브랜드 DNA와 조직 내 마케팅의 역할에 대한 Chili의 새로운 CMO 요리

2018년 Chili의 모회사인 Brinker International은 CEO Wyman Roberts가 비즈니스의 "중추적인 해"라고 불렀던 한 6개월 동안 주가가 30% 이상 급등했습니다. 그 성장은 QSR과 패스트 캐주얼뿐만 아니라 배달까지 포위되고 있는 캐주얼 레스토랑 공간에서 경쟁자를 압도했습니다.

그 성장의 핵심은 브랜드의 가치 제안을 강화하는 것이었습니다. Chili's는 작년에 $10에 3가지 메뉴를 도입했습니다. 이 메뉴와 이달의 5달러 마가리타와 같은 가치 지향적인 제안은 브랜드 마케팅 및 요리 담당 부사장으로 2년 이상 근무한 후 9월 CMO로 승진한 Ellie Doty가 주도했습니다.

Doty는 인터뷰에서 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "그것은 우리 브랜드가 제공할 수 있는 독특한 위치에 있다는 손님을 위한 탁월한 가치 제안입니다. 그것은 내 감시 하에 있었고 우리는 그것을 계속 지원하고 있습니다."라고 말했습니다.

QSR 대기업 Yum Brands에서 10년 이상 근무한 후 Chili's에 합류한 Doty는 KFC, Taco Bell 및 Long John Silver의 체인에서 다양한 역량을 발휘하며 이제 브랜드가 강화됨에 따라 작년의 성장을 기반으로 구축할 기회를 갖게 되었습니다. 배달 및 가두 픽업에 대한 노력. 그녀는 Marketing Dive와 Chili's에서의 작업, 최근 캠페인 및 캐주얼과 QSR의 차이점에 대해 이야기했습니다.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: 2017년에 회사에 합류한 후 Chili의 브랜드에 대해 무엇을 배웠습니까?

ELLIE DOTY: 제가 작업한 것 중 가장 중요한 부분 중 하나는 우리가 누구인지를 명확히 하는 것입니다. 우리는 그것을 "브랜드 DNA" 작업이라고 부릅니다. Chili's는 창립과 정통하고 풍부한 역사 측면에서 과거로부터 많은 일을 해왔습니다. 그러나 시간이 지남에 따라 우리 공간에는 우리가 차별화를 더 어렵게 만드는 많은 경쟁자들이 있었습니다.

첫 번째 작업 중 하나는 우리의 입장과 손님에 대해 정말 명확하게 하는 것이었습니다. 그들은 누구이며, 그들은 어떻게 생각하고 느끼는지, 그들이 우리에게 무엇을 원하는지, 어떻게 하면 다른 누구보다 그들의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있습니다.

마케팅 환경 전반에 걸쳐 역할이 진화하는 시기에 CMO가 되었습니다. Chili's의 역할은 어떻게 되나요?

DOTY: Chili's에서는 IT와 기술, 디지털과 데이터가 모두 매우 중요한 마케팅 도구입니다. 디지털 책임자, IT 책임자 및 마케팅 책임자 사이의 관계 때문에 우리는 일부 매트릭스 보고 관계를 갖고 있으며 전통적인 사일로보다 더 모호하게 작동하는 일부 점선을 가지고 있습니다. 그것은 Chili's를 위해 아주 잘 작동합니다. 내 팀에는 마케팅 내 디지털 및 분석이 있으며 해당 그룹에는 IT에 대한 점선이 있습니다. 이는 기능 간의 지속적인 통합 관계를 구조적으로 지원하며 두 팀 모두에게 좋습니다.

내·외부 커뮤니케이션도 마찬가지다. HR 팀과 마케팅 팀 사이에는 점선이 있습니다. 우리의 마케팅 계획은 우리가 내부적으로 말하지 않는 한 불완전합니다. 현재로서는 일반적인 마케팅 툴킷만 전시하기 보다는 실제 사람들에게 보여주기 위해 노력하는 것이 가장 큰 우선순위입니다.

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"우리의 마케팅 계획은 우리가 내부적으로 말하지 않는 한 불완전합니다."

엘리 도티

CMO, 칠리즈

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Chili's는 역사상 가장 상징적인 TV 캠페인 중 하나에서 2019년 이후에 작동하는 것으로 어떻게 이동했습니까?

DOTY: 우리는 마케팅을 대중 채널에서 개인 및 디지털 채널로 많이 옮겼습니다. 우리가 말하는 것뿐만 아니라 말하는 방식도 중요합니다. 우리는 충성도 데이터베이스에 있는 사람들과의 관계를 키우는 데 많은 에너지를 씁니다. 거기에는 600만 명이 넘는 약혼 이름이 있고 그들은 많은 관심을 받습니다.

