Sfârșitul jocului: Era Taylor Swift NFL deblochează marketingul Super Bowl pentru noi audiențe
Publicat: 2024-03-22Când Taylor Swift a sosit la primul ei meci cu Kansas City Chiefs în septembrie, a semnalat o nouă eră pentru NFL. Datorită prezenței lui Swift, acel meci a devenit cel mai urmărit meci de duminică seara de la ultimul Super Bowl – iar influența ei nu s-a oprit aici.
Relația starului pop cu partea tare a lui Chiefs, Travis Kelce (și prezența continuă la jocurile sale) a extins audiența pentru jocurile de fotbal de-a lungul acestui sezon, inspirând mai multe femei și consumatori mai tineri să se acorde.
Pe măsură ce Super Bowl se apropie, specialiștii în marketing trebuie să acorde atenție acestor schimbări demografice și zgomotului din jurul fotbalului din acest an pentru a profita de oportunitatea de a accesa un nou tip de public de fotbal și de a deveni creativ în a lua parte la conversație.
Deci, cum poate marca dvs. să profite la maximum de această expansiune diversificată a audienței pentru a profita din plin de cel mai mare eveniment de publicitate al anului?
Reputație mare: ce înseamnă povestea de dragoste a lui Taylor Swift și Travis Kelce pentru spectatorii și implicarea NFL
NFL a lucrat pentru a atrage demografiile spectatorilor, precum femeile și generația Z, de mult timp. Creșterea a avut loc, dar rezultatele au fost hotărât amestecate; inițiative precum oferirea de rețete online pentru „homegating” destinate femeilor nu au funcționat întotdeauna.
Dar relația dintre Swift și Kelce s-a dovedit a fi un bilet de aur. Primul joc Chiefs al lui Swift a generat o creștere de 53% a spectatorilor de sex feminin cu vârsta cuprinsă între doisprezece și șaptesprezece ani și o creștere de 63% a spectatorilor de sex feminin de la optsprezece la patruzeci și nouă de ani. În perioada iulie-decembrie 2023, ponderea femeilor din generația Z și mileniale cu opinii favorabile despre NFL a crescut cu 11 puncte procentuale, de la 53% la 64%.
Sursa: Morning Consult
Această putere se extinde și dincolo de micul ecran; După acel meci, NFL a postat despre Swift de 34 de ori pe canalele sociale, obținând 170 de milioane de afișări.
Desigur, fotbalul a fost o forță enormă în TV înainte de acest sezon. Jocurile NFL au alcătuit nouăzeci și trei din primele 100 de emisiuni evaluate în 2023, potrivit Nielsen, jocurile ocupând primele douăzeci de locuri. Dar impactul unui anume cântăreț american în acest sezon este de netăgăduit, aducând fotbalul în conștiința culturii pop într-un mod în care a fost rar până acum și ajungând la noi categorii demografice cu drame demne de comedie romantică.
Cu orice forță atât de puternică, vine și reacția. Unii telespectatori s-au plâns că Swift este acoperită prea des la jocuri, cu camerele de filmat ținând cont de reacția ei atunci când Kelce face o joacă (merită remarcat faptul că Swift a fost pe ecran doar mai puțin de 25 de secunde în timpul unui joc de peste trei ore, potrivit New York Times).
Dar aceste plângeri nu reflectă majoritatea potențialilor telespectatori, iar mărcile au o oportunitate excelentă de a valorifica viralitatea lui Swift și Kelce. Ar trebui să țineți cont de oboseala potențială atunci când vă puneți la punct strategia – în ciuda dominației sale culturale actuale, aducerea în discuție a lucrurilor legate de Taylor ar putea ajunge să provoace răspunsuri negative, precum și pozitive, în funcție de publicul dvs.
Super Bowl-ul din 2024 se pregătește a fi mai mare ca niciodată și, mai ales acum, când participarea lui Swift la joc pare probabilă, va ajunge la un public mai larg decât înainte. Potrivit unui nou sondaj Ad-Age Harris Poll, 76% dintre respondenți intenționează să urmărească Super Bowl anul acesta, față de 63% care au spus că au vizionat anul trecut.
Interesul agenților de publicitate a fost, de asemenea, mare; AdWeek a raportat că CBS „s-a epuizat practic” din inventarul publicitar de la Super Bowl încă din noiembrie, iar Fox a vândut spoturi publicitare de 30 de secunde pentru până la 7 milioane de dolari.
O conversație mare: construirea unei strategii de marketing pentru Super Bowl concentrată pe noi audiențe
Dacă ați crezut că publicitatea de la Super Bowl nu era potrivită pentru marca dvs. în trecut, ar putea fi timpul să vă regândiți. În mod tradițional, mărcile care vizează în mod special femeile sau categoriile demografice mai tinere nu au fost întotdeauna bine reprezentate în gama de reclame super scumpe pentru Super Bowl, dar asta se schimbă.
În special, elf a produs primul lor reclam în Big Game pe piețele regionale anul trecut și continuă cu o campanie națională majoră în acest an. În teaserul pentru anunțul lor, marca de machiaj a convocat vedete Suits precum Gina Torres și alți influenți și celebrități la „Jury Beauty”.
Sursa: elf
Desigur, nu toate mărcile vor plăti milioane pentru o scurtă reclamă în timpul difuzării. Din fericire, există o mulțime de modalități de a ajunge la clienții tăi cu creatii, promoții sau rețele sociale în jurul Super Bowl.
O modalitate de a te lega de fervoarea fotbalului este să dezvolți creativitatea în mod specific legată de Super Bowl, fie direct, fie indirect. Multe mărci aleg să facă asta prin parteneriat cu NFL și prin acordarea de licențe pentru produse care fac referire la numele și siglele echipelor.
