Новый директор по маркетингу Chili расскажет о ДНК бренда и роли маркетинга в организации.

В 2018 году акции материнской компании Chili Brinker International выросли более чем на 30% за один шестимесячный период, который генеральный директор Вайман Робертс назвал «поворотным годом» для бизнеса. Этот рост опередил конкурентов в сфере повседневных ресторанов, которые находятся в осаде не только из-за QSR и fast casual, но и из-за доставки.

Ключом к этому росту стало укрепление ценностного предложения бренда, что Chili's и сделала в прошлом году, представив меню «3 блюда по цене 10 долларов». Это меню — и другие предложения, ориентированные на ценность, такие как маргарита за 5 долларов в месяц — были инициированы Элли Доти, которая была повышена до директора по маркетингу в сентябре после более чем двух лет работы вице-президентом по маркетингу и кулинарии для бренда.

«Это непревзойденное ценностное предложение для наших гостей, которое наш бренд имеет уникальную возможность предложить. Это было под моим присмотром, и мы продолжаем его поддерживать», — сказал Доти в интервью Marketing Dive.

Доти, пришедшая в Chili's после более чем десяти лет работы в конгломерате QSR Yum Brands, где она работала на различных должностях в сетях KFC, Taco Bell и Long John Silver's, теперь имеет возможность развить прошлогодний рост по мере того, как бренд набирает обороты. его усилия по доставке и самовывозу. Она поговорила с Marketing Dive о своей работе в Chili's, недавних кампаниях и различиях между casual и QSR.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

MARKETING DIVE: Что вы узнали о бренде Chili's с тех пор, как присоединились к компании в 2017 году?

ЭЛЛИ ДОТИ: Одна из самых важных частей того, над чем я работала, — это прояснить, кто мы такие; мы называем это работой «ДНК бренда». У Chili's много работы из прошлого с точки зрения его основания и подлинной, богатой истории. Но со временем в нашем пространстве появилось много конкурентов, из-за которых нам стало труднее выделиться.

Одной из первых частей работы было прояснение нашей позиции и нашего гостя: кто они, как они думают и чувствуют, чего они хотят от нас, и как мы можем удовлетворить их потребности лучше, чем кто-либо другой.

Вы стали директором по маркетингу в то время, когда эта роль меняется в маркетинговом ландшафте. Как работает роль в Chili's?

ДОТИ: В Chili's ИТ и технологии, цифровые технологии и данные являются жизненно важными маркетинговыми инструментами. Из-за этих отношений между главой цифрового отдела, главой ИТ и мной в маркетинге у нас есть некоторые матричные отношения отчетности, и у нас есть некоторые пунктирные линии, которые работают с большей двусмысленностью, чем традиционные бункеры. Это работает очень хорошо для Chili's. В моей команде есть специалисты по цифровым технологиям и аналитике в области маркетинга, и у этой группы пунктирная линия связана с ИТ. Это структурно поддерживает постоянные интегрированные отношения между функциями и отлично подходит для обеих команд.

То же самое для внутренних и внешних коммуникаций. Между командой HR и командой маркетинга есть пунктирная линия. Наш маркетинговый план будет неполным без того, что мы говорим внутри компании. Большой приоритет для нас сейчас — попытаться показать реальных людей, а не выставлять на обозрение только типичный набор маркетинговых инструментов.

---

«Наш маркетинговый план будет неполным без того, что мы говорим внутри компании».

Элли Доти

Директор по маркетингу, Чили

---

Как Chili's превратилась из одной из самых знаковых телекампаний всех времен в нечто, что работает в 2019 году и далее?

ДОТИ: Мы сделали много шагов в нашем маркетинге от массовых каналов к личным и цифровым каналам, и дело не только в том, что мы говорим, но и в том, как мы это говорим. Мы тратим много сил на развитие отношений с людьми в нашей базе данных лояльности — там более шести миллионов вовлеченных имен, и мы уделяем им много внимания.

Мы также массово перешли на онлайн-видео. Мы определенно работаем над созданием аутентичного, реального контента, а также над его появлением в аутентичных, реальных местах.

Примером последнего является ваша недавняя кампания в Детройте. Как это произошло?

ДОТИ: Мы дали нашему гостю имя: семьи, ориентированные на ценность. Поскольку мы сосредоточились на семьях, мы действительно узнали, что семьи сегодня находятся в таком сильном стрессе, и Chili's может предложить им уникальные моменты, когда вы распустите волосы, сбросите обувь, будете собой, без стресса. , находитесь ли вы в ресторане или заказываете еду на дом.

Мы провели опрос через Wakefield и узнали, что 82% семей Детройта не могут вместе пообедать. У Chili's это не в порядке с нами! Кроме того, время сбора [в школе] также является стрессовым моментом во второй половине дня, поэтому мы подумали, почему бы нам не решить эту проблему для некоторых семей в Детройте?

Как вы локализуете или усиливаете что-то подобное?

DOTY: В определенной степени нам нравится экспериментировать, и мы рады быть местными. Семьи, которые любят перец чили, уделяют много внимания своим местным сообществам и другим местным сообществам. Мы рады расширить возможности, но прямо сейчас мы расширили возможность для семей получить перец чили дома и превратить любой дом в чили. Это был наш следующий большой шаг после кампании по совместному использованию автомобилей — перец чили, который можно доставить или забрать на обочине.

Говоря о доставке и обочине, Chili's только что запустила кампанию ChilEASE. Какова главная задача для такого ресторана, как Chili's, в этом пространстве?

DOTY: Одна из проблем — опыт, который мы создаем. Поскольку мы сотрудничаем с третьими сторонами, мы хотели убедиться, что [клиенты] получают перец чили, который они знают и любят. Благодаря DoorDash они быстро и легко интегрировались с нашей внутренней технологией. Это было необходимо для нас; что простота интеграции технологий идет рука об руку с нашей способностью создавать отличные впечатления для гостей.

Количество случайных обедов сократилось до 28 в год. Переход на доставку и доставку на вынос возвращает нас в конкуренцию с fast casual и QSR и дает нам на 100 дополнительных обедов в год.

После того как вы поработали в Yum Brands, каковы самые большие различия между QSR и обычным рестораном с точки зрения маркетинга?

DOTY: Величина опыта, созданного в обычном обеденном зале, по сравнению с QSR. Этот сервер во многом определяет опыт — взаимодействие с сервером действительно является частью маркетингового комплекса. Вот почему мы думаем о том, как их обучают, укомплектовывают, удерживают, как они выглядят. За это взаимодействие взимается гораздо более высокая премия, потому что вы проводите там час и даете им чаевые в конце.

Я провел свою карьеру в Yum во франчайзинговой организации. Есть довольно существенная разница в маркетинге франчайзинга по сравнению с маркетингом, принадлежащим компании, и это было изменением для меня. В организации, принадлежащей вам, вы можете двигаться как единица. Chili's может перевезти 1000 ресторанов как единое целое, а это может быть непросто в условиях франчайзинга. Мне нравился мир франчайзинга, у меня было много идей и мне нравилось работать с франчайзи, но возможность перемещать 1000 ресторанов одновременно — это перемена.