их всех и связываться со всеми. Чтобы увидеть, как SMS вписывается в стратегию многоканального маркетинга, мы спросили покупателей: зачем им подписаться на SMS-сообщения в дополнение к электронной почте?

Более 46% покупателей сказали, что они также подпишутся на SMS-сообщения, потому что хотят немедленно узнавать об акциях, предложениях и обновлениях . Кроме того, 28% сказали, что их почтовые ящики переполнены, поэтому они с большей вероятностью увидят сообщение бренда, если оно будет отправлено в виде текста . Более 26% также отметили, что стоило бы зарегистрироваться, если бы у каждого канала были свои эксклюзивные предложения .

Мы также спросили их , почему они предпочитают SMS другим каналам маркетинговой коммуникации, и результаты оказались схожими — 30% сказали, что предпочитают текстовые сообщения, потому что это удобно, быстро и позволяет им быстро получать обновления .

Сильное насыщение электронной почты лишает ощущения непосредственности, даже если электронная почта посвящена ограниченной по времени распродаже. С помощью SMS-маркетинга покупатели могут получать соответствующую информацию и действовать в соответствии с ней в тот момент, когда она становится доступной (особенно если вы включаете ссылку на свой сайт) — более 82% потребителей включили свои SMS-уведомления , что затрудняет игнорирование сообщений вашего бренда. .

Мы знаем, что текстовые сообщения — это способ общения для многих потребителей, но чего они на самом деле хотят от SMS-маркетинга вашего бренда? Наши данные показывают, что они видят большую ценность в SMS-программе, которая обеспечивает элемент контроля, создает привлекательный и эксклюзивный опыт и позволяет общаться без сбоев.

Покупатели хотят быть на месте водителя

Потребители хотят чувствовать себя под контролем, особенно когда речь идет о том, кто может связаться с ними по телефону. Природа SMS-маркетинга как канала, основанного на разрешениях, дает им это. Покупатели должны дать свое явное разрешение на продажу через SMS, подписавшись, поэтому вы не можете отправлять текстовые сообщения своим клиентам, если они не хотят , чтобы вы им писали. И если они когда-нибудь решат, что больше не хотят вас слышать, все, что им нужно сделать, это отказаться.

Более 34% покупателей заявили, что предпочитают SMS другим каналам, поскольку при необходимости могут легко отказаться от них, хотя делают это редко. На самом деле, процент отказа от SMS составляет менее 5% . Возможность просто написать «СТОП», если они недовольны полученными сообщениями, заставляет их чувствовать, что они руководят разговором, а не отправитель.

Покупатели также выразили заинтересованность в том, чтобы иметь возможность самостоятельно контролировать текстовые сообщения после того, как они согласились . , бонусы за лояльность и объявления о новых продуктах), а 31% хотели контролировать частоту сообщений.

Передача этого контроля в руки потребителя и предоставление ему возможности выбора делает каждое сообщение более ценным для него. Они могут решать не только от кого получать сообщения, но и из чего они состоят, чтобы они видели только тот контент, который для них важен, что приводит к увеличению коэффициента конверсии и пожизненной ценности клиента .

Покупатели хотят получать эксклюзивные впечатления

Покупатели не хотят получать то же сообщение, что и все остальные. Каждый клиент уникален, как и его покупательские привычки, и они хотят, чтобы бренды учитывали эту индивидуальность с помощью персонализированных, актуальных и эксклюзивных сообщений. Чтобы выяснить, какой контент лучше всего привлечет их внимание, мы спросили их, что сделает текстовое сообщение наиболее привлекательным.

Более 50% сказали, что текстовые сообщения наиболее привлекательны, когда бренд отправляет им информацию, имеющую отношение к их интересам и прошлым покупкам. Почти 33% предпочитают, чтобы бренды включали прямые ссылки на свой веб-сайт, чтобы им было удобно переходить по ссылке без поиска, а 31% хотят, чтобы их приветствовали по имени.

Покупатели хотят, чтобы бренды присылали им персонализированный и действенный (т.е. интерактивный) контент, а не те же самые общие сообщения, которые получает любой другой покупатель.