우리는 또한 온라인 비디오로 대량 전환했습니다. 우리는 진정성 있고 실제적인 콘텐츠를 만들기 위해 확실히 노력하고 있지만 사실적이고 실제적인 장소에 표시하기도 합니다.

후자의 예는 디트로이트에서의 최근 캠페인입니다. 어떻게 된거야?

DOTY: 우리는 손님에게 가치 지향적인 가족이라는 이름을 지었습니다. 가족에 초점을 맞추면서 우리는 오늘날 가족이 너무 많은 스트레스를 받고 있으며 Chili's가 가족들에게 긴장을 풀고 긴장을 풀고 긴장을 풀 수 있는 특별한 순간을 제공할 수 있다는 것을 정말로 배웠습니다. , 식당에 있든 집에서 음식을 주문하든.

우리는 Wakefield를 통해 설문조사를 했고 디트로이트 가족의 82%가 함께 식사를 하지 못한다는 것을 알게 되었습니다. Chili's에서는 우리와 어울리지 않습니다! 또한, [학교에서] 픽업 시간도 오후에 스트레스가 많은 시간이므로 디트로이트에 있는 일부 가족을 위해 이 문제를 해결하지 않겠습니까?

그런 것을 어떻게 현지화하거나 증폭합니까?

DOTY: 우리는 어느 정도 실험을 하는 것을 좋아하고 현지에 있다는 것에 만족합니다. 칠리를 사랑하는 가족들은 지역 사회와 다른 지역 사회에 많은 관심을 기울입니다. 우리는 확대하게 되어 기쁩니다. 그러나 지금 우리가 확대한 것은 가족들이 집에서 고추를 가져와서 어떤 가정이든 고추로 만들 수 있는 능력입니다. 그것은 카풀 캠페인에 이어 우리의 큰 다음 단계였습니다. 그것은 길가에서 배달되거나 픽업될 수 있는 칠리입니다.

배달 및 도로변에 대해 말하자면, Chili's는 방금 ChilEASE 캠페인을 시작했습니다. 이 공간에서 Chili's와 같은 레스토랑의 주요 과제는 무엇입니까?

DOTY: 도전 과제 중 하나는 우리가 만드는 경험입니다. 타사와 파트너 관계를 맺으면서 [고객]이 알고 사랑하는 칠리를 갖고 싶었습니다. DoorDash를 사용하여 당사의 Back-of-house 기술과 빠르고 원활하게 통합되었습니다. 그것은 우리에게 필수품이었습니다. 기술 통합의 용이함은 게스트를 위한 훌륭한 경험을 제공할 수 있는 우리의 능력과 밀접한 관련이 있습니다.

캐주얼 식사는 연간 28회로 줄었습니다. 배달 및 오프 프레미스로 이동하면 패스트 캐주얼 및 QSR과의 경쟁에서 우리를 되돌리고 연간 100번의 식사 ​​기회를 제공합니다.

Yum Brands에서 근무한 후 마케팅 관점에서 QSR과 캐주얼 다이닝의 가장 큰 차이점은 무엇입니까?

DOTY: QSR과 비교하여 캐주얼한 식사 공간에서 만들어지는 경험의 규모. 그 서버는 다양한 방식으로 경험을 정의합니다. 실제로 서버 상호 작용을 고려하는 것은 마케팅 믹스의 일부입니다. 그렇기 때문에 우리는 그들이 어떻게 훈련되고, 직원이 있고, 유지되는지, 어떻게 생겼는지에 대해 생각합니다. 거기에서 한 시간을 보내고 마지막에 팁을 주기 때문에 해당 상호 작용에는 훨씬 더 높은 프리미엄이 있습니다.

나는 프랜차이즈 조직에서 Yum에서 경력을 보냈습니다. 프랜차이즈 마케팅과 회사 소유 마케팅에는 상당한 차이가 있으며, 그것이 저에게 큰 변화였습니다. 기관소유에서는 단위로 이동할 수 있습니다. Chili's는 하나의 단위로 1,000개의 레스토랑을 이동할 수 있으며 프랜차이즈 환경에서는 어려울 수 있습니다. 프랜차이즈 세계를 사랑하고 아이디어도 많고 가맹점주들과 함께 일하는 것도 즐거웠지만, 한 번에 1,000개의 레스토랑을 옮길 수 있다는 것은 변화입니다.