Bauble Bar a intrat în acțiune anul acesta producând o colecție de brățări cu marca echipei NFL, inspirându-se din brățările de prietenie pe care fanii lui Swift le schimbă la spectacolele ei (și cea pe care Kelce i-a făcut-o pentru Swift cu numărul lui pe ea – nu, nu tricoul lui). număr). Creativitatea nu se referă doar la Big Game, ci se bazează pe mai mulți factori culturali pentru a oferi fanilor o modalitate de a se simți parte din ziua cea mare.
Sursa: MagicBrief
Agenții de publicitate pot încheia, de asemenea, înțelegeri cu jucătorii înșiși. Alegerea unui anumit jucător a cărui personalitate, locație geografică sau echipă se potrivește bine cu publicul dvs. este o modalitate inteligentă de a vă concentra și de a atrage interesul publicului dvs. cu un produs sau o promovare mai personalizat.
O altă opțiune este promovarea vânzărilor în ziua jocului sau a promoțiilor care duc la eveniment. Puncte bonus dacă produsele puse în vânzare pot fi folosite în ziua jocului, cum ar fi îmbrăcăminte, mâncare sau conexiuni mai puțin convenționale, cum ar fi articolele pentru casă.
Sursa: MagicBrief
Conținutul interactiv este, de asemenea, o tactică excelentă. Mărcile de comerț electronic ar trebui să ia în considerare crearea de chestionare cu produse tematice despre fotbal, versul Taylor sau ambele. De asemenea, puteți stimula implicarea clienților în jurul Zilei jocului, oferind cadouri în schimbul interacțiunii online cu marca dvs. O versiune extremă a acestui lucru este tombola îndrăzneață de la DoorDash, care oferă să-i trimită câștigătorului fiecare produs prezentat în reclamele de la Super Bowl anul acesta, dar nu trebuie să livrați manual un Volkswagon pentru a pregăti o ofertă interesantă pentru ziua jocului.
Vorbește acum: rețelele sociale sunt echipa ta A pentru implicarea în Super Bowl
Publicitatea pentru relația dintre Swift și Kelce și, în general, pentru NFL a explodat pe rețelele sociale în ultimele luni. Echipele, jucătorii, comentatorii și fanii au intervenit cu toții asupra cuplului și sportului deopotrivă, strângând vizualizări și aprecieri nesfârșite.
Acest lucru se traduce într-o putere de vânzare majoră și există o mulțime de moduri prin care mărcile pot profita.
Mărcile pot face referire la Super Bowl și la discursul înconjurător direct și indirect pe rețelele sociale. Pe calea indirectă, companiile pot promova produse folosind mențiuni oblice ale versurilor lui Swift sau glumele și jargonul din interiorul bazei de fani.
Pentru publicul potrivit, brandurile ar putea să plătească dividende să facă parteneriate directe cu NFL sau să folosească all-in cu conținut social despre joc. Acesta poate fi o modalitate foarte jucăușă de a integra cultura pop în promoția dvs., dar aveți grijă când încorporați versuri melodiilor sau imagini meme ale lui Swift și Kelce pentru a evita încălcarea drepturilor de autor.
Crearea de conținut care să fie difuzat în ziua jocului este o modalitate excelentă de a atrage atenția, în special de la clienții mai tineri.
Un sfert dintre respondenții sondajului Ad Age-Harris Poll au spus că intenționează să folosească rețelele sociale în timpul difuzării, dar acest număr a fost mai mare pentru telespectatorii mai tineri: 44% din generația Zer și 38% dintre mileniali au spus că vor fi online când vor juca. timp.
În trecut, platforma de acces pentru evenimente live era X (fostul Twitter). Platforma a devenit un loc mai provocator pentru agenții de publicitate care caută un mediu sigur pentru mărci, deoarece conținutul prezintă acum un risc mai mare de a apărea alături de postări ofensive sau de calitate scăzută.
Dar nu număra X în totalitate. În ciuda dispariției mult-anunțate a platformei, încă nu a apărut un concurent puternic bazat pe text pentru actualizările evenimentelor live. Fără unul, mărcile trebuie să se bazeze pe X ca al doilea ecran pentru consumatorii care urmăresc jocul. Dacă marca dvs. și-a menținut o prezență pe X prin urcușuri și coborâșuri, Super Bowl este momentul să îl folosiți. Doar asigurați-vă că echipa dvs. de rețele sociale este atentă să evite orice capcane asociate cu utilizarea platformei, evitând conținutul nesigur pentru marcă și urmărind cu atenție răspunsurile.
TikTok a făcut mișcări în arena socială Super Bowl, dar îi lipsește funcționalitatea evenimentului pe care o are Twitter, iar conținutul video poate necesita o creștere mai mare dacă nu aveți procesele și parteneriatele potrivite. Luați legătura cu partenerii dvs. creatori pentru a vedea dacă aceștia ar putea avea un unghi nou asupra conținutului Super Bowl și/sau Swift, care se aliniază cu obiectivele mărcii și cu publicul țintă.
În acest moment, nu știm dacă noua popularitate a ligii pe rețelele sociale și audiența extinsă va rezista dincolo de anul de debut al lui Taylor, dar este clar că NFL și agenții de publicitate au o oportunitate uriașă de a valorifica un nou val de telespectatori tineri și femei.
O bază de fani mai diversă va schimba jocul atât pentru jucători, cât și pentru agenții de publicitate. Pe măsură ce Super Bowl evoluează, doar mărcile care țin pulsul noilor tendințe vor fi pregătite pentru el.