Какой другой контент текстовых сообщений привлек бы их и побудил к действию? Бонусы за лояльность и эксклюзивные предложения.

Более 48% опрошенных покупателей сказали, что получение персонализированного предложения (например, скидка 10%) побудит их совершить покупку, а 34% заявили, что информация об их бонусных баллах или вознаграждениях побудит их сделать то же самое. Предоставление этих персонализированных и эксклюзивных впечатлений является ключом к поддержанию вовлеченности покупателей на протяжении всего пути клиента.

Покупатели хотят общения без помех

Важно не только отправить правильное сообщение своим клиентам, но также важно отправить сообщение в нужное время . Мы спросили покупателей, в какое время дня бренды лучше всего отправляют им сообщения, чтобы ваши сообщения всегда были желанны и никогда не надоедали.

Более 47% потребителей ответили, что предпочли бы получать текстовые сообщения с 12:00 до 18:00 , а 21% не высказали никаких предпочтений. Мало кто заботился о том, чтобы первым делом получать сообщения утром или вечером.

Из-за высокой открываемости SMS важно, чтобы текстовые сообщения отправлялись в то время, когда потребитель может немедленно принять меры, не чувствуя, что его отвлекают или прерывают. Таким образом, текст от вашего бренда никогда не будет восприниматься как спам.

Маркетинг с помощью текстовых сообщений — это не телемаркетинг, но дни бесконечных холодных звонков заставили некоторых потребителей задержаться. Покупатели опасаются делиться личной информацией с брендами , опасаясь неактуального и неинтересного спама. Тем не менее, SMS обладает мощными возможностями персонализации и настройки, что дает ему возможность изменить эти представления.

Мы хотели узнать, является ли спам основной причиной, по которой покупатели не хотят получать текстовые сообщения от брендов?

Кажется, это так. Покупатели обеспокоены тем, что бренд будет слишком часто отправлять им текстовые сообщения ( 51% ), или что их номера телефонов будут переданы третьим лицам ( 39 % ) . Другие ответы включали получение «неуместных текстов» и «не заинтересованы в спаме».

Частота спам-текстов оказалась главной проблемой для опрошенных покупателей: 60% заявили, что получение слишком большого количества текстов заставит их отказаться от рассылки, а 48% заявили, что отказались бы, если бы тексты не были для них актуальными или полезными.

Означает ли это, что бренды не должны отправлять текстовые сообщения? Нисколько. Более 51% потребителей во всем мире хотят отправлять текстовые сообщения своим любимым брендам. Чтобы облегчить опасения, бренды должны предлагать покупателям некоторый контроль над типами получаемых ими сообщений и адаптировать каждую SMS-кампанию в соответствии с интересами и предпочтениями ваших клиентов. Таким образом, вы можете быть уверены, что всегда предоставляете контент, который им важен.

Теперь, когда покупатели раскрыли свои секреты правильного взаимодействия с ними с помощью SMS, мы хотели бы поделиться нашими советами о том, как начать работу и сделать ваш канал настолько успешным, насколько это возможно. Вот шесть стратегий , которые вдохновят ваших клиентов на подписку и гарантируют, что они никогда не захотят отказаться, потому что с помощью SMS легко дать каждому покупателю именно тот опыт, который он хочет.

1. Предоставьте ценность, чтобы заинтересовать их

Чтобы мотивировать ваших покупателей зарегистрироваться, ваш бренд должен в первую очередь донести ценность SMS — и это выглядит по-разному для каждого покупателя. Некоторые покупатели сосредоточены только на получении выгодных предложений, в то время как большинство британских потребителей думают о своей приверженности вашему бренду и вашим продуктам. Поэтому предложите им привилегии, которые доступны только вашему сообществу подписчиков, и покажите им, как ваши отношения будут расти и развиваться, как только SMS станет частью вашей жизни.

