Traseul campaniei: Nectar trece prin marketingul snoozy saltelei cu „dormitor motivațional”

Reclamele pentru saltele înfățișează adesea oameni care se odihnesc pe un nor sau sar lângă un pahar de vin pentru a ilustra cât de confortabil este un pat. Cea mai recentă campanie a lui Nectar contrastează cu această liniște, în schimb riffing pe stiluri exagerate de vorbitori motivaționali. Un videoclip cu parodie plină de energie care a apărut săptămâna aceasta îl prezintă pe Yawn Yawnson, noul purtător de cuvânt fictiv al mărcii direct-to-consumer (DTC), ca un evanghelist obsedat de somn care înviorează mulțimile masive în jurul puterii unui pui de somn bun.

Într-o serie de videoclipuri, un fel de hype-man își pune fanii – supranumit Bedheads – într-o frenezie în jurul importanței somnului și dezvăluie soluția sa de bază pentru insomnie este o saltea Nectar. Spotul pentru erou de 90 de secunde însoțește alte 25 de active pentru o campanie „dezvoltare” care se va desfășura de sărbători. Deși hiperbolic, autoproclamatul „dormitor motivațional” aflat în centrul efortului întruchipează obiectivul lui Nectar de a contracara normele sociale care recompensează sacrificarea somnului pentru a lucra și a obține mai mult.

„Trăim într-o cultură de auto-ajutorare. Toată lumea încearcă să dea tuturor sfaturi despre cum să facă mai mult și să accepte mai mult și să fie cel mai bun ei înșine. Cred că de multe ori vine la un sacrificiu”, Nick Guastaferro, VP și șeful brandului, creativ și de comunicare la compania-mamă a lui Nectar, Resident, a declarat Marketing Dive. „Trebuie să ne încadrăm mai multe ore în zi pentru a avea o mentalitate „furioasă” care, în mod hotărât, credem că este un indicator al succesului.”

Creativ contextual

Specialiștii în marketing produc adesea un videoclip de formă mai lungă, care este îmbinat în tăieturi mai scurte pentru a se potrivi cu o varietate de formate de publicitate, de dragul simplității. Nectar și agenția Mustache din Brooklyn a lucrat invers și a început cu conceptul Yawnson . Apoi au selectat plasări de anunțuri și au produs mai mult de două duzini de materiale adaptate fiecărei platforme pe care se desfășoară campania, lucrând cu YouTube și Facebook pentru a traduce ideea în conținut personalizat care se potrivește contextului în care utilizatorii văd reclamele.

„Povestea a început să se spună de la sine”, a spus Guastaferro. „Eram aproape într-un loc în care aveam o jenă de bogății, unde era atât de multă creativitate în jurul ideii centrale, încât de fapt nu aveam provocarea de a veni cu conținut.”

Provocarea mai mare a constat în prioritizarea activelor și livrarea acestora către consumatori într-o anumită ordine, în funcție de faptul dacă aceștia au văzut videoclipul eroului campaniei și unde se încadrează în canalul de achiziție.

O mare parte din marketingul Nectar este alimentat de informații bazate pe date și de direcționare pentru a se asigura că o persoană primește o reducere mai scurtă - un spot de 15 secunde sau anunț pe Facebook, de exemplu - numai după ce a vizionat un videoclip mai lung care o prezintă mai clar în campanie. mesagerie. Guastaferro a spus că investițiile companiei în date ajută la furnizarea de relevanță contextuală și la optimizarea plasărilor de anunțuri.

zguduind o „mare a asemănării”

Cu Yawnson, Nectar pare să se inspire din purtătorii de cuvânt ai altor mărci, precum Flo de la Progressive sau gecko de la Geico. Adăugarea unei fețe la Nectar umanizează brandul și ar putea adânci conexiunile consumatorilor cu mesajele sale „descurcate”.

Yawnson va continua să-și dezvolte o personalitate prin conținut de marketing, inclusiv un interviu în stil Q&A pe site-ul Nectar. Rolul său în marketingul Nectar ajută la diferențierea mărcii de concurenți în spațiul aglomerat de saltele, a spus Guastaferro. Aproximativ 175 de companii împachetează piața, conform datelor GoodBed.com citate în CNBC, ceea ce înseamnă că mărcile trebuie să devină din ce în ce mai creative pe măsură ce concurează pentru poziționarea de vârf.

Categoria este plină de „o mare a asemănării”, potrivit Guastaferro, unde mărcile de saltele vorbesc unele peste altele fără a educa consumatorii cu privire la valoarea unui somn odihnitor. Această oportunitate l-a împins pe Nectar să umple golul și să se poziționeze ca un brand care lucrează pentru a aborda o problemă culturală legată de sacrificarea somnului de către consumatori în detrimentul sănătății și bunăstării.

„Totul a fost un marketing foarte zen, somnoros și, în calitate de brand de somn, ne-am gândit că există o oportunitate de a adăuga puțină energie cu „adormitorul motivațional”, a spus el.

---

„Ceea ce am văzut este că [Yawnson] a devenit într-adevăr omul hype într-un mod parodiic, care aproape că oferă consumatorilor o oglindă a provocărilor și sacrificiilor pe care le facem în detrimentul somnului.”

Nick Guastaferro

VP și șef de brand, creativitate și comunicare la Resident

---

Rămâi limbă în obraz

O a doua fază a campaniei se extinde până în februarie, când Nectar va lucra cu influenți înainte de ora de vară pentru a aduce la viață momente care pot fi identificate în jurul pierderii unei ore de somn. Brandul de saltele va lansa apoi alte 25 de piese de continut de marketing, a spus Guastaferro.

„Awaken Great Sleep” se aliniază cu strategia creativă mai amplă a Nectar de a oferi un marketing jucăuș și obraznic pentru a atrage potențiali cumpărători și pentru a crea popularitatea mărcii online. Compania de saltele a debutat anul trecut un videoclip de trei minute care se refera la vechiul zical „acesta este creierul tău pe…” pentru a evidenția modul în care oamenii dezvoltă „creierul morocănos” din lipsa somnului.

Ceea ce a făcut videoclipul, intitulat „Make America Sleep Again”, deosebit de convingător a fost faptul că a jucat versiuni animate ale liderilor mondiali, președintele Donald Trump, Kim Jong Un și Vladimir Putin. Campania plină de umor, împreună cu altele care au prezentat capete de adulți adulți suprapuse pe corpurile bebelușilor sau saltelele livrate de o echipă de fluturi, ilustrează interpretarea prostească și memorabilă a lumii a lui Nectar.

„Cu Yawn, această campanie are într-adevăr o abordare hiperbolică și un fel de pauze de la convențiile categoriei, forțând consumatorii să facă un pas înapoi și să reevalueze ceea ce este cu adevărat important pentru ei prin intermediul dormitorului motivațional”, a spus Guastaferro. „Ceea ce am văzut este că el a devenit într-adevăr omul de hype într-un mod parodiic, care aproape că ține o oglindă pentru consumatori a provocărilor și sacrificiilor pe care le facem în detrimentul somnului.”