Наш совет, чтобы задействовать оба эти мышления? Привлеките их внимание с самого начала возможностью разблокировать купон, например скидку 10 фунтов стерлингов, скидку 20% или бесплатную доставку. Но не останавливайтесь на этой ограниченной распродаже — дайте им представление о том, как будут выглядеть ваши отношения с помощью SMS. Это может быть сделано путем предоставления эксклюзивного первого доступа к новым выпускам продуктов, постоянного информирования их о специальных событиях или поддержания связи с регулярными обновлениями об их статусе лояльности. Поэкспериментируйте с различными стимулами и предлагайте ценности, чтобы определить, что наиболее привлекательно для покупателей вашего бренда.

2. Сделайте так, чтобы им было легко зарегистрироваться

Как только они узнают, почему они должны зарегистрироваться, дайте им несколько возможностей сделать это. Встречайте своих клиентов, где бы они ни находились, применяя многоканальный подход к сбору подписчиков и предусмотрев как минимум 3-4 возможности сбора на месте и за его пределами для достижения максимальных результатов. У нас есть несколько идей для начала:

• Настройте фирменные всплывающие окна, чтобы привлечь внимание ваших мобильных потребителей во время покупок, или используйте нашу встроенную функцию подписки «нажмите, чтобы подписаться», чтобы еще проще подписаться.
• Добавьте нижний колонтитул или виджет оформления заказа на свой веб-сайт, чтобы убедиться, что вы фиксируете всех посетителей вашего сайта.
• Разошлите своим подписчикам email-кампанию с призывом к действию, который направит их на специальную страницу подписки на SMS (где вы сможете рекламировать все замечательные возможности, которые может предложить ваша SMS-программа).
• Привлекайте покупателей в социальных сетях, делясь историей с уникальным ключевым словом, или попросите их подписаться, проведя пальцем вверх.
• Вы даже можете использовать QR-коды для сбора подписчиков на витрине вашего магазина или как часть упаковочных вкладышей для онлайн-заказов.

Аудитории разные, поэтому опробуйте разные методы сбора подписчиков по каналам, онлайн и офлайн, чтобы привлекать их, где бы и когда бы они ни были наиболее активны.

3. Заранее решите проблемы с конфиденциальностью и безопасностью

Для покупателей, которые все еще сомневаются, у брендов есть возможность дать четкое указание о мерах конфиденциальности и безопасности , которые у вас есть. Ваш список может быть составлен в соответствии с GDPR, но средний потребитель может не знать, что это значит.

Четко сообщите о строгих политиках согласия и отказа от SMS, которых вы придерживаетесь, как вы будете использовать их номер телефона и почему их личная информация будет в безопасности с вами, чтобы действительно создать ауру прозрачности и завоевать их доверие, которое будет в конечном итоге приведет к более высоким ставкам.

4. Используйте данные о клиентах для сегментации аудитории

Единый подход не подходит для всех. Используйте данные, которые у вас есть под рукой, включая пол, местоположение и историю покупок, чтобы сегментировать свою аудиторию, чтобы вы всегда отправляли наиболее релевантные сообщения.

Чтобы еще больше адаптировать свои тексты к предпочтениям ваших клиентов, спросите своих подписчиков SMS об их интересах и предоставьте им варианты. Какие продукты они рассматривают, или они хотят услышать больше? Какие типы сообщений они хотели бы получать от вашего бренда? Благодаря этим данным с нулевой стороной вы не только узнаете больше о своих клиентах, но и создадите более персонализированный опыт для каждого покупателя, помогая вам развивать отношения с клиентами, на которые надеется построить ваш бренд.

Если вы отправляете сообщения, адаптированные к уникальным интересам, потребностям и покупательскому поведению каждого покупателя, вы можете гарантировать, что вас не примут за спам, а частота ваших сообщений больше не будет вызывать беспокойства, а будет волновать.

5. Отправляйте наиболее привлекательный контент (когда они могут с ним работать)

Покупателей больше всего привлекают текстовые сообщения, которые соответствуют их интересам, поэтому для брендов так важно узнавать о своих клиентах и ​​спрашивать их об их предпочтениях. Что вы можете сделать помимо этого? Приветствуйте их по имени. Затем включайте четкий призыв к действию и прямую ссылку в каждый отправляемый вами текст — таким образом ваш подписчик сможет быстро и легко совершить действие, повысив вероятность конверсии . Если им придется загружать ваш веб-сайт или приложение самостоятельно, вполне вероятно, что вы упустите потенциальный доход.

И не забывайте об одном из главных стимулов покупок: скидках. Время от времени делайте своим подписчикам эксклюзивные предложения. Если они являются участниками программы лояльности, сообщите им, насколько они близки к переходу на следующий уровень в вашей программе, или дайте им знать, сколько баллов они заработают за свой следующий заказ.

Если ваше сообщение не инициируется автоматически действием клиента (например, его последней покупкой), мы рекомендуем доставлять большую часть этих сообщений в период с раннего утра до позднего вечера, когда вы не будете слишком нарушать утренний или ночной распорядок ваших клиентов. . Если у вас есть клиенты в разных местах, обязательно отправляйте им текстовые сообщения в соответствии с их часовыми поясами, чтобы вы могли оставаться как можно более верными этому.

Чтобы определить предпочтительный час для ваших уникальных клиентов, рассмотрите возможность проведения теста: отправьте одно и то же сообщение в два разных времени двум разным группам, чтобы увидеть, какая из них работает лучше. В качестве альтернативы, посмотрите на эффективность ваших сообщений с течением времени, чтобы определить тенденции — ваш рейтинг кликов выше, когда тексты отправляются в 11:00, чем в 15:00, или наоборот? После того, как вы сузили оптимальное время для отправки текста, вы можете максимизировать результаты каждого сообщения.

6. Дополнить электронную почту SMS

Данные показывают, что SMS должны не заменять другие ваши каналы маркетинговых коммуникаций, а дополнять их. Используйте двойной подход к SMS и электронной почте, чтобы надлежащим образом распространять информацию и улучшать взаимодействие по каналам, и поощряйте своих клиентов подписываться на оба, чтобы всегда быть «первыми, кто узнает». Используйте инструмент сбора данных о подписчиках, оптимизированный для двойного захвата электронной почты и SMS, чтобы объединить усилия по сбору данных с помощью одной привлекательной точки взаимодействия .

С этими двумя разными каналами появляется возможность для разного контента, поэтому не просто копируйте и вставляйте то, что вы написали в этом письме, в свой следующий текст. Из-за краткости и диалогового характера текстовых сообщений бренды могут использовать более непринужденный, веселый и личный подход к обмену текстовыми сообщениями , сохраняя при этом свой уникальный голос бренда.

Если вы не уверены, какой канал использовать для какого сообщения, вам не нужно гадать, какой из них лучше — пусть решают ваши подписчики. Отправьте текст, чтобы спросить их, какие сообщения им интересны больше всего. Подумайте о том, чтобы отдавать приоритет SMS для сообщений высокой срочности, которые нужны вашим клиентам и которые они хотят знать, например, обновления статуса заказа или предложения с ограниченным сроком действия — 27% покупателей заявили, что текст с обратным отсчетом до истечения срока действия распродажи или предложения побудит их совершить покупку. .

Следите за своими показателями и проводите A/B-тестирование своих текстовых сообщений, чтобы оптимизировать их для получения еще лучших результатов. Добавление чувства срочности и персонализация копии ваших SMS-кампаний может значительно повысить эффективность.

Вывод

Возможно, в Великобритании SMS все еще находится в поле зрения, но цифры показывают, что это очень желанный и ценный инструмент коммуникации как для брендов, так и для потребителей, если все сделано правильно. С секретами этих покупателей и нашими стратегиями вы можете перейти к каналу уже сегодня и быть на пути к созданию мобильного опыта, который заставит их полюбить ваш бренд.

Но помните, SMS — это не канал «установи и забудь», поэтому спрашивайте у покупателей отзывы, анализируйте свои данные и оптимизируйте по мере продвижения, и это быстро станет одним из главных источников дохода вашего бренда.

В Yotpo мы являемся экспертами в разработке стратегии SMS-маркетинга с нуля и оптимизации канала для достижения целей вашего бренда, создания увлекательного клиентского опыта и налаживания отношений, которые приносят доход. Запросите у нас демонстрацию , чтобы узнать больше секретов успеха SMS, или начните прямо сейчас .